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刚刚过去的双十一，1207亿元的销售额刷新了全球零售商史上的新纪录。然而，线下实体商业的凋敝景象与之形成鲜明对比。面对电商的汹涌“围剿”，传统零售业该如何实现反击和自救？市人大代表、上海淮海商业（集团）有限公司董事长吴荷生认为，拥抱新技术、探索新模式，打破渠道壁垒，协同发展将是各种商业模式实现共赢的趋势所在。
“关门潮”不仅因为电商业态模式落后是主因
玛莎百货计划关闭中国内地10家门店，营业了20年的太平洋(601099,股吧)百货淮海店将于今年年底正式撤离歇业，曲阳路上的上海商务中心也即将关门，从瑞金二路到重庆南路短短不过600多米的淮海中路上十几家商户集体撤离……在电商平台的“双十一”大促如火如荼之际，实体商业却传来阵阵哀声。实体零售企业日渐凋零是否只是因为电商太过凶猛？
吴何生认为，从表面看，实体商场“关门潮”是由于受到电商等新型商业模式挤压，被分走蛋糕，本质上，却是长期固守传统经营模式，滞后于客户日益更新的消费需求而导致的必然结果。吴荷生认为，由于人们消费模式的改变，零售业原先的生态链被打破，然而不少零售商却依然习惯“做房东”、简单分销等传统模式，在影响销售体验的技术创新方面却鲜有突破。“比如，价格功能比对、基于大众数据的产品推荐、零售物联网、客户定制服务、社交发现、客户关系管理，以及最后一公里的物流服务等等，这些改变消费模式、提升消费体验的创新技术没有得到充分运用，导致了传统零售业的弱势状态”，吴荷生说。
另一方面，商业地产大量入市，商业网点出现阶段性、结构性过剩，也是导致传统商业的单店销售规模和效益增长趋缓的原因。吴荷生指出，到目前为止，上海每年还有一百万到两百万的商铺供应量入市，与此同时同质化竞争现象日益突出，实体零售商铺供大于求成为必然矛盾。而依托物理空间存在的渠道模式也决定了高租金、停车难等问题将成为漂浮在实体商业头顶上挥之不去的“乌云”。
电商不是敌人“双十一”背后有心痛
被分走一杯羹的零售业该如何面对电商的汹涌浪潮？
“电商不是传统零售业的敌人，而是一种很好的促进和补充。”吴荷生认为，新业态的导入往往是对行业发展活力最直接的刺激，成功的业态创新具有很强的辐射性和带动性。
“我们可以回顾一下历史，上世纪八十年代，外资百货的进入带来了传统百货业的变革，上世纪九十年代超市和快餐业的兴起，改变了人们的消费模式和生活方式，到新世纪，互联网消费的崛起则是又一次的业态革命。”
引领不代表独霸。吴荷生指出，随着电商的进一步发展，到如今，已经到了没有一种独立的业态可以单独主导零售业的走向。“苏宁云商(002024,股吧)的建立、阿里巴巴入驻银泰百货等，都说明全渠道正成为趋势”。
“线上线下协同发展是趋势，但这并不代表线上销售就一定是打价格战”，吴荷生指出，曾经的“试衣间之困”——实体店选货，网上购买正在被逐渐打破。“比如这次"双十一"中，优衣库采取"网定店取"的模式，在结束网上销售后，消费者依然可以在门店以相同价位买到相同商品，实则是引导人们到实体店采购，更直接地了解品牌服务、品牌文化。”
面对“双十一”的骄人战绩，实体零售业其实不必过于妄自菲薄，吴荷生认为，评价商业模式是否成功，不能只是简单着眼销售业绩，“相当一部分网购包括跨境网购，还处于赚人气、赚士气，但是不赚钱的状态。双十一以后，去问问多少线上品牌是赚钱的，疯狂背后很可能是商家的心痛，当然这也是一种策略需求”，吴荷生坦言，不管哪一种销售模式都是以盈利为目的，各种渠道之间如果不能携手兼融，仍旧各自为营，互相倾轧，结果就是大家都只能在低端竞争中苟且生存。
“别苗头”有新招传统促销仍是有力大招
并非只是坐以待毙，面对电商“围剿”，近年来，沪上不少零售商户已悄然展开了旨在自我救赎的结构性调整，其中，体验式消费正逐渐成为购物中心等传统业态转型升级的主要方向。
包括K11、环球港、大悦城等在内的新兴商场都在打造融文艺、餐饮、娱乐、社交、生活服务等于一体的综合性商业地标，如K11曾举办的莫奈特展吸引参观者40万人次，其间日常营业额增长20%，其将艺术、人文、自然混搭出售的模式，成为当下体验式商业的典范。又如，曾以数码零售闻名沪上的的美罗城商场也借助“上剧场”、“五番街”等品牌，正式转型为主打文化与生活方式的商业综合体，成为文化营销的成功典型。
“此外，向多功能小型化回归，也正成为不少实体零售商铺的转变趋势”，吴荷生指出，类似以往家乐福、麦德龙这样的大超市卖场现在正涉足开设家门口的生鲜小店，期望通过亲近式的、友邻型的消费体验提升客户粘性。
“与电商相比，实体商业并非没有独特的优势。互联网的特性决定了电商的短板，即无法保证客户体验、品牌度不足、价格竞争激烈；与之相反，用户忠诚度高、购物体验得以保证仍然是实体商业不可替代的优势”，吴荷生认为。
除了突出体验优势，传统零售业要完成实质转型，关键还需要在打通全产业链方面下功夫。吴荷生指出，其中最重要的问题是，打通“最前一公里”和“最后一公里”。她解释，所谓“最前一公里”就是制造业对接零售业，“最后一公里”是指零售业对接消费者，“电商模式本质上是对供销模式的打破，让最前一公里和最后一公里在一个扁平化的空间内畅通运行，而这也是传统零售业目前最需要探索和突破的。”
当被问及，“双十一”后实体商场纷酝酿以价格战为卖点的集中促销，是否还能掀起一股消费高潮？吴荷生表示，传统促销仍是有力大招，“不管在什么渠道，价格依然是吸引消费者非常看重的因素。价格敏感将在很长一段时期是人们的主流消费心态。”
