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在9月12日举行的新品发布会上，苹果将推出iPhone8、iPhone7s、iPhone7s Plus、Apple Watch Series3以及全新4K Apple TV等产品。
为配合即将发布的4KAppleTV机顶盒，苹果公司原计划以每部20美元的价格出售4K电影，但是一些好莱坞电影公司想在此基础上，再多收5-10美元的费用。
好莱坞的电影公司认为，4K电影的清晰度比高清(HD)电影理论上高三倍，所以售价也应相应提升，以保障自身利益。
而苹果公司则主张，运用低价格扩大市场，产生更多长期收益。
目前，4K电影的定价根据电影的不同有所差别。比如，《银河护卫队2》的4K版本要价 29.99 美元(约合人民币 200 元)，而《神奇女侠》的价格是 34.99 美元(约合人民币 230 元)。
作为苹果重点发力的项目，4KAppleTV机顶盒支持多种模式的HDR(高动态光照渲染图像)显示，将进一步提高画面的显示效果。
苹果在美国机顶盒市场的份额只有15%，落后于流媒体机顶盒厂商Roku、亚马逊以及谷歌。
在价格上，目前32GB容量的Apple TV售价为149美元，而亚马逊的Fire TV售价只有89.99美元。
苹果CFO(首席财务官)卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)在今年初表示，在制作原创剧和其他视频内容上，苹果也落后于亚马逊、流媒体服务商奈飞(Netflix)等公司。
所以，今年8月早些时候，苹果公司宣布，将每年斥资10亿美元，用于打造原创视频内容。
此外，为了吸引更多的用户购买，苹果公司积极寻求福利，打算在itunes上以每部20美元的价格出售最新好莱坞4K电影，这一售价与许多新上映的高清(HD)电影售价一致。
但目前还不能确定，苹果能否在赶在9月12日发布会前，与这些好莱坞电影公司达成一致。
