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从包罗万象到专业制造，从免费到付费，从PC端与移动互联网回归电视，中国视频网站进入后竞争时代。在这一时代，智能手机的普及与更新给网络视频直播提供了巨大的生存空间，也将给各大平台带来海量的前向收入。
文/王腾
2016年度“双12”过后，优酷对外宣布自家收费会员突破3000万大关，这是继爱奇艺公布VIP用户数量超过2000万后，国内视频网站付费时代里的又一里程碑。
在度过早期抢占市场和中期合并潮之后，国内视频网站行业已经进入到稳定的后竞争时代。主流平台开始积极资本化运作，并寻求市场转型。以合一集团、爱奇艺PPS和腾讯视频为领军，中国互联网视频行业开始了又一轮的全面升级。
从包罗万象到专业制造
自2011~2014年间国内网络视频行业市场格局逐渐形成后，国内视频网站便被归为三大类别：第一类是直接在互联网上产生的专为视频而生的专门视频网站，如优酷土豆、56网、酷6 等；第二类为依托于门户网站、网络搜索引擎的新增服务，例如腾讯视频、搜狐高清等；第三类则是以CNTV为代表从传统电视台演变而来的网络电视，如芒果 TV、上海网络电视、凤凰宽频等。
众多网络视频平台中，优酷拥有巨大的流量优势，以UGC（用户生产内容）起家的优酷模仿了全球爆款YouTube的运营模式，借助网络平台为广大用户提供视频播出渠道，任何个人或组织均可以拍摄、制作独立的视频内容并上传至播放平台。
相较于传统视频内容的生产方式，UGC有着得天独厚的优势——风格多样化，制作成本更低，内容丰富多彩，参与度较高等。对于先天缺乏娱乐精神的中国网民来说，突然出现的海量UGC视频内容，无疑满足了所有人的猎奇心理。
然而，在优酷与土豆两大网络视频巨头合并后，国内互联网视频行业并没有出现喜闻乐见的寡头垄断行情。相反，合并后的优土遭到了乐视视频、腾讯视频以及爱奇艺PPS的强烈冲击。
《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，国内网络视频用户规模达到4.61亿，手机网络视频用户规模达3.54亿，爱奇艺以56.4%和51.1%的占比在整体市场份额和移动端市场份额比例上全面超越合一集团，打破了合一集团近十年来在中国商业网络视频行业的霸主地位。同时，中国视频市场集中度进一步提高，会员付费业务高速增长，而爱奇艺也以9.5%的占比领跑付费用户市场。
爱奇艺的迅速崛起，在于对PGC（专业生产内容）的强烈依赖。随着UGC内容逐渐趋同和互联网用户审美水平日益提高，缺乏内容深度的UGC视频内容已经无法满足观众的需求，爱奇艺正是抓住了市场需求转变的风口，将布局已久的PGC推上了巅峰。在通过一系列独播网剧和网络大电影挖掘了足够多的用户后，爱奇艺又放出了新一波的PGC合作模式，如《吴晓波频道》、《文茜大姐大》、《时尚江湖》等一批明星级的综艺节目，以及与新华社、路透社、南方报业传媒集团、浙江广电集团、江苏广播电视总台（集团）等专业媒体合作。
同时，作为国内最早涉足互联网视频行业的乐视也不甘其后，以《太子妃升职记》为首的一系列自制网剧，给乐视视频带来了高额回报。35集的剧集内容，取得了26亿次总播放量和3.99亿次会员播放量，拉动乐视影视会员增长220万人，收入4100万元。
不仅如此，合一集团、搜狐视频等国内主流网络视频平台，也纷纷开始进军PGC，甚至不惜重金购买各大IP版权。毫不夸张地说，国内视频网站已经从较原始的用户生产内容时代进入专业生产模式，完成了从UGC向PGC乃至IPGC（互联网专业生产内容）的转变。
从免费时代到付费为王
最初的互联网视频行业，用户可以免费观看几乎所有视频网站上的内容，加上网络视频相比传统电视节目点播更加便捷，让观众在短时间内便养成了使用习惯。但是，随着网络视频内容逐渐向专业化转变，制作费用也越来越高，各大视频网站不得不选择结束烧钱大战。
事实上，优酷与土豆的合并看似珠联璧合，实则暴露出国内视频网站盈利模式的尴尬问题。优酷的3000万付费用户数量中，其实有很大水分，不少来自于阿里“双11”、“双12”活动的赠送会员。
如何培养用户付费习惯，成为各大视频网站面临的一大难题。
中国多数网民目前对于网络视频的态度仍然是免费至上。以此为前提，一些用户甚至不介意越来越长的广告。而对一些会员用户来说，如何让自己的钱花得值是他们的主要考量。目前，多数视频网站通过免广告、会员抢先看、专享清晰度、会员独占内容等体现会员价值。
“多年前曾有好莱坞行业人士来中国考察，他们说好莱坞电影基本上在本土就可以盈利，一部电影要卖三次，票房卖一次、DVD卖一次、卖到电视台一次。”爱奇艺CEO龚宇说，“但他们却认为中国电影很危险，因为只有票房这一段。现在有互联网的渠道起码是一个互补。”
不同于优酷所走的YouTube模式，爱奇艺自2010年上线以来便主打流畅高清内容，同时为付费用户单独打造了一系列服务体系。通过独家内容、优质自制节目、线下内容抢先看等一系列措施，爱奇艺培养了众多忠实VIP用户。在被百度收购后，爱奇艺借助百度大数据平台，对广告业务做了进一步优化，利用技术手段进行个体用户的精准投放，给互联网视频广告也带来了新的改观。
此外，国内电影行业的发展也对网络视频付费用户提升有很大帮助。除了网络大电影之外，几乎所有在院线上映的影视内容，都会在下映不久后被搬上视频网站，以独播或非独家形式进行网络传播。其中很大一部分内容，都需要成为视频网站付费用户才可以观看。
同时，清华大学《2016中国IP产业报告》显示，2016年中国影视市场已有近两百个国内IP项目列入开发计划，其中一些影视公司所公布的片单，甚至100%都是IP项目，而在榜单中网络小说为61部，占比61%，传统小说为29部，占比29%。而在抢占IP的战争中，互联网公司有着绝对的优势。而这些价值连城的IP内容，往往也是用户选择为视频网站付费的关键。
“我们始终把VIP用户放在第一位，当然，我们并不会因此忽略掉更为广大的普通用户群体。”龚宇表示，“付费用户能够给视频网站带来更多动力，时刻提醒我们重视高质量的节目内容。而我们后台的数据也表明，VIP用户的消费习惯更符合爱奇艺的理念，这对我们来说是一件好事，因为我们能够为这些用户提供他们所需要的服务。”
后竞争时代的新出路
易观给出的《中国客厅经济专题研究报告2016》显示，智能电视市场的增长，使客厅中心地位又逐渐回归，客厅经济概念悄然崛起，其商业价值正在凸显。以创维酷开、TCL为代表的电视硬件厂商，以乐视、阿里、爱奇艺为代表的互联网厂商，以湖南广电芒果TV、上海文广百视通为代表的传统广电媒体，都在从不同的角度切入“客厅娱乐”的市场。
这给当下极度重视移动端的互联网视频行业带来了不小冲击，但也给竞争进入白热化的国内网络视频市场提供了新的可能。
龚宇说：“爱奇艺一直在强调‘用户体验’，这是我们能够吸引更多优质客户的原因之一。虽然我们在移动端做着持续不断的努力，也收获了优良成果，但我们也看到，各大视频网站无论在移动端还是PC端，都已经遇到了用户增长瓶颈，新用户越来越少，市场已经接近饱和。然而，电视端的视频流量却在持续攀升，这是许多视频网站之前都忽视了的内容。”
乐视是国内尝试电视端最早的一批视频生产商，乐视超级电视销量也在2016年底冲击900万。相比于总量庞大的移动端，电视端市场近年来迅速增长，20~35岁的年轻群体成为主力消费军，相对激进的消费习惯让电视端使用群体消费能力大大提升。仅2016年8月20日乐视启动的首个“大屏品质生活节”上，总销售额就超过1067万元。
此外，硬件方面的创新也给视频网站提供了新的增长点，如VR、投屏设备等。据统计，自从智能运动摄像机的鼻祖GoPro出现后，其录制的视频在YouTube等平台上就获得了超高的点击率。YouTube上每天标记为GoPro拍摄的视频，已超过6000个。将GoPro相机安装在头盔、滑板、自行车、狗链上拍摄短片，在网络上成为热门视频。在YouTube上UGC内容量同比增幅达92%，点击率增幅达99%。
反观国内，智能手机的普及与更新给网络视频直播提供了巨大的生存空间，也将给各大平台带来海量的前向收入。“爱奇艺拥有独立直播平台奇秀，虽然现在还处在发展上升期，但我们已经看到了多元化模式给视频网站带来的新机遇。”爱奇艺高级副总裁耿晓华表示，“未来，我们会进行更多尝试，进一步丰富视频网站的内容与形式，让互联网视频成为一种生态。”
