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昔日玩具巨头们头上的光环日渐失色，原因各不相同，但他们都不约而同地选择了同一个药方——瞄准中国，期望能在这个市场上获得最大的认可，再创辉煌。
对中国这个潜力巨大的市场而言，入局者众必然导致竞争激烈，巨头们能不能借此重整旗鼓，还需时日来证明。
新金融记者 刘畅
坏消息频出
拿着一套变形金刚玩具，付过钱，王女士心满意足地送给8岁的儿子作为生日礼物。这单交易结束后，王女士在天津某玩具反斗城（Toys"R" Us）会员卡的积分已经累积到4000多分，她盘算着年底之前再买一次玩具之后，就把积分都用了，或兑换礼品或购买促销玩具。王女士显然不知道，大洋彼岸的玩具反斗城公司正在经历一场劫难。
据外媒报道，全球最大的玩具零售商美国玩具反斗城公司已经聘请了相关律师进行债务重组，处理将于2018年到期的约4亿美元的债务，这其中可能的措施就包括申请破产保护。
背后最直接的原因来自于糟糕的业绩。据反斗城最近公布的第二季度财报显示，当季亏损额为1.63亿美元，同比上涨三成。更糟糕的是，在全球共有近1700家门店的反斗城过去的四年里居然从来没有盈利过。
在得知可能破产的消息之后，王女士对新金融观察记者表示：“就算破产了，这店也不可能一下就没有了吧，即使没有了也还有其他玩具店，没什么关系，最多损失点积分。”
王女士口中对有可能破产的轻描淡写，在反斗城而言或许是莫大(博客,微博)的尴尬，毕竟，反斗城在玩具零售行业长期占据霸主的地位。在上世纪90年代的鼎盛时期，反斗城的玩具销售就占到美国玩具市场销售份额的21.5%。
和零售商一起下滑的还有上游的玩具生产商们。一直以来，美泰（Mattel）、乐高、孩之宝等都是反斗城的销售主力，可如今，这些生产厂商也风光不再。
芭比娃娃母公司美泰在7月底公布的第三季度数据显示，其明星产品芭比娃娃的销量下降5%，这已经是连续三个季度的下滑。而在第一季度，美泰也以7.36亿美元的销售额和1.13亿美元的亏损额，创下了2009年以来的最大单季销售额下滑及2002年以来的最大单季亏损纪录。
积木巨人乐高也没能独善其身。
根据乐高9月初发布的截至6月30日的2017年上半年财报显示，集团整体收入同比下滑5%，营业利润减少6%。同时，执行董事长Knudstorp还宣布，乐高计划在今年年底前裁减8%的全球员工，共涉及约1400个岗位，并在部分市场开始清理库存。
其实，早在去年，乐高的营收增长就已经放缓至6%。而在那之前的近十年里，乐高的营收增长都是以两位数计算的。
品牌老化
从业绩来看，玩具巨头们集体走入了下行通道，但背后的原因却各不相同。作为全球最大的玩具厂商，美泰最主要的问题是吸引力越来越差。
作为美泰的看家产品，上世纪50年代末诞生的芭比娃娃曾风靡美国，之后迅速蔓延欧洲和其他国家。“在那之
制图 王砚
