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文/本刊记者周瑞华
黑五变成了一场“博弈理论”的测试。很多商家迫于竞争对手的促销活动，最终顶不住压力，也加入到促销的行列。但结果只是“赔本赚吆喝”。
“双十一”刚刚落幕，“黑色星期五”如期而至，又到了“买买买”的购物季。
美国零售业联合会（the NationalRetail Federation）预计，2016年零售业在购物季的销售将增加3.6%至6560亿美元，其中增长的很大一部分来自线上，而通常黑色星期五被认为是购物季的开始。
据Adobe数字洞察（Adobe Digital Insights）数据显示，今年的感恩节和黑五的线上销售超过了50亿美元，仅黑五当天的线上销量达到33.4亿美元，比去年同期增加了21.6%，其中移动端为黑五带来了12亿美元的销售。
尽管此前有机构预测，消费者在黑五的消费热情不高，但来自Salesforce的营销云社交团队的分析显示，2016年社交媒体上关于黑五的讨论比2015年多出了30%，黑五开始前30天内的讨论中，有80%是乐观、正面的。消费者对黑五热情不减。
与此同时，消费者在购物季的购物行为也呈现出许多新的特点，例如节日购物比以往开始得更早，更愿意通过手机、平板来购物……只有那些紧随消费者变化的商家，才能在这个购物季赢得消费者。
从黑色星期五到黑色星期
无论是从消费者还是商家的角度，黑五已经开始得越来越早，从“一天”演变成了一个“黑色周”，甚至是“黑色月”。
一方面是消费者很早就进入了“买买买”的节奏，早在10月份就开始挑选感恩节和圣诞节礼物。例如，Google的数据显示，在11月的前两周，最热门的礼物搜索是任天堂EntertainmentSystem和Hatchimals（一种会孵化的新奇毛绒动物玩具）。
另一方面，为了满足消费者提前的购物欲望，一些商家也早早地开始了黑五的部署。eBay英国营销总监Gareth Jones就表示，“现在与其说黑色星期五，不如说是黑色周。交易的时间已经延长了。”
英国电子产品零售商Currys PC World通过一个“BlackTag”活动，把黑五提前到了11月20日。甚至还有商家在10月份就开始了黑五的促销，电商品牌Overstock.com举办了一个“黑五先睹为快”活动（Black Friday Sneak Peek），提供的居家等产品折扣高达70%。电商巨头亚马逊从11月1号就推出黑五促销活动。Tesco的黑五前后长达11天，从11月21日一直延续到12月1号，去年仅为4天。eBay也加入了延长黑五周期的行列，今年eBay的黑五长达13天，从11月17日开始，到11月29日结束。分析人士认为，其他的零售商很快会推出“黑五前”促销活动。
黑五的“战线”拉长之后，消费者有大量的时间来享受节日促销。据零售和营销分析公司Market Track对1000位购物者的一项调查显示，49%的消费者在感恩节结束前就已经完成了购物单上的采购，27%的人甚至会在11月1日之前就完成节日大采购。
赢在移动
来自Adobe的数据显示，今年的黑五，线上销售再创新高，达到了33.4亿美元，比去年同期增加了21.6%，其中移动端销量首次突破10亿大关，达到12亿美元，占到整体线上销售的36%，比2015年增加了33%。此外，智能手机带来了25%的线上销售，平板端的销量占到线上销售的11%。
根据PayPal假期购物的调查显示，34%的受访者表示会躺在床上购物，22%的人表示他们会在厕所购物，35%的人甚至表示自己会在感恩节的餐桌上购物。因此有人把黑五称为“沙发星期五”（CouchFriday），那些重点布局移动端的商家，成为了今年黑五的大赢家。例如，沃尔玛推出了数十款只针对移动App的商品，它的数据显示，移动设备带来的流量占到其整个黑五流量的70%。
亚马逊也是黑五的大赢家之一。它提前一个月开始黑五的促销活动，打折力度也超过了美国几大零售商，来自电商分析公司Clavis Insight的数据显示，消费者在亚马逊平均省了42%，Best Buy为35%，沃尔玛33%。
亚马逊还在移动端推出几个功能：一个是“包裹X光”（Package X-Ray），iPhone用户在打开包裹之前，只需要扫描一下就知道包裹里面是什么商品，另一个是“任我搜”（SearchAnything），用户把手机摄像头对准任何实体商品，就能看到一系列跟该商品相似的商品。
根据Amazon的数据显示，消费者在亚马逊移动App上的销量超过了感恩节，也超过了2015年网络星期一（CyberMonday）和黑五销量的总和。
随着消费者购物越来越多地向移动端倾斜，许多商家也在黑五期间加大了在移动端的广告投入。来自AdRoll的数据显示，广告主增加了在数字领域的投入以获得新客，与2015年相比看，黑五的点击率提高了0.11%，感恩节的点击率提高了0.10%。其中，Facebook是最大的受益者，与去年相比，黑五期间，Facebook的广告收入增加了10.7%，感恩节期间增加了13%。同时，BDO USA的年度CMO零售指南报告显示，仅8%的CMO表示会采用电子优惠券的手法，更多的营销人会采用移动端定向广告（32%）和Instagram及Snapchat这一类的社交媒体App（29%）。
对商家来说，可谓“成也移动，败也移动”。Adobe的数据指出，在黑五期间，移动端流量占到整个黑五流量的55%，而在访问和购买之间存在着19%的差距。台式机的转化率为5.5%，平板电脑为4.6%，相比之下，智能手机仅为2.4%。
究其原因，Adobe认为这表明消费者在移动端购物还存在着很多障碍，在台式机上，消费者最终下单购买了30%放入购物车的商品，而在智能手机上这个比例只有19%，60%的受访者认为，在智能手机上查找商品没有在台式机上方便。
一个反面例子是梅西百货（Macy’s）。去年很多传统零售商都出现过网站客流量太大而崩溃的尴尬状况，今年很多零售商都吸取了教训，开始加强网站基础设施建设，但梅西百货在今年黑五早期又出现网站瘫痪，它的移动端网站也出现故障，用户被导向一个页面，告知他们网站正在维修。
而体验最好的Top5的移动端网站分别是Rakuten、Apple、AmwayGlobal、Amazon和维密。
全渠道已成常态
对于零售商来说，黑五不再只通过打折来吸引消费者，而需要相应的配套设施来满足消费者的购物体验。电子商务技术公司Monetate的欧洲、中东和非洲地区副总裁Mike Harris指出，零售商需要更多地考虑其他更能影响消费者的要素，例如快捷的运输、延长保质期，以及为消费者提供“点击取货”（click andcollect）等便利。
在今年的黑五期间，很多零售商都开始“全渠道”布局，力求给消费者带来更好的购物体验。例如，Argos推出“黑五模式”，用户可以在网上下单，当日在店内取货；Currys PC World和Carphone Warehouse更是在黑五期间增加了15%的运力和700%的店内导购人员。eBay推出一个#GiftGoals购物指南，该指南为12种类型的人提供各种假日礼物的建议和指南。
德勤（Deloitte）的调查发现，42%的购物者把发货“快”定义为3-4天（2015年有63%的人这么认为），83%的购物者认为“运送快”指的是2天之内。不过，在“免运费”这种福利面前，消费者对“快”也变得退而求其次——71%的消费者表示将充分利用免运费。
因此，百思买第二年取消了“满35美元免运费”的限制，它的发言人Jeff Shelman表示，免去运费是为了扫除消费者的购物障碍，以免把消费者拒之门外。
除了为消费者免运费之外，取货的便捷性也是一些商家的重点。零售商Target在购物高峰期到来之前，就通过技术、团队工作等手段强化了它的“网上下单，店内取件”功能，并且重新打造了一些流量很大的商店，让店内取件变得更为便捷。例如，店内有专门负责取件的员工，会穿着带有“取件”字样的白T恤，方便顾客一眼就识别出来该找谁帮自己取件。今年，Target90%以上的订单可以在一小时内完成店内取件，这个数据在2015年为80%。
沃尔玛也采取了类似的措施。除了“网上下单，店内取货”之外，它黑五期间网上的商品品类从年初的800万种增加到2000万种；店内也安排了“假日帮手”（holiday helper），负责帮助顾客快速提货。
博弈还是鸡肋？
2015年黑五期间，美国最大的户外用品零售商REI逆流而行，推出#OptOutside活动，宣布全国143家门店在黑色星期五这天歇业，给员工带薪假日，鼓励他们走向户外，回归自然。该活动获得了2016年戛纳国际创意节促销类的全场大奖。今年，越来越多的零售商加入到这个行列，放弃在黑五这天加入促销大战。
例如，英国第四大零售商Asda今年选择了退出黑五大战，在它发布的一支视频中，对于2013年和2014年黑五期间发生在Asda的一些事情嘲笑了一番：一名妇女当众撒谎，还有两个人为了一个西班牙火腿大打出手。Asda通过这个视频说，今年的黑五我们不玩了。为什么？因为在Asda，每天都是超低价，不只是黑五这天。
根据Royal Mail的调查显示，尽管有45%的零售商寄希望于圣诞节前一半的销售都在黑五这天完成，但有五分之四的零售商决定放弃黑五大促。
Shopological的联合创始人Elizabetta Camilieri指出，黑色星期五成了很多零售商的“乌龙球”（own goal）：“零售商在黑五期间的促销有两重意义：一是引起消费者的关注，二是吸引消费者前来购物。当你的促销和竞争对手相比有差异的话，则可能会吸引消费者，但当大家提供的东西相差无几的话，促销带来的利好就不复存在，结果只能是零售商搬起石头砸自己的脚。”
正是基于这个原因，今年除了Asda之外，像英国本土高街服装品牌Jigsaw、意大利服装品牌MaxMara和快时尚品牌Zara都不加入黑五大促，取而代之的是推出自己的VIP周末促销活动，针对特定商品推出限量折扣，提供免运费等优惠。
Camilieri认为，黑五变成了一场“博弈理论”的测试。很多商家迫于竞争对手的促销活动，最终顶不住压力，也加入到促销的行列。但结果只是“赔本赚吆喝”，例如到2015年1月，英国的时尚品牌仍有25%的库存积压。
她认为，是否要加入黑五，取决于零售商在行业内的定位、品牌力以及灵活的定价策略。例如，如果是一线品牌，它的消费者在11月份大多购买的是圣诞礼物，也知道在黑五的时候买到1月新品的概率很低，如果不提供黑五促销，消费者不会冒着1月份两手空空的风险，停止在黑五期间采购。
同时，在定价策略上，如果零售商给所有消费者提供一样的折扣，老顾客和那些货比三家的新顾客得到同样的优惠，显然并不是明智之举。现在移动端购物带来的丰富的数据可以让零售商理解该如何向不同的消费者提供不同的优惠。一个好的定价策略，应该是提供不同层级的优惠，以确保老顾客能获得更大的优惠，或者可以优先享受优惠，让他们可以早于其他人，在冷静的氛围中享受到优惠。
