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而进入一个新的纪元——内容的竞争。
内容与购物的结合早已有之，但借力微信让其得以发扬光大，
并将电商的外延得以放大，形成新的内容电商定义。
11月10日20时，深圳龙岗大运中心体育馆，天猫“双11”晚会准时举行。如果说去年的天猫“双11”狂欢夜逼格直逼春晚，那今年肯定是要秒杀春晚了。
在收视率狂飙的同时，天猫“双11”当天的交易额也不断刷新历史纪录：20秒交易额过亿元，52秒交易额上10亿元，6分58秒破100亿元。
多少年的“猫狗大战”每年都在年底之前的“双11”进行巅峰对决。虽然没有天猫的豪气，但是京东还是请来了费玉清、潘玮柏、张韶涵等40余位明星大咖，在手机京东开启了连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。
“边舔屏，边剁手”成为很多网民“双11”的固定节目。
“双11”的狂欢夜，仅仅是如今电商的缩影。电商的竞争，已经脱离了过去的低价，而进入一个新的纪元——内容的竞争。内容与购物的结合早已有之，但借力微信让其得以发扬光大，并将电商的外延得以放大，形成新的内容电商定义。
虽然内容电商广受青睐，并形成了该领域的创业潮，但是其问题和隐患也不容忽视。
传统电商盯上内容
天猫的“双11”晚会，合一集团、天猫魔盒、虾米音乐、UC浏览器、天猫商城等平台，组成了直播联动，通过多屏互动，调动了许多潜在用户，实现了消费者触达。来自优酷网的官方数据显示，通过优酷观看直播的总人数超4257万人，同时观看人数峰值达529万人。
明星直播、跨平台互动、国际化阵容等元素，无处不体现着阿里巴巴集团从电商大促向内容营销的转变。
不仅是“双11”这样的狂欢夜晚会，直播已经成为电商日常销售的常规手段。打开天猫移动端的直播，就可以看到衣服、古筝、零食等各种卖家在卖力地直播介绍产品，加上送红包、秒杀等促销活动，人气爆棚。
今年以来，众多的电商类APP纷纷上线电商直播模块。与娱乐类直播平台的明显区别是，电商类直播可以更直接地让消费者在观看直播的同时，购买主播推荐的商品。
“直播＋电商”成为许多商家推崇的变现方式，网红、明星等主播为商家、平台带来巨大流量，从而产生极大的经济效益。柳岩直播卖枣，1小时卖出2万件；Angelababy（杨颖）卖口红，一次成交2万支。
在众多的购物平台中，阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫无疑是全国最具标杆性的电商平台，其一举一动代表着电商发展风向的转变。阿里巴巴集团CEO张勇曾表示，电商已经从运营货品走向运营内容，再以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为会员。
近年来，阿里巴巴率先推出了淘宝头条、淘宝直播，还收购或者参股微博、优酷等内容平台，由内而外打造了一个从内容生产到内容传播，再到内容消费的生态体系。
京东自然不甘落后。9月27日京东对外宣布，与今日头条达成全面战略合作，共同推出“京条计划”。未来，今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务。
事实上，不仅是阿里、京东这样的巨头加入到了内容电商大战中，蘑菇街也宣布投入3亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经济业务；网易考拉、蜜芽宝贝、菠萝蜜等跨境电商也纷纷开启了自己的直播电商战略。
迫不得已的转型
传统电商纷纷杀进内容领域，是大势所趋，迫不得已。
传统电商怎么做促销？做活动，秒杀、满减、买赠、折扣、任选等，为各种方式的低价刺激。这种方式在电商发展初期非常管用，很多电商用这样的方式把SKU做多，把供应链做强，把平台做大。但上升期结束，进入平缓发展甚至衰退期的时候，这种玩法的弊端已经显现。
“商品太多太杂令人厌烦，价格波动太大导致对平台不信任，用户的黏性非常差，对促销方式已经免疫，购买力下降。”淘宝上的一位商家告诉本刊记者。
淘宝、天猫、京东几个平台上，中小卖家的日子越来越难过。传统电商平台初期的赚钱效应在慢慢减退，当初的蓝海，早已变得血流成河。一家小店，如果不参加平台的活动，不去主导引流，业绩很难获得提升。
品类的优势，早已不能构成核心竞争力。消费者对传统暴品缺乏兴趣，个性化消费的风潮却正在袭来。而内容电商的展示、娱乐功能，将在极大程度上为中小卖家导入流量，最终使得平台和卖家共同受益。
过去大部分情况下，购物和购买基本上同时发生，消费者是为了买东西或者享受逛街而去京东、天猫购物的。而在内容电商的情形下，消费者在购买商品的时候，并没有一定要购物或者逛街的心态，而是在悠闲地看着美妆达人直播或者自媒体文章时，进行了激情消费。
谁开启了内容电商
如果不说内容电商特定的线上属性，内容购物的由来可能更久。我们所熟悉的电视购物、直投杂志或者报纸购物等，应该都属于内容购物的范畴。只不过，现在把它搬到了网上，本质没有发生变化，只是媒介发生了改变。
内容电商的兴起，也由淘宝等传统电商而起，但确实是独立于其之外的第三方——美丽说、蘑菇街等购物分享类网站。一些喜欢穿衣搭配并乐于在类似购物平台分享的达人，通过分享自己的心得，还可以享受其他用户购买该商品的分成，于是，吸引了包括淘宝卖家在内的众多人群加入其中。
据说，蘑菇街等购物分享平台的高峰时期，淘宝竟然有近10%的流量来自于它们，这也让阿里巴巴集团感受到了巨大的威胁，于是直接封杀了这种购物分享平台。
后来，微信的出现将内容电商发扬光大了。刚开始，微商在朋友圈卖东西，后来微信公众号在聚集了一众粉丝后，也开始顺势推出了自己的微商城，直接从贩卖“思想”到贩卖“商品”。
利用公众号进行电商销售的有很多，其中的佼佼者无疑属“逻辑思维”。很多人评论说，罗振宇的逻辑思维早已不是自媒体，而是电商。卖月饼、卖柳桃、卖书、买演出票，等等，哪个都是靠卖货挣钱的。逻辑思维在2014年就获得了雷军8000万元的投资，而今估值已经超过13亿元。
与逻辑思维类似的是，年糕妈妈、美柚、小红书等一大波近来兴起的垂直电商新秀，明显区别于唯品会、聚美优品等前辈。它们都是先建立起了稳固的粉丝群，之后才切入电商领域。
目前，传统的平台型电商格局初定，淘宝、天猫、京东、苏宁等几分天下，后来者要想超越，甚至分一杯羹都几乎没有机会。而内容电商的出现，让创业者有了更多机会。
年糕妈妈的创始人李丹阳，本来是一个全职妈妈，因为是医学专业毕业，加之悉心学习育儿知识，又乐于分享自己所学，其逐渐成为身边妈妈群体中的育儿专家。后来开设公众号，为新手妈妈们提供靠谱、易懂、接地气的科学育儿资讯。
两年间，年糕妈妈的粉丝已经超过500万，月销售额超过5000万元。2016年年初，年糕妈妈获得经纬中国和紫牛基金数千万元的A轮投资。
可以说，内容成为当前电商创业者迈向人生之巅的捷径。
内容电商的那些坑
目前，内容电商的创业可谓如火如荼，其优势是显而易见的。内容电商很显然可以让用户忘记价格，非常适合用来推广单价偏高、非刚需的商品，而且用户的黏性比较高，一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。
但是弊端也比较明显。内容电商看似门槛极低，但其实甚高，内容社区需要慢慢培养，之后才能反哺电商，因此一开始要投入巨大的人力、物力及财力成本。而且为了照顾用户体验，内容电商平台并不能铺太多的商品，所以成交量有限，而且不能照顾到所有人的口味，所以转化率有限。
其实，虽然叫内容电商，但其本质上还是电商的一种，是当下电商发展到一定程度后的新形式。
峰瑞资本早期项目负责人黄海表示，到最后，电商还是要解决两个问题：一个是选品，就是给消费者提供他们想买到的东西，呈现在他们面前；二是供应链的效率，就是卖同样的东西，你的销售渠道或者APP、网站，能够比别的地方做到服务更好、价格更便宜。本质上，所有的电商都要在这两方面去解决和提高。从电商产生，到现在任何一家能够做得很伟大的电商企业，无论是阿里还是京东，都是解决了两个问题当中的任何一个，这就是核心竞争力。
黄海认为，从这个角度考虑，内容电商是在选品方面做了更大的优化。“淘宝解决的是买得到的问题，但现在问题已经从买不买得到变成了怎样去买到最适合我和我最喜欢的东西，用户怎样选择，怎样降低筛选成本，因为互联网的信息过于丰富了。”
那么问题来了，内容电商的风险也来自于此——重内容，轻电商。现在很多做内容电商的团队，可能不少都是媒体出身，强项在于内容，但电商却是弱项。
其实，任何一个行业在发展进入一定阶段时，都会遇到瓶颈，而创新就在于突破瓶颈，找到新的蓝海。内容之于电商的意义，就在于此。
