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◆经济导报首席记者 韩祖亦 济南报道
堪称全民购物节的“双11”虽已落幕，但仍在“路上”的数目庞大的快递包裹，以及消费者收货时或激动或失望的心情，均使得“双11”热潮未曾淡去。
对于山东商家来说，这场“狂欢”也让他们赚得盆满钵满。
阿里巴巴的统计数据显示，山东商家在今年“双11”共进账37.9亿元，同比增长43%。这其中，作为山东经济标杆的鲁股，亦未缺席。东阿阿胶(000423,股吧)（000423）、得利斯(002330,股吧)（002330）、孚日股份(002083,股吧)（002083）、青岛海尔(600690,股吧)（600690）、青岛金王(002094,股吧)（002094）等多家上市鲁企，均在这场没有硝烟的商战中表现不俗。
“11日当天，根据京东和天猫的支付平台数据统计，东阿阿胶电子商务平台整体交易额比去年同比增长了77%。”16日，东阿阿胶副总裁刘延枫对经济导报记者表示。
不过，经济导报记者调查发现，不同于传统模式中电商与实体店之间泾渭分明的对手关系，如今，背靠鲁股这棵“大树”，有其品牌效应“背书”的实体店，通过积极寻求出路，与线上旗舰店进行品类差异，质量区分，两者相互融合与合作。这似乎离“双11”当天，国务院办公厅“特意”颁布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中“促进线上线下融合”的要求，更进了一步。
发货员：从10名增至100名
依托线上旗舰店，不少上市鲁企均在11月11日这一天，尝到了日进斗金的喜悦。
据刘延枫介绍，当日，东阿阿胶天猫旗舰店总支付金额超过2800万元，再次获得天猫滋补类目销量第一。“除了在天猫平台销量第一外，东阿阿胶还拿下京东大药房销售第一名，刷新了此前的成交记录。”
“虽然完整的销售数据还没出来，但相比去年，公司今年‘双11’在电商平台上的销售额，绝对可以用‘大幅增长’来形容。”得利斯董秘王松亦兴奋告知。
作为山东纺织行业的龙头，孚日股份在天猫平台拥有两家品牌直销旗舰店，分别是孚日官方旗舰店和孚日洁玉旗舰店。
“具体的销售金额还未得出，但粗略估计，今年‘双11’的销售金额是去年同日的2.6倍。”孚日股份官方旗舰店一名任姓负责人透露。
他向经济导报记者如此描述了“双11”的火爆程度。“平日里，公司旗舰店的发货人员在10名至20名左右。而如今，为尽快将‘双11’的订单发出去，公司紧急调配了100名发货人员在不间断地发货。”
“海尔”品牌也如预料之中，在“双11”当天圈粉无数。“在天猫平台上，海尔仅用6分钟，销售额就突破了1亿元；8小时就超越去年‘双11’全天11亿元的销售记录，展现出强劲的增长势头。”青岛海尔证券部工作人员对经济导报记者表示。
值得注意的是，青岛金王看似与“双11”关联不大，但因收购专注于化妆品垂直领域的电子商务企业杭州悠可化妆品有限公司，亦成为狂欢“背后”的大赢家。
从“打擂台”到互补相容
在公众眼中，近年来，电商对实体店的冲击可谓排山倒海。即便从属于同一公司和品牌，两者间的关系，也犹如在“打擂台”。
不过，随着电商成本日益提高，实体店积极寻求出路，如今这种状况已有所改变。
16日上午，经济导报记者来到位于历山路的孚日大家纺（济南旗舰店），宽阔的门店内分割成多个卧室区域，床品的摆放整齐精致，让人感受到了家的气息。
相较孚日天猫官方旗舰店内床品四件套多在300至600元之间的价格，孚日大家纺内四件套的价格动辄过千元，差价明显，可谓不菲。
“虽然都是孚日品牌的正品，但实体店里的货品与电商平台上的，绝对是不一样的。”孚日大家纺内店员对经济导报记者介绍，首先，实体店内的货品是真正当季的新款，最新的花色和面料，电商平台上销售的一般都是去年甚至几年前的老款。“即便有些款花色一样，但用料和做工也是完全不一样的。虽然都是公司直营的，但二者间销售的产品是有区分的，不然实体店不就被自家的电商平台旗舰店给挤垮了吗？”
经济导报记者注意到，为迎战“双11”，孚日大家纺也推出了与天猫平台旗舰店售价可分庭抗衡的特价款。“价格差不多，从实体店买还可以看得到、摸得着，当然更受欢迎，如今就只剩下3套了，销量特别好。”
与孚日股份一样，希努尔(002485,股吧)（002485）也采取了错位销售的模式，线上线下两条腿走路。
步入位于泉城路的希努尔男装济南旗舰店，经济导报记者便被门口的“1元购衣，购物有礼”的广告牌所吸引。
“在指定专区购买任一件产品，加1元，即可免费获得同价位或不高于购买价位产品一件。这相当于打了五折，折扣力度不比电商小，而我们的活动时间更长，从11月11日持续到11月20日。”店内销售人员吴丹丹对经济导报记者介绍。
虽然正值周三上午工作时间，但在店内选购的消费者不在少数，4名销售人员颇为忙碌。
“咱们店里的这些款式，你在希努尔天猫旗舰店上肯定买不到。而且，西装产品，消费者还是更倾向于在实体店购买。”吴丹丹表示。
除纺织服装外，作为肉食制品龙头的得利斯，同样在线上线下做了产品区分，以相辅相成，实现互补。
“比如‘双11’期间销售火爆的牛排产品，便是公司的线上专供产品。今后线下可能也会上这一产品，但肯定会有所区别。”王松对经济导报记者表示。
实体店将迎转机
至于公司未来在电商和实体板块的整体营销战略，刘延枫对经济导报记者表示，“在移动互联网时代，为了满足消费者和市场需求，东阿阿胶积极用互联网思维在营销领域进行了有益探索。未来，我们将打造集传播、服务、营销于一体的服务平台，并联合线下合作伙伴，更好地服务消费者。”
得利斯同样将线上渠道的建设，写入了公司下一步发展的工作纲领中。“我们专门建立了专业的电商团队，将线上作为未来重点推广渠道。加大新产品的推广力度，并结合大众消费潮流，导入国外产品进行线上销售。”王松表示。
希努尔则在电商销售模式上做起了文章。其在2016年中报中表示，公司将拓展营销新思路，逐步形成以线上、线下产品同步+新品订购的电商销售模式。
青岛海尔在渠道策略上，聚焦客户价值和用户价值，对渠道划分存量增量和线上渠道进行精细化管理。“其中，线上渠道方面，将完善电商渠道生态建设，拓展用户流量入口，并通过互联网化营销，提升互联网品牌调性。”青岛海尔证券部工作人员对经济导报记者表示。
值得注意的是，就在电商狂欢的“双11”当天，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，提出要推动实体零售实现3个转变。“通过加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、优化发展环境等一揽子政策措施，增强实体零售的创新力，提升商品和服务的供给能力及效率。”
“对于网店经营者来说，除了推广费用、佣金外，各种潜在成本也在增加，包括仓储费用、物流费用、售后服务等。所以随着实体店体验式购物以及业态的调整，未来实体商业店将迎来转机。”易居研究院智库中心研究总监严跃进表示。
