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本报记者 赵志芳
在烧钱获取流量和用户的电商圈子里，如何实现规模化盈利是一个长期难题。而随着流量获取成本的越来越高，近两年来，一批社会化内容电商开始崛起，如以原创UGC社区起家的小红书和以直播起家的波罗蜜全球购，以原创内容吸引用户，从而大大节省了流量购买成本，这让中小型创业电商看到了曙光。
不过，由于该模式需要在前期投入大量资金和人力、物力，要经过一定的时间后，内容才能反哺电商业务，且转化率并不稳定，内容电商的前景也并非一片大好。值得注意的是，成立于2007年的母婴社区宝宝树，在2014年宣布进军电商领域后，其探索的“社区+电商”之路已初见成效。今年7月，宝宝树高调宣布，运营不到两年时间的宝宝树电商美囤妈妈实现全面盈利，6月利润达数百万元人民币，成为中国第一家盈利的母婴电商。
与其他内容电商不同，宝宝树原本是纯粹的亲子交流平台，2014年宣布向电商转型也是“半路出家”，那么先天并不具备电商基因的宝宝树是如何在母婴电商红海中生存下来并实现盈利的呢？
“在刚刚杀入电商领域时，我曾担心宝宝树这么多年做的社区会被电商转型拖入价格战的泥潭，不但做不好电商也做不好社区。” 近日，宝宝树创始人兼CEO王怀南在接受中国商报记者采访时坦言，对于宝宝树的电商转型之路，他起初非常忐忑，综观全球互联网圈，社区转型电商的还没有可借鉴的成功案例，母婴社区虽然天然地带有商品属性，但是能不能走通还是未知数。此外，在文化上，社区和电商两个业务模块是否能够融合，如何管理好两个业务团队也是一个难题。
王怀南说，经过近两年的发展探索，宝宝树做到了在一个非常困难的经济时期以一个比较好的方式成长。宝宝树在创立之初就发现了母婴人群的四大需求：系统的学习育儿知识、记录孩子的成长、孕育过程社区的关怀陪伴氛围、购物的需要。而且，这一前后次序不能颠倒，先进入电商就很难做起社区来，所以从工具到社区再到商务的路线，宝宝树一直贯彻至今。正是因为坚持了正确的顺序，并且将社区和电商团队分设在不同城市统筹管理，还有一系列电商的供应链及海外仓等基础设施建设，才探索出了一条“社区+电商”之路，“既然电商是一定要做的，那就一定要规模化盈利才有发展。”王怀南说。
在宝宝树美囤妈妈总经理邵小波看来，“社区+电商”之路的关键在于二者的相辅相成，就像王怀南提到的，规模化不盈利的电商很容易做，砸钱烧钱就可以，同样，非规模化盈利即小而美的电商模式也有局限性。想要有健康的、持续的盈利模式，社区和电商之间的融合与配合就显得非常重要了。
邵小波向记者介绍，在大数据的依托之下，美囤妈妈“千人千面”精准推荐用户所需，开设专门讨论区域“聚说”并利用地域关联将相关游戏“娃娃亲”融入用户购买过程，通过用户浏览及关键词讨论的抓取来研发自营产品，C2M过程甚至让用户更深参与到产品的设计中去……正是这种社区和电商的相辅相成，让美囤妈妈迅速跻身于母婴垂直电商的第一梯队。不过，邵小波表示，宝宝树并不以此为荣。
目前，我国是次于美国的第二大孕婴童产品消费国，儿童产业研究中心预测，2016年中国母婴行业市场规模达2.2万亿元，2018年母婴行业规模将超3万亿元。随着母婴行业的愈发成熟和今年全面二孩政策的实施，母婴行业无疑迎来了大繁荣风口。而以母婴社区起家的宝宝树，自决定向电商进军，其志向就不仅仅局限在母婴领域。
在邵小波看来，美囤妈妈未来的发展方向一定不会局限在母婴垂直领域，而是母婴、女性和家庭。随着90后年青一代的消费意识及社会的不断发展，将来更深入的垂直和更广泛的扩展会让美囤妈妈即将推出的“POP计划”联合更多志同道合的合作伙伴，在商品丰富、服务丰富、连接用户和生产商、连接所有场景的未来有更大的作为，共同描绘一个更宏伟的蓝图。
