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本报记者 窦滢滢
“看来阿里巴巴准备在每个细分领域都搞个‘双十一’。”天猫美家 （原天猫家装家居）宣布启动“2016全球家年华”后，一位业内人士打趣道。
通过“2016全球家年华”，天猫美家计划在五年时间内打造20个销售过百亿的家装家居行业品牌，并起了个“名品百亿”俱乐部的名字。
在“双十一”前两个多月，提前开启家装领域的“狂欢”，对阿里来说并不是一次常规的营销活动：据透露，阿里将对天猫美家的扶植力度极大，阿里美家总经理王立成表示，天猫美家要做流量入口，把淘宝流量导入，阿里妈妈的“超级媒体矩阵”“大数据智能营销”，从分享、销货、信息传播到品牌推广的“营销产品火山序列”都用上。
看起来，阿里要“玩大的”。
看看中国家居家装市场增量，就不难理解阿里的行为。
“中国拥有4万亿元的家装市场，作为家具消费大国，在国际占有率上仍不断提升，但在生产型企业向生产服务型企业的转型中，如何在互联网这个平台上发挥作用才是重点。”中国家具协会理事长朱长岭分析。
4万亿元的市场，线上成交仅占8％左右，并且线上成交增速超过线下10倍以上，线上品牌的集中度远低于线下……种种迹象表明，线上家装家居市场有巨大的提升和发展空间。与此同时，装修依然是件让人头疼的事，互联网对传统家居行业的改变仍然有限。更让阿里喜出望外的是，国内目前还没有家具家装行业重量级的互联网电商平台。
“天猫提出的名品百亿战略聚集大量家具行业知名品牌，实现了线上百家企业资源的强强整合，极大地解决了家居行业傻、大、粗的特点。”朱长岭表示。
数据显示，目前天猫美家线上店铺数量超3．1万，线下覆盖门店达3．6万。针对不同品牌的百亿战略计划，天猫正在进行全渠道营销。以林氏木业举例，其依托线上多年积累的客户群不断向线下扩张，2015年开设8家门店，今年预计增加到25家；2015年线上、线下整体规模为25亿元，天猫销售占比超80％，线上增速达40％；作为由线上拓展为全渠道销售的品牌，林氏去年线下的销售增速达350％。
截至目前，通过全渠道已完成百亿战略目标的已有四家品牌，分别是全友、芝华士、立邦、欧派。
“聚焦体验、赋能商家、繁荣生态、升级消费，是天猫正在进行的新营销玩法，这也是全渠道营销的价值，这种模式通过整合线上线下资源入口，打通跨场景体验和交易路径，营造在身边、千人千面的购物体验，提供传统商业电子化、数据化升级的全渠道、全链路、全周期解决方案，致力于在消费者端、商家端通过导购本土化、服务一体化来实现两者之间个性化需求的运转接入。未来两年内，我们会将这种营销模式不断推广。”天猫美家家装汽车总经理微渺在演讲时提到。
“‘互联网＋’时代下，在阿里巴巴生态体系里，大数据的本质是消费者的信息流。而无线时代，电商的全面升级就意味着服务能力的升级，归根结底是基于大数据机器学习的智能营销升级。”阿里巴巴集团副总裁靖捷说。
阿里的这套玩法正在得到国外品牌的认可，美国HarborHouse旗下面向年轻客户群体的品牌INK＋IVY选择了天猫美家登场，此前INK＋IVY从未进入中国市场。“天猫拥有活跃的互联网用户，十分契合INK＋IVY这样的互联网基因的时尚整体家居品牌。”看好直播和VR技术的INK＋IVY集团CEO季青表示，“时空切换，线下的场景和互动变成线上的内容场景和互动，对我们做家居软装整体解决方案的服务商来说，非常有价值。”阿里平台上的大数据可以对用户进行筛选，并看到潜在的消费者在哪里。
王立成在接受采访时表示：“名品百亿品牌从生产型企业转到生产服务型企业路上所面临的难关，第一是服务落地的实施性难，第二是行业数据链、供应链难，为此，我们正寻求供应链企业的数据全国共享，共建行业生态。”
天猫美家的升级瞄准增量市场的同时，背后体现的是阿里淡化电商交易额（GMV）、强化营收、利润以及整个生态价值的战略体现，是阿里向品牌服务商的转变，这也是为何阿里高层总是强调“卖货不是第一位的，品牌价值塑造是首要的”原因。
