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又是一年“双十一”，今年电商平台将不再把低价作为营销卖点，而是专注于给消费者带来高品质、优体验的消费。
本报记者 郭冬瑾报道
有人说，“鸡肋”的“双十一”该寿终正寝了。可各大电商平台说，我偏不。
2016年11月11日，各大电商平台的鏖战如期而至。
看不到“天花板”的“双十一”
面对一直存在的有关商品价格、商品质量、物流速度等多方面的质疑和诟病，历年的“双十一”选择了用节节攀高的成交数据说话。
以电商龙头阿里巴巴为例。2009年“双十一”，天猫商城销售额约为0.5亿元；2010年，数字提高到9.36亿元；2011年，天猫“双十一”的销售额已跃升到33.6亿元；2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元；2013年，交易额352亿元；2014年，交易额571亿元；2015年，交易额已超912亿元……
“今年"双十一"，成交额再创新高是可以预见的。” 即便是少有网购的互联网行业分析师黄渊普在接受《中国产经新闻》记者采访时也做出了如此预期。
仍旧以阿里为例，据中商情报大数据预测，根据阿里财报的总体销售额增长曲线，按日均交易额推算，预计2016年第三季度日均交易额应该为93.5亿，“双十一”当天为日均销售额的12倍，预计销售额为1122亿；按当日历史数据推算，“双十一”是从2009年开始的，当年交易额只有5200万，利用2009年到2015年双十一当天的交易额做趋势线， 2016年“双十一”预计销售额为1180亿。
为什么各电商平台“双十一”的成交额能够连年增加？电子商务从业人员李岳对《中国产经新闻》记者表示：“平台通过打折促销等方法人为地制造购物节点，让消费需求在购物节当天集中爆发，加上近年来前期宣传力度不断增大，越来越多的消费者参与进来，交易额越做越大。”
“尤其是2014年以来，电商平台更加注重更新营销手段，比如举办双十一晚会等；也更加注重开拓新的市场，比如广大农村市场；在仓储、物流等方面也有明显改进，所以消费者越来越能接受线上购物。可以说，"双十一"开发了一些市场需求，也转移了一些市场需求。”李岳补充道。
这也印证了马云在某年“双十一”庆功宴上所说——“中国要扩大内需已经讲了很多年了。今天我们看到中国真正存在强大的需求力量，只是我们用了一种新奇的方法把内需挖掘出来，让大家共同见证。”
第八年，电商平台的成熟蜕变
弹指一挥间，“双十一”走到了第八个年头。八年前，马云孤独地唱着独角戏，没有敌人，也没有对手。那时，谁又能想到八年之后，大大小小近百个电商平台会共同在这一天集中发力，打造最受瞩目的网购盛宴呢？
百家争鸣，今年的电商平台都想突破、都要改变，却不约而同地达成了一个“共识”——摆脱价格战的低级模式和单一维度，顺应消费升级的趋势。
“所有的电商都在参与"双十一"，但是我们给消费者带来的难道还是往年的打折季吗？做任何一个产品，都应该看他背后的用户群体有什么样的改变，我认为商业上最高等级的竞争逻辑实际上是对用户的了解，是对人性的把握，消费者需要什么，平台能够给到什么，这是致胜的关键。八年间，中国的互联网消费群体慢慢到了30岁左右，大量的中产阶级开始形成，这时候他们的诉求从原来的买便宜、买便捷拓展到了消费升级，他们需要的是高品质的生活，他们需要那些好的商品带给他们生活的美感、幸福感。”网易考拉海购CEO张蕾分析道。
阿里巴巴CEO张勇则称：“"双十一"发展至今，我们已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断，现在的共同方向是让消费升级。”
京东商城市场部高级副总裁徐雷也表示：“超过1亿的中产阶级群体在消费中更加关注品牌、品质和服务，场景化购物、智慧物流等领域的科技创新极大提升了消费者的网络购物体验。”
网易考拉海购高级副总裁朱静波对消费升级更是有着不同的见解：“消费升级不是简单的消费金额增长，不是买更贵的东西，而是消费者趋势的巨大变化。”
朱静波在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“第一，消费者更加自信，对于品牌选择的容错成本阀值也在不断提升，并直接加速了新品牌不断崛起的过程，形成了大范围的"品牌迁移"；第二，消费者更加个性，对待商品的态度已逐渐偏离品牌的影响，也促成了现在品牌和商品"标签爆炸"的新局面；第三，消费者更加专业，随着信息不对称的缓解，消费者对于商品的专业度需求不断提升，也要求平台的专业度必须同步提升。”
除了从根本上适应消费升级的趋势外，各电商平台还在“全球买”与“全球卖”上做足了地域升级的功课。跨境电商的爆炸式发展让“全球买”已经不再是新闻，但在打破商业地域界限的深度试水中，“全球卖”成为今年“双十一”的新亮点。
“双十一”期间，来自台湾的糖村牛轧糖将首次通过线上销售到香港，香港的德国宝破壁养生机也将首次卖到台湾。
“把商品卖向全球是对市场的拓展，走出这一步需要预先防范的问题有很多，比如在支付方面的结算障碍、跨境物流的风险和时效等。”李岳表示，“但是跨境电商是大趋势，这部分市场非常可观，如果平台能解决好一系列的问题，消费者将受益，各大电商平台也大有可为。”
对于各电商平台销售地域升级的前景，澳大利亚驻华投资委员会代表Stephen Wu在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“随着这两年跨境电商在中国的蓬勃发展，越来越多国外的生产商和供应商看到了跨境电商的优势，所以估计随着明年跨境电商政策落地以后会有越来越多国外的，比如说像澳大利亚的生产商登陆到跨境电商平台，把他们的产品带入中国。这几年的发展使我们看到了中国的消费者在逐步提高他们的消费档次，但是在品种方面我们觉得还是需要进一步拓展。”
痛点仍在，背后乱象何解
从最初单纯追求成交额的增长，到如今追求品质适应消费升级，“双十一” 长大了，成熟了，但问题依旧存在。
在去年亮眼的交易数据背后，“双十一”的负面消息也并无意外的再次成为舆论关注的焦点。假货横行、数据造假、物流短板自是老生常谈，资本市场也并未买账——阿里巴巴股价下跌1.94%，盘中一度重挫4%；京东当天股价也下跌了1.13%。
事实上，“双十一”是“鸡肋”一说并非空穴来风。面对噱头和乱象丛生的“双十一”，如何正本清源，维护市场秩序对电商行业的未来发展至关重要。
11月7日，工商总局召开规范网络集中促销活动行政指导座谈会，召集京东商城、亚马逊中国、聚美优品、阿里巴巴等15家电商平台，强调“双十一”等集中促销活动期间，销售额爆发式增长，价格欺诈、虚假宣传、不正当竞争、销售假冒伪劣商品、发货迟缓、退换货难等问题会集中显现。促销活动组织者和经营者按照《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》等法律法规规章的要求，严格落实促销信息事先公示、平台进入把关、促销信息记录和保存义务，不得限制、排斥竞争，攻击贬低竞争对手，限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动；严格遵守“七日无理由退货”等法律规定，不得利用合同格式条款侵害消费者合法权益，不得虚构交易，不得对平台成交量、成交额进行虚假宣传，不得先涨价再打折，借机以次充好，以假充真。
“"双十一"期间订单集中，问题会集中爆发，监管部门和电商平台在这方面要多下功夫。平台与其过度宣传甚至互相"打压"，倒不如把精力投入到提升用户体验上来，像阿里、京东这样的大平台都有内部相关部门负责打击假货和刷单等常见违规行为，在这方面还要再多投入。但另一方面，仅靠企业的监督和自我检查很难形成有效监管，监管部门应该积极参与进来，约束电子商务的法律规则也需要尽快出台。”李岳表示。
