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修改GMV口径，隐藏32%的历史最低增速
11月13日，京东2017年第三季度财报发布，首次没有明确列出GMV增速。而根据其公布的本季及历史GMV计算，Q3增速已下跌至32%，为史上最低。这应该是京东隐藏本季GMV增速的核心原因。
仔细查阅可见，除了隐藏GMV增速，京东财报隐藏的“财技”秘密远不止此。以2017Q2GMV总量为例，在本季财报中，京东Q2GMV报出3353亿；但就在上季度财报中，Q2GMV还是2348亿。
这直接多出的高达1005亿的GMV，正是京东修改GMV口径的神奇结果。也就是说，本季度32%的增速还是建立在再次修改并大幅放宽了GMV口径的基础上，如果按照之前的口径，京东GMV增速将更低。
就在去年底，京东年报披露2016全年GMV超过6500亿时，还只是在财报上特别做了一个小注：如果改用“友商同口径”，京东全年GMV可达9000亿。
本次Q3财报，京东就直接采用了这个不知来源的“友商同口径GMV”。还特别更改了定义，去除了“（1）单价10万以上的订单和（2）单个客户日交易额大于100万”两项限制。
这就是前文所述的凭空多出1005亿GMV的原因，由于本季度核心交易总额（Core GMV）太低，京东改用一个生造出来的“友商同口径GMV”，不仅上季度大增，本季度也不至于太难看。
九次修改GMV口径，只为数据好看
统计京东近年来历次财报和公开发布的数据发现，京东至少已前后9次更改统计口径。
光是关于“友商同口径GMV”的说法，京东给出的定义和标准此前已经变动过两次。
第一次是2015Q4财报。京东开始使用所谓“友商同口径GMV”来对标”业内同行（industry peers）”。
第二次是2016Q1财报。京东首次对“友商同口径GMV”给出了详细定义。根据京东的说法，所谓“友商同口径GMV” 与Core GMV相比，主要是剔除范围的变化，Core GMV剔除的是B2C 订单金额2000元以上未完成的交易，友商口径GMV剔除的是单价10万以上的订单和单个客户日交易额大于100万的订单。
在这次使用“友商同口径GMV”之前，京东一直以来披露的是Core GMV，但就Core GMV的具体内涵至少也有4次变化。
第一次是2015Q3。京东财报开始使用Core GMV的口径，最初只是剔除了收购拍拍网后（Paipai）的影响；
第二次是2015Q4。京东财报修改了Core GMV的定义，将第三方APP上的成交涵盖在内，以便把在腾讯系APP上成交的GMV都包进来。在京东2016年Q4的分析师会议上，京东公开承认当季度新客户中大约25%来自腾讯；
第三次是2016Q1。京东再次修改Core GMV的定义，把有关拍拍网的描述去掉，且将剔除GMV的定语从“京东商城业务（JD Mall business）”改为B2C business：“剔除…订单价值超过人民币2000元的B2C业务（Exclude... B2C business with order value exceeding RMB2000….）"
第四次是2017Q1。京东又一次修改Core GMV的定义，把原定义中第二段的“经由我们的市场支撑的第三方商家“中的“经由我们的市场支撑”这一定语删掉（fulfilled by third party merchants who are enabled by our market places）”。
除上述七次变化外，京东财报在具体提到GMV的内涵与外延时，至少还有两次较为明显的口径变化。
一次是关于GMV excluding virtual items（剔除虚拟货物的GMV）。2016Q2至2016Q4，京东曾经披露过GMV不含虚拟项目的金额，即所谓“实物”GMV；但到了2017Q1，京东就不再披露这个所谓“实物”GMV。背后的原因，极可能是京东虚拟类目有较大幅度增长，披露Core GMV而不披露“实物”GMV更好看了。
还有一次口径变化是关于Net GMV。京东仅仅是在IPO文档中披露了2011年、2012年与2013年的数据，之后Net GMV再未披露过。要知道，Net GMV是发货后，剔除了退换货之后的数字。在资本市场，这是最严口径的GMV，也是投资者和分析人士最为关注的统计口径，但这一数据京东在IPO之后就停止披露。
统计口径变来变去的背后，京东的“标准”其实只有一个，那就是：一位为了数据好看。
盈利与增长两难，“财技”越来越必需
这一“标准”在Q3财报中成效可谓显著。Q3财报不仅隐藏了低至32%的GMV增速，还首次不报自营和非自营以及分拆品类的gmv，即意在掩盖其自营和3C家电等核心品类的极低增速。
非常可疑的是，由于京东的自营GMV算作收入，京东修改GMV口径, 也就随之修改了收入数字。Q3市场预期京东收入125.7亿美元，京东实际报出收入126亿美元，将将超过不到2亿人民币。超出预期的数字如此小又如此精准，其中操纵痕迹实在过于明显。
在增速创下历史新低之时，京东Q3财报除了继续修改口径，还将展示重点放在了“持续盈利”上。但分析财报可见：本季度京东核心业务的盈利贡献只占不到半，另一半是来自非核心业务，比如27%是净利息收入，26%是其他收入。这两项加起来达到10.6亿。而京东的non - gaap 利润总共才20亿，gaap 利润才10亿。
此外，由于长期亏损，京东目前只负担5%的低税率，而一般互联网公司要达到15-20%的税率。如果按照京东“实现持续盈利”的口径，税率势必走高。在只有5％税率的情况下盈利都有限，长久看京东的盈利将更加艰难。
从商业模式上看，京东属于网上零售者，对商品采购、仓储、物流到末端配送全程掌控，核心竞争力在于依赖于此的用户体验和整体效率。京东实质只是企业与用户之间的商品分发渠道之一，那么这个渠道越短、越快速，成本就会越低，也就越高效。
但京东的重资产自营的模式面临盈利与增长难以两全的困境：如果要保增长就必须继续大笔烧钱，要想要盈利就要损失增长规模，接受增速的降低——就像此次第三季度财报中表现出来的那样，有了净利润，却迎来历史最低增速。
京东的渠道本质决定了，增长与效率、体验之间本身存在极大的挑战甚至矛盾。自己做产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等所有环节，任务异常繁琐，难以实现与控制，规模的增长会给这一系列环节带来几何级的难度增长，极大影响消费者端的体验，再加上盈利压力越来越促使京东与上游厂商争利，盈利与增长愈发两难，最终影响到增长本身。
这或许就是京东需要不断在财报中修改口径的根本原因，随着增长和盈利的两难矛盾越来越突出，财报里的“财技”也越来越为京东所必需。
