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杨 芬
年仅34岁的王国斌，短短8年间就让传统复杂的装修行业成功蜕变。他创立的土巴兔互联网装修平台，汇聚了全国近7万多家正规装修公司、95万名室内设计师，成功跻身独角兽俱乐部。为了“每个人都应该生活得更好”，他正构建一个更大的生态体系。
6月28日下午，北京东北边的一家五星级酒店内，土巴兔召开成立8年后的首次产品发布会。穿着黑色Polo衫的80后创始人王国彬上台时还略显紧张和激动，拿着翻页笔竟忘了翻身后的PPT。
台下坐着经纬中国合伙人万浩基和58同城创始人姚劲波，他们所在机构分别在A轮和C轮投资了土巴兔。在姚劲波眼里，技术出身、低调内敛的王国彬，当天的表现已经超出了他的预期，以至于忍不住调侃他：“是参加了什么培训班吗？”
王国彬的激动并非没有原因。8年前，他还是一个南下深圳淘金的小老板，现在已经是一家独角兽公司的创始人，而且有很大机会把公司做成互联网家装第一品牌。
南下寻梦
2005年，23岁的王国彬决定离开江西老家。在老家时他创办过电脑培训学校，做过家装设计师培训，挖到了“第一桶金”。这一年，中国网民首次突破1亿人，电子商务也开始走进人们的生活，马云接受了雅虎对阿里巴巴的入股，百度在美国纳斯达克成功上市，这些“外面发生的事”对王国彬产生了巨大的刺激，让他渐渐觉得电脑培训学校的格局太小，想要到外面的世界闯荡一番。
没多久，王国彬就踏上了深圳的土地。他现在仍记得走出火车站时的感受，一股热浪迎面拂来，随后就看到巨大的“深圳”俩字。这是一个由外来人口组成的城市，四处都弥漫着奋斗的气息，深圳不像北京、上海那样，有着非常强势的本土文化，来到这里的人只有一个想法：奋斗淘金。
创业对王国彬来说并不陌生，很快，他如愿以偿地做了一家垂直搜索公司。当时公司涵盖了机票、餐饮、饮食、汽车等，有点像现在的大众点评。但是这个项目约束不了平台内的商家，很多时候难以让用户满意，发生了很多问题。后来，王国彬回忆，其实项目早就该结束了，但就是不甘心，死撑了两年才慢慢解散。这次的创业失败，让王国彬亏掉了做培训学校时赚到的不少积蓄。
从一腔热情开公司到人去楼空，最孤独和迷茫的时候，王国彬开始认真反思这次创业的模式。他总结了失败原因，一是太执著于技术，没有及时变通；二是对公司对接的业务，把控能力不足，无法约束合作的商家，让他们为用户提供更好的服务。退回原点，王国彬想到了当年自己学校的设计师培训，如果把家装设计师汇集到网络上，让用户进行选择，之后再连接装修公司为业主提供服务，这个项目应该能走得通。王国彬很快又开始了自己的第三次创业，土巴兔的雏形也就此诞生。
2008年，王国彬在网上建立了一个独立设计师社区——设计本。这个设计平台像是一个家装版的百度知道：设计师在设计本上解答学生或业主的问题，形成海量UGC原创内容。优质内容越多，学生和业主越愿意停留；学生和业主越多，想获得粉丝和承接业务的设计师越有动力与用户互动，产生更多的原创内容。这样，一个良性闭环就在社区里完成了。
家装是一个痛点颇多和链条漫长的行业，也衍生出了很多打法各不相同的公司。它们有的通过建材团购切入，比如齐家网；有的通过建材电商切入，比如美乐乐；还有的通过个性化家具定制闯入，比如尚品宅配。
当时的王国彬，一没有家装行业的上游厂家资源，二跟装修公司、包工头等家装的下游玩家不熟，唯一可凭借的只有自己在老家办培训学校时积累的一批家装设计师。
但设计师天然是家装的中枢。大部分业主通过设计师做好家装设计后，才会找家装公司或包工头进行施工，之后才是采购建材和家具。
“我们最开始抓的是对个性化设计有要求、愿意为设计付费的业主。”王国彬说。做社区的前提是需要有足够多的设计师入驻并生产内容。当时王国彬拉拢了一批知名设计师，给他们开通专属博客。彼时，新浪博客、博客中国等网站正红火，博客是当时流行的社区形态，大多数设计师没有自己的独立网站，“他有（吸引）粉丝的欲望，会经常上传一些作品和设计的心得，大量粉丝就过来了”。王国彬说，当时很多年轻的想从事设计的学生都慕名而来。
很多人或许并不知道，土巴兔因为早期大量的内容生产，早在2011年就成为了百度的新闻源之一。
2009年，设计本注册设计师超过10万人。靠着设计师的带动，平台的流量也迅速起来了。一年后，设计本日访问用户达到10万。
海量流量的汇聚与王国彬的创业经历有关。尽管前一次创业失败了，却让他熟悉了搜索引擎抓取信息的规则：一是搜索引擎会根据网站是否对用户产生价值，给予一定的权重，衡量纬度包括用户停留时间和访问深度等，权重越高越优先抓取；二是会看网站是否有持续、海量更新的原创内容。
流量给公司业务带来了实实在在的好处，无论是后续接入装修公司、推出装修保和云工长、上线建材商城，做这一切的前提都需庞大的流量和订单支撑。
低调颠覆者
虽然依靠设计师汇集了海量流量，但设计本这一平台还是逐渐遇到了“中国式难题”。
王国彬发现，中国人花大价钱买了房，大多不愿意在装修设计上投入更多，他们的需求更实际——高效省钱地完成装修，而这正是国内装修市场的痛点：缺乏标准，鱼龙混杂，失去信任。
“痛点”意味着真正的商机。2010年年底，王国彬把土巴兔的商业目标调整为撮合业主与装修公司。“中国一半以上的用户是选择找正规的装修公司来装修的，希望设计、施工、材料都打包在一起，价格更便宜一点。”
目前，入驻土巴兔的装修公司已经超过7万家。但土巴兔与装修公司之间的利益关系则经历了多次博弈。
装修公司的交易撮合与土巴兔刚开始做设计师时不同。设计师做设计方案，本质是一个轻服务，与业主在线上即可完成交易闭环。而装修涉及设计、施工等，业主经常被装修公司“坑”：施工质量低、增项漏项、材料虚假、延误工期。在土巴兔的“装修日记”里常能看到业主因为施工拖延而恨得“咬牙切齿”的泄愤贴。
行业弊病的背后是多年的恶性循环。很多装修公司为抢下订单，往往低价先行。而对此外行的业主大部分是一次性客户。为赚钱，装修公司在装修过程中故意减少原先承诺的成本过高的项目，或增加利润较高的项目。装修是一个高度依赖人工的活儿，而施工经过装修公司、包工头等层层分包后，真正干活儿的工人拿到的钱很少，结算不及时，活儿也不稳定。这样，施工质量难以保证，拖延工期也在所难免。
王国彬决心破除这种局面。土巴兔在2012年上半年推出装修保，这一创新被王国彬称为“装修行业的支付宝”。
它与支付宝功能也相似。业主先把部分钱存到装修保，装修公司和土巴兔、业主签三方协议后，进入装修施工阶段，土巴兔的监理分阶段（水电、泥木、油漆、竣工）验收合格，业主签字后，土巴兔再把这笔钱打给装修公司。整个项目完工后，土巴兔托管20%的工程款，一个月后才能发到装修公司的口袋。这就保证了平台、业主对装修公司足够话语权。
这项措施得以推行的关键是，验收工程质量的监理必须是平台的人。原本的监理归属于装修公司，很难对自己的“衣食父母”形成实质性的制约，且因为工地分散导致效率低下。这种既当裁判又当运动员的做法一直遭到诟病。
王国彬要求，装修公司的工地由平台的监理验收，监理费用则由装修公司承担。这么做的出发点是为了保证施工质量和效率，当土巴兔同时开工的工地达上万个时，土巴兔的监理可就近同时监理更多工地，效率远高于装修公司。目前，土巴兔的监理人员达700多人。
但钱放在平台的做法遭到了装修公司的反对。装修保推出后，装修公司反应激烈：“业主的钱应该给我，为什么要放你（平台）那里？”
刚开始，王国彬做了一些妥协。土巴兔的标准合同约定，和土巴兔合作的装修公司都要走装修保，不过土巴兔并没有一开始就实行强制性检查。一些装修公司往往绕开土巴兔，直接跟业主做生意，被抓到了，也多是提醒和罚款了事。
随着订单飙升，2014年开始，平台开始要求所有装修公司从土巴兔接的订单必须走装修保。王国彬决心很大，为此不惜开掉了内部两名反对声音最大的元老。“管控装修公司的密码是，掌握其生意命脉：你跟装修公司说，我要去告你，他听都不会听的。但你跟他说‘明天断你的粮’，就什么都好办了。”
王国彬一语道破了强推装修保的保障——做大平台交易额。在实实在在的利益刺激下，装修公司最终会心甘情愿地与你合作。
土巴兔借势对装修公司提出了更高要求——按照土巴兔的作业标准制定和签订合同，比如瓷砖怎么贴，墙刷几遍，甚至连衣着和沟通技巧等都有规定，土巴兔的监理也会按同样的标准做检查。
王国彬认为，装修公司应专注于设计和施工，不需雇用庞大的团队做IT、营销和监理。“未来能在土巴兔平台存活的装修公司，应该是能提供更个性化的设计服务、良好的项目管理服务的。”
一统江湖梦
2015年9月，为了顺应用户需求，土巴兔悄悄试水业主与工长直接签单的模式，原本只有装修公司一个渠道的状态，变成了装修公司与工长共存。
工长原本依附于装修公司，现在土巴兔想让他们直接接单，服务业主。王国彬认为，在标准化管理平台下，真正改变中国家装行业和装修工人的职业处境，让服务的主体——工人能够为自己打工，无疑能给对方巨大的生产积极性，和相对的劳动尊严。这正是目前家装界的装修工人们所缺乏的。
同时，王国彬不认为这会有损哪一方的利益，他解释，模式的转变很大程度源于订单量的增长。“装修公司提供的服务是一部分，但我们的订单有点浪费，必须得有其他供给渠道。”
“大概有60%的家庭用户装修时都在找工长。”王国彬说。为了稳定装修公司的军心，他跑去与装修公司老板讲，原本线下就有很多业主直接找工长，这部分业主如果不去满足，他们始终会找到其他出口。
目前来看，工长和业主直接发生业务关系的趋势无可避免。土巴兔犹如滴滴这样的共享平台，会极大减少装修的中间环节，装修公司如不能提供独特价值，只是作为中介去连接工人和工长，注定不可持续。土巴兔要做大平台交易额，必须解放更庞大的工长群体的生产力，提升他们的收益。
2015年，资本也开始频频关注家装界，互联网装修和家装O2O概念风起。同年，土巴兔获得了由58同城，经纬创投和红杉资本跟投的C轮2亿美元融资，成功跻身估值10亿美元的独角兽俱乐部，这也是近几年来家装O2O领域规模最大的一笔融资。
有了钱之后，一贯低调的土巴兔一反常态，签约汪涵当代言人，花费数亿元猛铺线下广告，电视台、地铁、公交、电梯间等，成为土巴兔广告投放的主战场。这也是源于姚劲波给王国彬的建议：线上流量已经趋稳，需要通过广告让那些不上网的用户同样知晓互联网家装。
土巴兔开始迅速扩张。从2014年年底只有800多人的团队，在2015年8月增至2000人，现在已经3000多人。
2015年，土巴兔还在深圳开了第一家线下体验店。土巴兔开店与开在小区里的传统门店不同，它的线下店全部开在了写字楼的“深闺”里，因为几乎所有的业主都是通过网上平台导流。
根据土巴兔披露的最新数据，目前其平台已开通250个城市分站，汇聚全国近7万多家正规装修公司、95万名室内设计师，日UV（独立访客）达到400万。
规模越大，责任就越大，越来越多的家居建材找上门合作，入口效应再次凸显。打通家装全产业上下游的供求两端，转型为一站式家装服务平台，几乎成了“由轻到重”的土巴兔的必然选择。
同是在2015年，土巴兔上线建材商城，正式介入家装上游产业链。
土巴兔之所以上线商城和介入供应链，优势就在于平台每个月管理的上万个工地，它们分布在土巴兔服务落地的26个城市。王国彬要求，无论是工长还是装修公司，工地必须使用平台的辅料和部分建材。按他的规划，2016年年底，所有的工地都将使用土巴兔提供的建材。目前，土巴兔商城建材的SKU（品类）只有四五千种，在线商城的建材销量占比很小，更多的重心还在线下。这更像一个建材O2O商城。
建材商城的收入很快将逐步成为土巴兔的主要营收来源。王国彬说，土巴兔除了2015年大量投放广告造成未能盈利之外，其他年份都是盈利的。
如今，土巴兔已经野心勃勃。王国彬专门制作了一张圆环图，根据产品特性和范畴分成五环，其中涉及的产品和环节达16项。在这张复杂的圆环图中，包含了土巴兔从信息撮合1.0到生态构建3.0状态的升级。而王国彬所希望构建的，是能够触达家装方方面面的生态体系。
