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拓墣观点
Apple于2017年8月初公布第三季财报，其显示出消费者对于iPhone的需求仍然强劲，但同时间服务营收持续成长，并创了季度新高。整体而言，随著服务营收持续增加，且中国颓势逐渐改善，Apple前景仍然充满乐观。
1. 服务营收创季新高，有助于Apple巩固客群黏著度及提升毛利率
Apple服务营收在2017年第三季来到历史新高，计72.6亿美元，占总营收达16%，并与2016年同期相比成长达22%之多。Apple同时也表示，若把营收项目独立出来，可媲美财星100公司的规模，且服务营收达到此规模比预期中快了许多。此外，从下图可看出iPhone营收受到明显的周期性影响，但服务营收的季成长趋势则是相对稳定。
2016年服务总营收约250亿美元，Apple预期在2020年前能增长1倍到500亿美元，而暂且不论到时Apple是否将如期达成此目标，服务营收不断增加对公司来说都是一件好事。
以一间科技公司来说，Apple营收好坏与否跟iPhone连结确实有点过度，在2016年财政年度iPhone就占了Apple总营收达63%。将一间公司的成长押注在单一产品上是极大的赌注，毕竟任何公司从单一产品取得的巨大成功也很容易就变成持续成长的阻碍。
而Tim Cook似乎也明白这点，因此观察Apple财报可发现服务营收不断上升，从下表也可以看到2016年与2017年的前3季中，iPhone营收与销售量都相对持平，显示纵使没有大幅增加客群，但基本iPhone客户的基础及忠诚度仍然稳固，营收却有显著的成长，意味著个别客户花在服务上的费用增多。
服务营收的成长对Apple有两项重要的含义：第一，消费者愿意增加在服务项目上的花费代表对于iPhone的黏著度增加，且消费者对于整个Apple生态系的投资越多 (包括时间、购买的内容等等) ，就越不可能会离开Apple阵营转投安卓手机。
换言之，即使新出的iPhone可能与期望有所差距，但消费者仍将会因为对于生态系的高黏著度而去升级iPhone。这点在差强人意的iPhone 7/ Plus上被验证，从财报中这两年销售的iPhone数量持平可以看出消费者除了受iPhone 7/ Plus新功能吸引以外，必定也有一定数量的消费者是出自于「被迫」的心态而购买它。从这点来看，不管2017年版iPhone到底能不能符合大众的期待，iPhone用户似乎都很有可能会买单。
第二，服务营收比硬体营收的毛利率预计也更高，由于硬体需考虑物料、厂房、人力等众多成本，承担的风险比起制作影音或是虚拟内容的成本要高，况且部分服务内容甚至没有额外成本，因此提升服务营收的比重对提升Apple整体毛利率也将有相当程度的助益。
2. Apple在中国劣势也许正缓慢在反转
Tim Cook在Earnings call中也表示近年Apple在中国的颓势似乎有在反转。从图三可以看出在2016年Apple于中国营收大幅衰退的趋势在2017年已经放缓，且第三季与去年同期相比缩减到仅负10%左右的成长。
Cook表示在中国营收除了有Mac及iPad的挹注外，服务项目也是一个重要的因素，显示中国的消费者行为在这点上至少是与全球市场相符的。
因此可以推论随著Apple服务营收持续成长，不仅提升自身毛利率以外，也有机会在不久的将来帮助Apple在中国的营收回到正成长。
（文/拓墣产业研究院 黄敬哲）
文章来源：微信公众号 拓墣产业研究院
