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本周，京东、苏宁易购、天猫三大电商平台相继宣布启动今年“双11”狂欢节。“双11”进入第八个年头，娱乐与消费的边界越来越模糊。玩命低价亏损做大促，已经开始被同行认为是“耍流氓”。今年“双11”，电商平台绞尽脑汁将消费娱乐化进行到底，直播+网红成为标配。
新报讯昨日，阿里宣布2016天猫“双11”全球狂欢节正式启动。阿里CEO张勇表示，今年“双11”，消费与娱乐的边界将完全模糊化。在这个全民玩直播，人人都想当网红的大时代，“双11”已不止于一次购物狂欢，而是将开启一个新零售时代。
据悉，从10月21日到11月11日，天猫官方直播加上商家红人直播总场数将超过6万场，打造实时互动的个性化消费场景。从11月10日开始的天猫“双11”狂欢夜，阿里更是希望将其打造成比肩“超级碗”的国际IP。
就在两天前，京东与苏宁易购也同期宣布启动“双11”。与阿里将消费娱乐进行到底的姿态不同，京东今年高调打出“认真购物，买点好的”的口号，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。“经过了这么多个"双11"，消费者越来越回归理性，回归对品质和服务的精挑细选。”京东集团高级副总裁徐雷表示，今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流。
不过，尽管高举品质消费大旗，京东也不能免俗地大打娱乐牌，明星助阵、直播更是必不可少。“为什么要做直播，浅层次的回答因为大家都做直播。往深里说，是因为要抢占消费者的时间。”徐雷表示，用户一天只有24小时，所以抢占用户时间就变成一件非常有意思的事情。
今年“双11”，苏宁也选择放弃“价格战”，在太湖畔的三国水浒城里再造一座城，打造一座边玩边买、娱乐性质的“古风商街”——笑倾城，跳脱出逢“双11”必押宝晚会的传统套路。11月8日到11月11日，100多家一线品牌商将入驻笑倾城，111名知名网红直播，共同打造一场娱乐购物狂欢节，预计四天时间内，将为苏宁易购带来5亿曝光量。
“随着消费升级，线上电商1.0时代的"黄金十年"已经过去。“双11”的调性将不再是低价，仍然在打价格战的平台必定被淘汰，亏损更是耍流氓。”苏宁云商(002024,股吧)集团COO侯恩龙在接受本报记者专访时表示。数据显示，今年以来，电商平台的平均增幅已经跌破30%。
