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本刊记者 艾冰
继母婴、生鲜领域后，线上酒水迅速成为电商厮杀的新战场，而两个过去掐来掐去的酒水与电商两大行业，也正在迈向深度融合。
2016年9月9日上午9时，来自50个国家的10万款美酒正式亮相首届9 9天猫全球酒水节。截至上午10时，1小时的酒水销量相当于2015年9月9日全天总成交量的10倍，价值20180元的拉菲家族列级名庄组合等多款美酒已相继售罄。
截至当日12时，已卖出的啤酒总量堪比全球最大的慕尼黑啤酒节近一个月的销量。茅台(600519,股吧)官方旗舰店的销量也已超过2015年全年总成交的50%。顶级单一麦芽威士忌之一达尔摩星宿系列拍卖价已达258万元。
据悉，自9月1日至9日期间，参与天猫全球酒水节的消费者已达1亿人次，其中近一半是首次在天猫购买酒水。
天猫造节，京东、苏宁等电商巨头持续跟进，线上酒水渠道大战一触即发。但让人惊讶的是，这回电商与酒企的矛盾似乎瞬间弥合了，之前水火不容的双方似乎已经找到了相处之道。
“天猫酒水节”横空出世
9月4日，到杭州参加G20峰会的意大利总理伦齐造访了阿里巴巴，与马云共同为“9 9天猫全球酒水节”意大利专场助威。意大利是世界上最大的红酒生产国，但是其在中国的红酒市场份额并不高。意大利人希望通过这个全球最大的电商平台，改变这一现状。
据了解，此次“酒水节”，将有超过30个国家的近千款酒类首次进入中国市场。在线下，近5000家酒吧、酒水门店共同参与到酒水狂欢中，在北京、上海、广州、济南、厦门等城市，消费者将可以体验到线上下单，附近门店1小时“极速达”的配送服务。
阿里巴巴是善于造节的，最早的“双11”，后来的“年货节”，每一次都演变成了电商的狂欢。“酒水节”是阿里巴巴在“双11”的基础上，向细分品类、行业的一次探索，是围绕行业产业的发展、消费者兴趣和需求的变化创造的新节日。
年轻一代消费者已经成为消费主体，天猫希望在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求。而酒水商家则希望借助天猫这样一个流量入口获得更多的品牌曝光，触达更多的消费者。
天猫快消事业部总经理赵磊表示，阿里巴巴已经不再是一个简单的电商公司，未来会转型成一家数据公司，将通过阿里大数据、媒体矩阵、菜鸟物流和蚂蚁金服赋能整个酒水行业。
赵磊说：“首次设立‘酒水节’，就给自己定了一个小目标，希望能有1亿消费者共同参与。”
电商巨头齐齐死磕酒水
“双节”的到来，茅台、五粮液(000858,股吧)等中国品牌集中涨价，行业复苏迹象明显。不仅天猫，京东、苏宁易购、唯品会等电商品牌，也纷纷发力酒水领域。
9月7日，苏宁易购超市在媒体投放广告，借“武松痛饮好酒，拳打白额大虫”的水浒故事，遥相呼应之前的竹林七贤饮酒之喻，以酒会友带来一场低价中秋酒宴，传承白酒文化。
在苏宁易购，9月7日至9日五粮液超级品牌日被寄予厚望，这不仅是一场促销战，更是一条“白酒+”的互联网之路。
自8月开始，唯品会就与茅台集团旗下茅台电商达成官方战略合作，贵州茅台(600519,股吧)官方正式进驻唯品会。9月5日，唯品会平台出现了“茅台集团日”，上线了“飞天茅台53度”、“贵州大曲53度”等多款酒品。
8月31日，京东超市召开发布会，宣布与茅台、五粮液、拉菲、洋河、郎酒、嘉露、百加得、长城、保乐力加等国内外知名酒水品牌正式成立中国第一家“酒水正品联盟”，共同打击酒水行业在互联网网购当中存在的假冒伪劣及侵权行为，并与国际知名酒业TWE集团、拉菲、百加得签订战略协议，拓展中国酒水市场。京东超市酒水采销部总经理王志强还放出豪言，希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。
一时间，电商领域又是硝烟弥漫。继母婴、生鲜等垂直领域之后，线上酒水这个细分市场，也将成为电商厮杀的新战场。
线上酒水增长空间巨大。
以阿里巴巴为例，一直以来，淘宝、天猫在服装、3C、家电等领域渗透已足够深，而酒水还有很大的上升空间。阿里巴巴CEO分享的数据显示，天猫4亿多消费者中，只有超过1000万的消费者在天猫平台上购买过酒水。
随着国内酒水消费的结构性调整以及公务需求减少，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。国家统计局发布的酒水产量增速显示，2014年我国酒水产量首次出现负增长，但在线上销售平台中，酒类销售规模及酒类消费客单价却在逐年上升。
厂家与电商和解共融
酒水领域的电商掘金，可以说是水到渠成。
当初，酒厂与电商水火不容。2013年7月，茅台名誉董事扎季克良带队与酒仙网达成合作，而到2014年3月，茅台便终止合作。2015年董事长袁仁国再次声明与酒仙网无任何合作，并表示要自建电商平台。
长期以来，国内白酒企业形成了以线下各级代理商为主要渠道的“盘中盘”模式，酒企官方各级代理商通过线下门店等手段进行销售。
因此电商在出货方面有优势，但又容易破坏原有的销售渠道格局。部分电商通过“串货”获得产品，为了渠道把控力，酒企对电商多持谨慎态度。
在天猫的“酒水节”安排中，“线下酒水门店参与”和“1小时极速达服务”说明，天猫不再是单纯的线上流量分配者，而是线上线下零售体系的塑造者。天猫通过平台流量和用户优势，借助物流和大数据分配能力，为酒企线下渠道导流并切实提高销量。
京东的“酒水正品联盟”也有异曲同工之妙。目前，京东已经与包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖(000568,股吧)等众多酒企建立了战略合作或直采关系。
也许，行业真到了深刻变化的时刻了，酒水与电商两个过去掐来掐去的行业，正在迈向深度融合，并擦出了异样的火花。
