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美国时尚品牌COACH两进两出天猫商城，最终还是一拍而散。与天猫此前旗舰店的门庭冷落不同，其官方微信号却做得快马加鞭。
新金融记者 王琳
在线购物留给微信
美国时尚品牌COACH，在入驻天猫商城一年的时间后，于近日选择了撤店。这种经历对它来说已经是第二次，早在2011年底，COACH在天猫运营一个月后就匆匆退出。
针对此次天猫撤店，COACH也给出了自己的回应。其表示，尽管退出了天猫，但“品牌将继续通过公司官方网站以及在腾讯旗下Wechat微信账号提供在线购物服务，亦满足中国消费者在线购物需求，而公司未来将继续寻求通过创新方式利用数码及社交平台与消费者进行互动。”
如今，这个所谓创新方式，已经全部留给微信了。
与天猫店的门庭冷落不同，COACH一直以来似乎对自己的微信官微很满意，除了不间断的宣传和促销活动外，其官微阅读量甚至都不乏10万+的文章。
事实上，不只是COACH，官网+官微的模式已经成为许多奢侈品牌及轻奢品牌的标配。
通过观察发现，CHANEL、CARTIER、DIOR等大牌都在微信上有自己的官微，甚至部分产品可以直接在微信上购买，然而在天猫商城上，却未见其品牌直属旗舰店的踪影。
在目前流行的奢侈品品牌中，BURBERRY是唯一一个入驻了微信平台也入驻了天猫平台的品牌。而运营至今，BURBERRY的天猫平台始终备受争议，销量也差强人意。
“首先官方旗舰店价格不具备优势，这就无形中刷下去一部分顾客。在剩下的不太在意价格的顾客中，消费体验往往成为第二个要素。首先是款式，图片和实物的差距，是需要人主观判断的；其次是大小，这是硬伤，同样是风衣，同样的号码款式不同也会影响实际穿着尺码。”一时尚产业业内人士对新金融记者表示。
体验限制是硬伤
而销量并不是唯一问题。
基于高单价和线上购物体验的限制，在BURBERRY天猫旗舰店中，销量最多的往往是香氛、墨镜等配件类商品，而核心产品箱包和成衣，销量极少。
全品类上线导致的最大问题是退货率高，据了解，一度，在BURBERRY开店不到20天的时间里，其退货率曾高达26.4%。这一数字是相当“惊悚的”，远远高于天猫此类商品退货率7.21%的水平。
这也解释了为何奢侈品品牌集团在入驻天猫时，大多选择了单价相对低，且不受款式和尺码限制的护肤品和美妆产品等来试水的原因。
尽管有着种种弊端，有一点无疑的是，官方店铺的入驻，可以很大程度上消减天猫上仿品和假货的销售。YipitData数据也显示，开设了天猫旗舰店的品牌能够很好地控制仿冒品的泛滥。BURBERRY就是一个很好的例子。
但显然，这也并没有对大牌们构成吸引力，甚至反而成为他们入驻的羁绊。如Gucci等品牌，不只一次诉讼阿里巴巴提供售假平台。对于这些品牌来说，入驻的前提，是对整个平台的信任。
“但微信平台显然不会有这个问题，人们会主动去搜索官微，大多数关注者都是对品牌有兴趣的用户，就算公众平台有山寨的号，大多数有价值的用户也会靠自己的判断力给筛选掉。”电商代运营人士李洪波对新金融记者分析称，“再加上微信的用户基数、传播度也很客观，品牌商首选去搭建官微也就不奇怪了。”
与天猫店铺单纯售卖商品不同，官方微信同样可以起到品牌价值宣传、新品宣传等作用，也就是说，品牌商更注重其由线上到线下导流的功能，这样一来便解决了体验问题。
对于COACH来说，似乎也是又回到了这个想法当中。
品牌价值被过度消耗
与BURBERRY的“待遇”不同，在COACH开设天猫旗舰店期间，许多其他天猫店铺依然有COACH产品在售。这也被认为是COACH自营店铺在天猫上“败走”的原因之一。
新金融记者通过搜索发现，即使在品牌方撤出天猫店后，天猫上销售COACH产品的海外专营店和百货旗舰店依然不少。
“同样一款产品，不同经销商的定价是有区别的，唯一共同点是他们的价格大多低于官方旗舰店，这才造成经销商的销量超过官方旗舰店。这对品牌来说是一件何其闹心的事。”上述业内人士评论称。
当然，这背后也包含了近几年来品牌拓展过度等策略所留下的弊端，这是不少轻奢品牌巨头都犯过的错。因为工厂货泛滥、仿货随之猖狂，许多经典款式沦为街款，更有人直接戏谑一些“爆款”其为“菜市场款”。无形中，品牌原先的价值流失掉。原价购买当季新款成了一件新鲜事。
因此，对于COACH来说，通过官方微信拉回品牌形象只是第一步，渠道控制、梳理经销商体系也是十分重要的。
“针对此次COACH的退出，除了COACH自身品牌策略和销售群体的判断，大环境也是不可忽略的原因。”李洪波说，“这与近年来国际奢侈品品牌及流行品牌销售的整体下跌不无关系。”
近年来，包括DIOR、PRADA、FERRAGAMO等品牌都出现了相对大幅度的跌幅，而根据COACH发布的2016财年第四季度财报，尽管第四季度其净销售额上升了15%至11.5亿美元，但依然低于汤森路透分析师对其预测的11.7亿美元。这还没有考虑到以下情况：收购的鞋履品牌Stuart Weitzma所带来的增长。
