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为顺应市场潮流，宜家也开始做起了电商。但宜家在与代购和传统电商竞争上，物流、家具组装等用户体验方面依然有待加强。可以说宜家目前线上线下的发展都面临着不小的压力，宜家能否解决问题，缓解压力，我们拭目以待。
本报记者 陶娅洁报道
来自瑞典的居家用品零售企业宜家最近“一反常态”。一直高举实体店用户体验和价值主张，却在9月1日开启了宜家电商平台的试运行，配送范围暂时仅限于上海。
宜家方面表示，电商业务“在获得充分的数据反馈和分析之后，将会在全国推行”。自1998年宜家在上海开了中国第一家商场，此后10余年，这家跨国公司在中国的拓展一直很稳重，以至于电子商务作为一种新兴力量，却没有撼动宜家模式，即自营自产自销的全产业链商业模式，以及与生活方式相挂钩的购物氛围。
宜家的财务数据也显示一切向好。在2016财年，宜家商场接待访客8346万，同比增加20%；销售额超117亿元，比上个财年增长19.4%。
基于此，宜家在中国做电商的动机是什么？宜家怎么做电商？一切都有待解答。
要么做电商，要么无商可务
马云曾说，电商不会取代传统商业，但会基本取代。因为它不是模式创新，而是生活方式的变革。
竭力拥抱这一趋势，已成为众多传统零售企业的选择，如沃尔玛、百思买、苏宁、国美……事实上，在宜家所在的28个国家和地区中，有13个国家和地区开通了线上业务。2015年，宜家线上销售额同比增长35%，占到总销售额的3%，线上业务首次突破了10亿欧元。
而对于中国市场，宜家此前一直选择了“观望”。尽管在中国，宜家保持了每年新开3家门店的扩张速度，截至8月25日的佛山店开业，宜家中国目前总共拥有21家线下实体店。
对于宜家中国着手做电商一事，易观电商分析师张庆杰对《中国产经新闻》记者表示，主要有四方面原因。首先宜家看到了中国政府大力推行电子商务的力度；其次中国网民规模逐年攀升；并且宜家代购网店在市场上做得“风生水起”，交易量很大；最后，中国互联网购物行为已经成为餐桌上的“主菜”，相比之下，国外的网购行为只是线下实体门店的补充。
根据中国电子商务研究中心的数据，2015年线上家居行业的市场份额达到了2000亿，而该数字在2014年为1200亿，2013年则为700亿左右。仅两年时间增长了两倍，远高于电商行业的平均增速。
CBNData发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告也指出，家具和家装这类基础消费品在三四线城市销售渠道匮乏，线上丰富的资源正好迎合了旺盛的需求。
可见，让曾经“顽固”的宜家改变想法的原因尽管很多，但追根溯源，却也都是市场使然。在互联网的诱惑和冲击下，如果再不拓展电商市场，就很可能跌入被动的境地，甚至失去原有用户。
两大牵制力量：物流配送和用户体验
据公开资料显示，宜家线上将售卖9500种宜家商品。除食品、绿色植物以及需要现场裁剪和加工的布匹等特殊商品外，几乎所有宜家实体店的商品都可实现网购。对于线上业务，宜家组建了专门的项目团队，由宜家中国直管。目前，宜家中国并未有和第三方电商平台合作开店的计划。而在开通了电商业务的上海，将由亚马逊提供送货上门服务。
资深产业经济观察家梁振鹏直言，宜家在中国做电商难度不可谓不大。梁振鹏在接受《中国产经新闻》记者采访时指出，首先物流配送就是一个大问题。
“宜家以售卖家居为主，这些产品通常体积较大，或容易磕碰，因此物流配送的难度相应也较大。并且，宜家在中国市场的门店数量寥寥，许多三四线城市并未有覆盖。考虑到宜家的很多家居产品都是自主独家品牌，售后服务更是难以保证。”梁振鹏分析。
此前，作为转战“线上”的热身，宜家于今年5月底在温州开设了中国区第一家、全球第12家提订货中心，在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品。不同于其他迷宫一样的卖场，这个订货中心的面积只有一般宜家卖场的1/20，大约2000平方米。货品主要以样板间形式呈现，销售区没有单设货架区域，看好货品后直接到订货区找售货员下单。如果该商品在门店没有货，下单后将由离温州最近的宜家宁波卖场接单后，发货到温州提订货中心，消费者可以选择到店自提或送货上门。
提订货中心搭建起了线上与线下销售的桥梁，但也有其不可避免的弊端：需要大约3-7天的到货时间；当地商品不足，无法亲自观察外观和体验商品的质感。同理，在宜家实体店未覆盖到的城市中，消费者的网购将充满了不确定性。
并且，宜家的一大特色就是家具模块化生产，然后由用户自己组装。此前，宜家曾折戟日本市场，重要的原因就在于日本消费者并不喜欢亲自组装家具。
“自己动手安装家居也是一个不容忽视的问题。中国消费者的动手能力普遍比较差，消费者体验怎么解决呢？”梁振鹏提出了疑问，并指出，现在淘宝上有很多家居店铺，只要消费者加钱就会提供上门安装服务。相比之下，宜家的竞争力就弱了许多。
面对竞争 保持风格
在电商发展如火如荼的中国，宜家周围可以说是“卧虎藏龙”。其中一拨势力是天猫、京东、淘宝等综合电商；另一拨则来自线下，即红星美凯龙、居然之家等卖场龙头，以及曲美、左右等家居品牌自建的电商平台。
“红星美凯龙的电商模式基本是把线下的模式搬到线上，但因为涉及到层级分销，线上的产品与线下产品不同步，导致发展不太理想。而宜家的产品都是自己设计、制造的，采取品牌专营直销，不用担心层级分销，从这一点来看，宜家做电商要比红星美凯龙更有优势一些。”张庆杰表示。
对于淘宝上的家居电商，有分析指出，尽管有淘宝的巨大流量入口，但这些家居电商也存在劣势，比如无法让消费者到店体验；品牌繁杂、质量参差不齐等。
而在其他家居电商忽视的体验方面，宜家有自己独特的坚持。尽管决心做电商，宜家依然认为电商无法取代到商场体验。“我们不仅仅卖产品，更是卖家居文化体验。”
从更广袤的视角看，家居电商事实上存在一些天然的问题，无论宜家还是其他家居电商都难以避免。梁振鹏指出，比如图片和实物反差较大。并且家居产品往往有气味，而这类环保问题往往难以通过图片被展示出来。
的确，尽管家居电商在中国发展迅速，但中国家居行业也存在着市场极度分散、效率低下、能耗高、互联网化落后、信息不对称等特点。举例来说，用户要做一套橱柜，最起码需要联系三家品牌商，工人分三波上门安装，一旦有问题，还会出现相互推卸责任的现象，用户整体体验较差。
“做电商是大势所趋，但家居电商怎么做，采取什么策略解决上述问题，则需要逐渐摸索，妥善解决。”梁振鹏说道。
