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新浪微博发布的2016年第三季度财报显示，截至第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。第三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，超过分析师预期。 CNSPHOTO提供本报记者 房雅楠
近日，新浪微博发布了2016年第三季度财报。截至第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。第三季度微博总营收达11.8亿元，同比增长49%，净利润同比增长156%，超过分析师预期。
财报业绩的靓丽推动了新浪股价在11月22日美股交易中收高10.05%至74.05美元，新浪微博股价上涨7.34%至48.96美元，创52周新高。至此，微博的市值达104.55亿美元，仅次于阿里巴巴、百度、京东、网易、携程，位列中概股第6。
如今，看微博的发展，很难想象其曾经差一点被微信“斩于马下”。2011年微信面世时，曾有大批业界人士唱衰微博，认为微信将取代微博的社交地位。而今，微博用连续8个季度的盈利增长、连续10个季度月活跃用户超30%增长的成绩反击了曾经一度不看好它的言论。
曾受微信冲击
随着微博调整发展策略，如今微博与微信的差异性越来越明显，竞争关系弱化了许多。
其实，微博会被微信“斩于马下”的说法虽然夸张了点，但是不可否认曾经因为微信的出现，的确让微博受到了影响，甚至出现了不小的危机。
2010年，为了遏制新浪微博在社交市场的攻城略地，腾讯有针对性地推出了腾讯微博。但是，腾讯微博的发展势头却一直落后于新浪微博。而对抗新浪微博的使命，也正式转移到了微信身上。
微信作为腾讯2011年1月推出的即时通讯服务和社交软件，其刚刚诞生的时候，正是新浪微博最为火热的时候。其基本功能包括“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、”公众平台“、”语音记事本“等。经过五年多的发展，微信已经覆盖了我国90%以上的智能手机用户，活跃用户量更是接近7亿人。
这样的发展速度，对微博造成了不小冲击。2014年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，是微博发展的转折之年，用户规模和使用频率大幅下降。具体而言，当年有22.8%的网民减少了微博的使用，而微博产品的使用时间仅增加了12.7%。在手机端，使用微博的网民数量呈下降趋势，使用热度也在下降。截至2013年12月，中国手机微博用户数为1.96亿，较2012年年底减少了596万。同时，手机微博的使用率仅为39.3%，比2012年底降低了8.9个百分点。
报告认为，造成微博衰败的原因有四，第一，一些用户认为“社交类网站浪费时间”，减少使用；第二，网民转向微信等替代性产品，在减少使用微博的用户中，37.4%的人转而使用微信；第三，长期使用后，丧失新鲜感；第四，与朋友的互动变少。
对于为什么会有那么多用户转向微信，易观新媒体研究总监庞亿明在接受中国商报记者采访时表示，微信提供的熟人一对一的社交方式，用户黏性较强，并且微信也具有朋友圈这样可共享同时兼具私密性的交互平台，因此对于看重这两方面的用户来说，自然会从微博过渡到微信上来。
微博相关负责人在接受记者采访时表示，微信实际上是从另外一个维度切入市场，其本质上是通讯产品，而且纯粹从智能手机开始布局。微信在移动方面先天的高效率，通讯用户的基础以及社交网络效应，都是微博无法比的。由于具备上面这些优势，微信成为用户基数最多、使用频率最高的产品，熟人关系扩散所产生的网络效应最强。
不过，随着微博调整发展策略，如今微博与微信的差异性越来越明显，冲突也在逐渐消减，竞争关系弱化了许多。
财报显示，本季度微博月活跃用户达到2.97亿，自上市以来连续10个季度保持30%以上的同比增长。在移动端，微博月活跃用户占比达89%，规模保持稳定增长。同时，微博日活跃用户增长到1.32亿，同比增幅达32%。据上述微博相关负责人介绍，经过连续的深度布局，微博在内容生态上已经形成了马太效应，而且在不断强化，这会不断降低微博获取用户和内容的成本，形成正向循环。用户增长方式多元化、信息流产品优化以及多媒体产品完善，成为微博用户持续增长的推动力。
差异化谋变
广告和增值服务是微博商业变现模式的两大主要层面，其中广告是微博商业化的重点。
“如今微博作为社交媒体的属性越来越明显，相较于微信所营造的熟人社区，微博开始极大限度地利用传播范围广、速度快的优势迅速找到了适合自身发展的商业变现模式，也就是广告变现。此外，通过产品上的优化，微博与微信的差异性越来越明显，微信已不再是微博的威胁。”庞亿明说。
今年，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟也曾在公开场合表示，由于微博与微信在社交媒体属性上的差异，这两个平台竞争最激烈的阶段已然成为过去式。
“的确，如今从用户体验的角度来看，微博是传播速度最快、传播效果最明显的社交媒体平台。比如在微博上火爆的Papi酱等网红，女子和颐酒店遭袭事件、顺丰快递员被打事件、明星出轨等，往往首先爆发在微博这个平台上。”庞亿明如是说。
那么，微博是怎么做到的？据上述微博相关负责人介绍，首先，微博决定更加彻底地走移动化的道路，提出了“移动为先”的战略并全力推进。其次，微博选择了与微信差异化的发展。微信是熟人间私密的社交网络，而微博是公开的社交媒体，前者以社交为主，而后者的媒体性较强。于是，微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率。这包括几条主线：
第一，多媒体方面的创新，吸引了更多新用户，特别是年轻用户。微博一直很重视传播技术的创新和多媒体的应用，逐步发展成为了一个类似“Twitter+Instagram+YouTube”的综合性社交媒体平台。
第二，是加强重点内容的运营。比如在网红领域，微博无论是产品还是用户开拓一直都走在前面。美国的网红分散在Twitter、Instagram等几个平台上，而中国的网红在微博上非常集中。
第三，微博通过对主信息流以及“发现”模块的不断优化，大幅提升了信息流动的速度以及个性化推荐的准确度，从而有效地提升了微博平台的传播效率。
第四，微博开始在渠道上发力，使用户下沉。新浪微博很长时间都被认为是一个比较高端的平台，如果要成为大众社交媒体平台，必须下沉。这方面微博做了很多工作，包括本地化运营，和电视媒体合作以及跟手机厂商进行预装合作。由于微博能够很好地满足三四线城市人群的垂直类信息需求，因此用户下沉效果不错。
从另一方面看，通讯需求是微信的核心元素，尽管微信也有朋友圈等社交发布平台，但更多地偏向于熟人之间的关系链，具有较强的私密性。与之相对应的微博，则属于公开网络，并具有显著的媒体特性。
一位新浪微博前员工向记者表示，微博也在努力做细分化，今年上线的“超级话题”就是仿贴吧的模式建立起来的，让持相同爱好的人在某一话题下交流、发表观点。此外，短视频、直播的介入，大大地提升了用户的活跃度。
随着用户的高速增长与内容生态建设的完善，广告主对于微博的认可程度也越来越高。据悉，广告和增值服务是微博商业变现模式的两大主要层面，其中广告是微博商业化的重点。第三季度，微博单季广告收入首次超过10亿达到10.45亿元，同比增长56%。微博在移动端的商业化能力也继续提升，本季度来自移动端的广告收入占比提升至66%。
据悉，微博广告收入的结构进一步优化。本季度非阿里广告收入同比增长112%，连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%。
对此，微博相关负责人表示，现阶段，微博商业平台的平台效应正在形成，这也帮助微博更好地实现商业化变现。首先在广告需求上，微博上品牌广告、效果广告、内生广告的需求都在快速增长；其次在广告产品上，微博既有开机这种曝光广告，也有信息流精准广告，还有独特的话题热点。最后在广告趋势及迁移上，广告整体市场正在从电视、报纸、互联网向移动、社交、视频迁移，而微博是兼有这三个分类的产品，这三个大趋势是未来几年广告预算的转移方向。所以，无论客户在这三个趋势下如何迁移，微博都很难受到这种波动的影响。
