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这几天，里约奥运会如火如荼进行。伴随激烈赛事，本届奥运会成为网络媒体环境尤为开放、网友参与讨论最热烈的一届。赛场上的奥运选手，转身就成为网红达人，受到万千追捧。2016年被称为“中国网络直播元年”，各类秀场、体育等直播形态“遍地开花”。只要一部智能手机和一个注册账号，人人都能对着镜头来个现场直播，各路“网红”达人也应运而生。我们身边的网络直播到底有多火？直播“吸睛”的背后是怎样的运作模式在支撑？
[奥运直播]
观众从电视前转到网络平台
似乎又是一夜间，直播铺天盖地而来。去年在人们印象里的网络直播，还仅仅是除了电玩就是美女聊天点播。然而，到了今年，中国在线直播平台数量已超过200家，用户数量也已接近两亿，市场规模可达千亿元。直播内容更是从最初的游戏、聊天扩展到教育、电商，甚至是直播吃饭、睡觉……只有想不到，没有播不了。
往届奥运会，大多数人会守在电视机前观看自己喜欢的运动员或比赛项目，但本届奥运会不大一样。据境外媒体统计，里约奥运会正式赛事的收视率与伦敦奥运会相比，大约下降了28%，可能创下近5届奥运会的新低。但这显然并不是大众对于奥运会的热情下降，而是人们关注奥运会的方式已从电视前转移到了手机里。除了赛事观看，以往的奥运冠军采访也从“一本正经”的直播间转移到了网络平台，让观众看到了运动员们走下“神坛”，更加可爱的一面。8月7日，中国奥运代表团等待已久的首金终于被射击队张梦雪拿下，一时间她成为各大网络直播平台争抢的对象。比赛结束后，她先后在腾讯企鹅直播与一直播中亮相，与网友们分享自己的奥运会历程。以“洪荒之力”迅速走红的傅园慧在映客的直播也取得了空前的关注度，在1小时的直播里，围观人数超过1000万人。
在今年奥运会期间，有的直播平台邀请到本届冠军选手到场，有的专门开设了奥运直播栏目，邀请往届奥运冠军与观众一起看比赛。手机直播的实时性和互动性让观众与奥运会实现了零距离的全面接触。
[电商直播]“圈粉”用户可边看边买
2016年以来，包括腾讯、阿里、百度、小米、乐视、360等互联网巨头纷纷进入直播领域，直播行业最热闹的时刻已经来临。电商大佬阿里在直播方面的布局紧贴电商老本行，其淘宝直播和天猫直播两大直播平台，均定位于“消费类直播”，用户可“边看边买”。
“天猫直播已经成为品牌吸粉的创新营销突破口。”今年天猫平台推出网络直播，其负责人陈艳表示。不同于其他社交直播APP，天猫直播依托于阿里巴巴零售生态能够实现直播流量转化为购买的闭环，为品牌吸引新用户、沉淀粉丝；同时从产品逻辑上也有很大差异，比如社交直播APP粉丝打赏主播，但天猫直播是品牌下红包雨给粉丝。据透露，天猫直播近期还将全新升级，从栏目设置、内容制作、播出形式，以及互动等形式上，进行“再定位”。
未来电商直播的节目制作会不会很像升级版的电视购物？采访中，记者了解到，目前天猫方面已经在畅想未来各类直播节目成为固定栏目，消费者想看哪类商品就可以在哪个时间段进来。与电视购物相比，电商在直播过程中更加注重互动性，互动方式可能还会更加多样化。由此可见，直播购物或许会将电视购物的销售狂潮在移动端重现：在直播过程中点击想要购买的商品会跳转到商品页，而直播视频框会缩小漂浮在商品页，全程无中断。
值得关注的是，天猫直播还制定了栏目化运营方式，让消费者形成特定的观看习惯。目前，天猫直播的固定节目已有10档。比如，主打美食推荐的《吃货聚集地》在每晚八点更新；以汽车试驾为主，由专业车类媒体《萝卜报告》制作的节目每周定期播放；而由天猫服饰平台专为服饰品牌定制的《白日梦》节目也已成为每周固定节目，在直播开始之前就有用户询问或进入直播间等候。直播内容形成固定栏目后，不仅消费者形成收视习惯，品牌商也可根据栏目排期来制订直播计划。天猫表示，网络直播或成其今年“双11”的新利器。
网络直播怎么玩？
亲，我在卖场帮你试
卖场导购型
网购最担心啥？隔山买老牛！衣服从网上相中了，但真正穿在身上满不是那么回事。无法体验就是网购最大的痛点。现在好了，导购主持人可以去卖场直播给你看。
最近，本市于家堡环球购等商业体纷纷推出网络直播导购服务。登录位于映客直播的于家堡环球购网络直播平台，能够随时随地看到导购主持人一边走一边展示环球购内的商家、产品、价格以及购物环境等，通过亲身实地的展示对比商品的款式、价格以及上身试用，让观者身临其境，坐在家里足不出户也能逛街选购。与此同时，网友对商品有任何问题，都可以随时在网上提问，主持人就会同步解答。即使错过了直播，也可以随时观看回放，记者看到该平台上，此前一家书店的网络导购直播已经点播回放了一万五千余次。
让我听听发动机的声音
产品驱动型
如今越来越多的商家希望借助网络直播平台推介主力产品。今年7月，玛莎拉蒂在天猫直播进行的一场试驾活动吸引了百万人关注。当时，一位网友提出“让我听听发动机的声音”，使得互动瞬间达到峰值。直播引流有用户付定金环节，当天成交价值百万元的玛莎拉蒂两台。
哪好玩？哪好吃？
走出国门型
好奇心永远是人类的一种天性，商家也借此大做文章。
让镜头潜入海底，屏幕上环绕着各种水草和海底生物，还有一只只肥美的大龙虾游来游去。用户就捧着手机，眼睁睁看着它们被捕捞上岸。前不久，天猫喵鲜生就做了这么一场澳洲海底捕龙虾的直播，展示了生鲜产品必经的采摘、捕捞等过程，这是消费者很少见到的。异国的海滩和绚丽的海底风景也成为吸引消费者的亮点。有趣的是，在直播中捕捞团捞上来一只重达6斤的龙虾，直播中直接就玩起了“一元拍卖最大龙虾”活动，最终这只龙虾以2400元的价格被用户拍下。
究竟是怎么回事儿？
事件探究型
8月15日，江苏省公安厅交警总队组织南京、徐州、扬州等地交管部门开展首个“江苏交警执法直播日”活动，通过新浪微博、江苏广电总台等媒体和平台针对行人、非机动车交通违法行为查纠的直播行动。通过1小时的执法直播行动，三地交管部门共查处各类交通违法行为67起，21万网友通过上述平台“围观”。
8月17日，北京市文物研究所对圆明园遗址公园内的远瀛观遗址进行考古挖掘。同时首次对考古工作进行网络直播。直播进行了短短1小时，共收获4.5万人观看，11万人次的点赞。
从名气到真金白银
明星效应型
如今网络直播平台，经常采取吸引一些大牌明星+三四线网红的方式，吸引网友眼球，引诱用户付费打赏。比如Angelababy、王凯、范冰冰等一系列明星均登录过网络直播平台。明星们在帮着塑造品牌形象的同时，也借此吸纳了粉丝和关注度。直播平台与明星可谓各取所需、互惠双赢。
沾上明星的事儿，“吃瓜群众”就喜欢看热闹。最近王宝强与马蓉离婚事件持续升温，有网友爆出王宝强在美国的豪宅正在低价转卖，一时间引网友纷纷围观豪宅想一探究竟，17日夜间至18日凌晨，有美国网友直播探访王宝强美国豪宅，近5000万人围观直播。
就想乌鸡变凤凰
草根生活型
8月1日上午，由著名男星黄晓明投资的明明娱乐宣布大举进军直播界，足见“黄岛主”也嗅到了网络直播的勃勃商机，索性动用自己的各种资源跑步进场捞金。当天，草根直播——“回忆专用小马甲”和他著名的猫狗“端午”和“妞妞”在羽泉投资的咸蛋家平台开启首播，5分钟观看人数就达到50万，半个小时突破了300万人，最高峰接近400万人，十分惊人。
没有明星效应，草根玩直播凭借的往往是才智、趣味等过人之处，但不乏剑走偏锋的，更有突破底线靠庸俗低俗博眼球，如不久前网上有位蛇精女推销风油精的直播，让人不禁感叹这个江湖水真混。
“疯长”背后，监管及自律不能少
资本市场持续关注
直播领域“血液”充足
网络直播无疑已经成为今年国内互联网炙手可热的领域。中国互联网络信息中心本月公布的一项统计报告显示，截至2016年6月30日，中国网民规模达7.10亿，其中网络直播用户3.25亿，占网民总体的45.8%。另有统计数据显示，目前中国在线直播平台数量接近200家，直播APP已有108个获得融资。
风头正劲的直播行业受到资本市场持续关注，也成为近年来创业投资的重点。越来越多视频巨头和资本纷纷看向直播领域。在直播平台的布局上，腾讯用力最猛，其直播平台涵盖游戏、体育、泛娱乐等多个维度，自建平台既有NOW直播、QQ空间直播等5个，还投资了龙珠、斗鱼等直播公司。今年3月，在游戏类直播APP中排名第一的直播平台斗鱼宣布完成1亿美元B轮融资，其中腾讯出资4亿人民币领投，红杉资本、南山资本跟投。3月斗鱼官方数据显示，斗鱼日活跃用户数量为1500万，最高同时在线人数达到400万，日平均直播房间数超过2万个。近日，斗鱼又获得由凤凰资本、腾讯领投的15亿人民币C轮融资。
发展模式尚未成熟
行业洗牌在所难免
外行看热闹，内行看门道。网络直播红火热闹的背后，其变现模式尚未成熟。
目前，礼物和广告位是各大直播平台主要收入来源，但明星、网红各有其另外的变现手段。网店几乎是每个主播的标配，为网红服务的经纪公司也如雨后春笋般诞生，但从评价标准到价格体系都没有成形。在这种情况下，作为流量变现的渴求者，一些电商平台与直播平台携起了手，其目的无非是将“直播”作为新的法宝祭出，希望能够找到新增量。
有观点指出，目前电商直播的模式适用范围还有很大的局限性，可以用来直播销售的商品种类受限较多，现阶段主要集中在服装、美妆等产品上，这就使得“带动整个电商平台的销量”的目标大打折扣。然而增长和收支平衡对于目前的直播市场来讲太过艰难。背靠社交巨头的某直播CEO在接受新浪科技采访时表示，当前条件下勉强能够实现成本和营收的持平——这还是在流量获取成本很低的情况下。
成本和营收的困境对于独立直播平台更显艰难。直播的盈利主要依靠广告和分成，但这二者又必须建立在流量和打赏的基础上。高流量意味着在新用户获取和带宽成本方面的增加，高打赏则需要付出更多的主播推荐资源和宣传资源。
中国电子商务协会网络营销推广中心主任单仁在接受媒体采访时表示：“现阶段直播平台虚火很旺，未来直播平台真正要存活下来，一定要靠内容取胜的，也就是对用户来说，今天的围观是慢慢去挑选哪些平台真正符合他们，所以未来一定是靠内容取胜。”
政府监管、行业自律“一个都不能少”
网络直播平台让人们多了一个自由表达的渠道，也让更多普通草根阶层有了成为明星的可能。但作为风头正劲的新生事物，在其崛起发展的过程中，也出现了低俗、色情、暴力等乱象丛生的不规范行为。对于这个正在“风口”上的新兴事物，显然既不能一棍子打死，也不能置之不理，而应引导公众正确运用，呼吁相关部门出台措施，加大整治力度。业内人士和相关部门均表示，网络直播行业要想获得长远发展，必须要加强对各种乱象的整治，政府监管和行业自律“双管齐下”。
实际上，相关部门早已打出监管重拳，给直播行业“降温去火”。
6月1日，在《北京网络直播行业自律公约》实施了一个多月后，北京市文化执法总队公布了一批违规主播名单，9家网络直播平台的40名主播被永久封禁。
7月12日，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果，斗鱼等26个网络表演平台被查，16881名违规网络表演者被处理。同时，文化部还出台《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，对网络文化经营单位传播网络表演行为进行规范，提出今后将对网络直播实行随机抽查，并实行“黑名单”制度，被列入名单的表演者将被全国禁演。
7月底，公安部表示将在全国范围内组织开展为期3个月的网络直播平台专项整治工作……
“政府政策的监管收紧，是希望从社会利益角度建立一些基本的限定性标准。网络直播平台的低俗内容容易哗众取宠，危及正在成长的网络直播产业。从维护互联网新兴产业健康发展的角度来说，进行规范是十分必要的。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示。
目前，已有不少网络直播平台纷纷制定规范，24小时对直播内容进行巡查，并保存有关记录，确保执法机构抽查时能够随时调取相关证据资料，一些直播平台相继开始实行“实名制认证”。业内人士表示，今后靠打“擦边球”生存的平台将会被淘汰，网络直播将迎来新一轮行业洗牌，除了提升内容质量，也要打造个人品牌，将资金和精力更多地用在加强原创、探索多元内容上，以差异化满足用户需求。
无论怎样，直播时代已经到来，虽然目前尚在试水阶段，但可以预见的是其具有的无限想象空间，将为互联网商业生态注入新的活力并带来持久影响。
本版资料照片及漫画均为新华社发
