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本报记者 汪慧“服装服饰、家用电器、手机数码、黄金珠宝”……这早已不再是天猫、京东的专属卖场。近几年，随着电子商务的火爆，各类银行也纷纷加入这一战局，逐步掀起银行系电商热潮。目前，从建行的“善融商务”、工行“融e购”、到交行的“交博汇”、农行的“e商管家”和光大“购精彩商城”等电商平台，银行系电商的发展势头强劲，正成为互联网金融的有力竞争对手。
记者发现，2017年新年伊始，各路促销大军中，也有不少银行的身影。无论是融e购、善融商务等大型电商，还是光大购精彩这样的特色精品店模式，优惠活动可谓不留余力。
事实也证明，银行系电商的“战斗力”不可小觑。经过几年耕耘，各家银行都依托自身优势取得了不俗成绩，差异性也愈发明显。而为了具备更大的竞争力，各家银行依然在业务模式和营销策略上不断推陈出新，以争取更多消费者和品牌认同。
银行电商花样营销迎新年
元旦刚过，春节的脚步又悄悄临近。记者注意到，各种媒介上已经充斥着各大电商平台的促销广告，这边厢，银行系电商平台也早已蓄势待发，各类营销活动轮番上阵。
跨年之际正值工行融e购三周年，海南工行介绍，今年工行以此为契机，推出“融e购陪你过大年”的周年庆活动，特别推出了三大活动，以三亿红包三重惊喜的空前力度回馈客户，让消费者把品质年货带回家。
具体包括以新用户首单消费满100减50的方式吸引新客注册，并通过ATM机具发券等方式的网点O2O活动进行营销，为获取新客户增加多种可能。还在朋友圈推出“转花灯，抽大奖” H5游戏，用户在进行互动时可抽取现金券，用于融e购商城消费。同时通过工行融e联App派发电子券，对活跃客户进行回馈，激发其消费热情；对沉睡客户进行唤醒，实现其向活跃用户的高效转化。此外，搭建“陪你过大年”场景聚拢客户。活动商品范畴遍布各行各业，融e购为佳节开设了“金玉满堂过大年”、“年货节”等分会场，用户不仅可以购得常规商品，还可以抢到收藏佳品。
建设银行(601939,股吧)善融商务的促销活动也十分精彩。记者日前进入善融商务商城首页浏览，发现该行页面设计已传达出浓浓年味，“特产大联欢，低至一折”的广告语非常醒目。其中，“善融寻年味”主题活动设有“换新装专场”、“扮靓家专场”、“美酒专场”等特色专场；“善融有礼”活动通过购物返券和手机端首单返券等方式回馈客户，以购物返券活动为例，1月5日至18日，两笔满100返50，三笔满300返100。
海南建行还特别推出“手机尽情摇悦摇礼悦多”送善融商务电子券活动、“金鸡贺春”建行高端客户增存款回馈客户电子券“一元换购”活动、“年货大集结”快贷抢购活动和龙支付善融商务“一元扫码购”活动等多重活动供消费者参与。
光大银行(601818,股吧)上线下双渠道营销能力一向出色，今年光大银行购精彩主打黄金收藏。据光大银行海口分行介绍，在鸡年来临之际，光大银行推出了首款定制版生肖文化金“大吉酉金”。“发行专属定制版文化金产品，旨在将其自营电商平台——购精彩商城，打造成国内最具特色的文化金电商平台。”
银行争相布局电商
在布局电商的路上，国有银行走在前列，目前，建行“善融商务”、工行“融e购”、交行“交博汇”、农行“e商管家”等大行电商平台都已上线，光大银行的购精彩商城推出后也表现不俗，与此同时，民生银行(600016,股吧)、兴业银行(601166,股吧)等股份制银行也在探索电商战略，纷纷推出了商城。
业内人士告诉记者，银行系电商的业务模式，主要分为B2C和B2B+B2C两种。B2C模式的服务对象主要针对个人客户，这类银行系电商平台中，数码产品、家具电器、食品饮料、奢侈品等产品一应俱全，与淘宝、京东类似。
另外一种是B2C+B2B的模式，以建设银行善融商务为代表，从事电子商务的企业供应商就可以在平台上进行商品发布、在线交易、供应链融资等，而采购商也可在平台上进行批量采购，发布求购信息以及申请融资贷款。
虽然从整体看，银行系电商平台正处于发展的初始阶段，摸着石头过河，不论在上线时间上还是整体发展规模上，与传统电商相比都属于“弱势”， 但凭借来自于母体的强大支撑，“融e购”和“善融商务”这样的银行电商巨头业绩依然较为亮眼。目前融e购和善融商务的的产品类型包括食品、电器、艺术礼品、黄金等，产品种类非常齐全。
记者从海南工行了解的数据显示，融e购平台2014年1月上线，成立一年时平台交易额达到800亿元，位列全国十大电商前列；成立两年时聚集了万家优质商户、3000多万名注册客户，孵化了数百家销售额超过千万的合作企业，交易规模突破8800亿元，成为国内第二大电商平台；再到2016年双11期间，融e购开展了9100余场O2O营销活动，活动覆盖客户100余万人，成交订单7.1万笔，带动8.27亿元线下销量。
特色业务PK传统电商显优势
事实上，在业内看来，2016年是电商经历洗牌重组的一年，电商的日子并不好过。而银行系电商不冒进不退缩，倒在日益严酷的竞争下存活下来。
“银行系拥有得天独厚的传统金融优势。”海南银行业人士吴先生分析认为，银行做电商资金成本低，拥有大量用户，合作商户和品牌众多，不仅可以自己做好支付环节，还能够为商家或消费者提供专业和优惠的附加金融服务。
以工行为例，该行凭借银行系电商得天独厚的金融优势，短短几年，迅速跻身全国电商平台佼佼者行列。对此，工行表示：“融e购的成长速度之快在于其银行系电商的本质，用银行信用做背书，将交易数据与金融数据整合，最终回归金融及特色产品的销售，并且银行在支付环节能更便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。这些互通有无的共赢模式都在加速融e购电商的迅猛发展。”
正因为如此，相比天猫、京东等大牌电商的丰富性，银行系电商更多是依靠自身的金融属性打特色牌，可以说，上线金融产品和虚拟服务，才是他们优势与特色。
记者浏览多家银行的网上商城发现，不少银行的网上商城内都设有“金融馆”或“金融超市”，并下设基金、理财产品、贵金属、保险、外汇等多个与金融产品和服务相关的子栏目。工行2016年双十一还推出了“融e购天下，品质狂欢节”专属理财产品，通过限量、短期高回报等方式，将纯金融产品首次推上“双十一”的舞台。
银行系电商甚至可以直接针对购车和购房者提供金融服务或信用贷款，这是传统电商不可触碰之地，是银行系电商的绝对优势领域。
重视品质建设方能突出重围
值得注意的是，与当年银行成立直销银行的热情程度不同，银行对于开办电商的态度存在差异性，部分银行相对谨慎。平台运营后，甚至有部分银行电商平台“门庭冷清”。
那么银行系发力电商，到底醉翁之意在于什么？
“我们的电商平台以帮助客户提高销售、开拓网上市场、实行业务转型和提供融资服务为主要目的。”海南建行相关人士表示，在多渠道宣传、提升商户知名度，线下撮合、助力农超对接，快速解决融资难，企业转型扩大销售等方面，为客户提供金融、电商、支付结算等全方位的金融服务，推动银行与客户的共同发展。
民生电商副总裁梁笛曾经表示，银行做电商本身不赚钱，之所以要做电商是看中了交易平台，是为让银行拥有属于自己的交易场景，这个交易场景是银行最宝贵的。平台能与手机银行无缝对接，客户信息、交易与支付数据均保留在银行，电商基础运营工作则由外部合作伙伴负责。
可以说，最终银行做电商要带动的是其金融渗透效应。
事实上，虽然银行在金融服务上具有传统电商不可比拟的优势，但是想要在电商领域分得一杯羹，并非容易的事。“商品的多样性、优质的用户体验都一定程度是银行系电商的短板。此外，如今银行系电商也存在同质化竞争。”业内人士分析称。
“我们作为消费者，需求很简单，就是能得到实实在在的实惠。”家住海口美兰区的赵女士喜欢网上购物，得知银行有活动，最近饶有兴致地逛起银行电商平台买年货。“跟网店比起来，银行的商城可行度或许更高。”
市民李女士对光大最近推出的《大吉酉金》的评价较高，“金钞设计精美，很适合新年、新春馈赠家人朋友。另外，考虑到每件商品都有银行的隐形信用背书，对于品质保证更有信心。”她对记者说。
可见在互联网时代，电商逐鹿竞争最基础最核心的，依旧是平台的品质建设。银行系电商也不例外，只有将品质置于首位，银行系电商才能在电商红海的激烈厮杀下，突出重围，进而被更多消费者和品牌认同。
