AD
本刊记者 杨百会
高回报的潜在可能让网红成为资本关注的新入口。与此前不同，这一轮的网红热潮不再以出格的形式为卖点，而是“围绕人格进行的产业资本聚合”，这是这个时代产业资本聚合的独特方式。
4月21日，本年度最受瞩目的网红papi酱广告开拍，一家名为“丽人丽妆”的化妆品电商品牌以2200万元的出价成为标王，这次拍卖会也被投资人罗振宇称为“新媒体史上的第一拍”。
一个月前，papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资——网红经济真正进入资本时代。
“网红”是2016年投资圈最为关注的话题之一，高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口。与此前不同，这一轮的网红热潮不再以出格的形式为卖点，而是“围绕人格进行的产业资本聚合”，这是这个时代产业资本聚合的独特方式。
网红资本时代到来
拍卖会之前几天，papi酱系列视频因为“被有关部门整改”，使得这笔投资的前景蒙上了一层阴影，papi酱也公开表示会做一个正能量的人，努力传递主流价值观。
最终市场做出了回应。拍卖会的最后结果证明，“2016第一网红”的价值远远不止于此。一个月前接受投资时，papi酱的估值为1亿元，现在已达到3亿元。
此次拍卖会采用了线上线下同时竞拍的方式，竞标的是“papi酱视频贴片广告”，位置位于papi酱节目之后的彩蛋部分。广告的发布时间在今年5月21日之后任意一周的星期一，具体时间可以由广告主确定，发布次数为1次。
除此之外，作为这次拍卖的附加，这条广告还将在papi酱的微信公众号、微博以及罗辑思维的公众号上有所体现。
参与本次拍卖的有汇源、微鲸、爱空间、融360等多家企业。广告拍卖会的起拍价格为21.7万元，每次加价限制为10万元，最终丽人丽妆以2200万元夺标。
papi酱为什么值这么多钱？看看数据就知道了。她的视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放753万次；被点击最多的一集《有些人一谈恋爱就招人讨厌》在全网播放2093万次。
除了数据，投资者对于papi酱及其作品本身的兴趣更大一些，其新颖的形式和接地气的优质内容显然更具成长性。
自制视频方面，中国网红大都为美妆和搞笑这两类比较常见的主题，也有所谓的网络女主播依靠颜值、互动等方式与粉丝沟通。但在投资圈看来，这类靠眼球吸引方式人为炒起来的网红在这个快速迭代的互联网时代已不具有高成长性和高黏度，“人格魅力”才是唯一正确的网红姿势。
papi酱之前，形形色色的网红随着中国互联网的发展而大行其道，但真正使这个新生事物进入产业化的几乎为零，初级阶段的网红们博出位的方式使得自身发展的渠道极为有限，直到papi酱的出现，这个“集才华与美貌与一身的女子”终于使“网红”这个名词进入资本时代。
但接下来不得不面临的是，资本时代的网红如何变现。因为传统的变现模式因为过于粗犷和缺乏创新，已无法应对快速迭代的互联网发展特点和日益挑剔的网民。
网红如何变现
网红经济的本质是注意力。在注意力分散的互联网时代下，动辄拥有数百万粉丝的网红，自然有变现的价值。
业内一份研究报告称，网红经济市场规模已过千亿，电商、广告、打赏、付费服务、线下活动是目前网红主要的变现方式。
广告是网红经济初始阶段最受欢迎的变现手段，其简单粗暴的方式赢得了不少中小广告商的青睐，但这种杀鸡取卵式的做法不容易持续，而且广告与粉丝之间是有冲突的，谁都不愿为了三分钟的视频看几十秒的广告，或者看视频消遣时看到过多的植入广告。
而另一部分网红则开始开淘宝店做生意。这些网红（多为时尚博主、模特、校花）利用自己穿衣打扮、生活方式上的心得在网络笼络了大批粉丝，而他们则利用自己的名气来开网店，将人气变现为线下收入。
据腾讯娱乐统计，在2015年淘宝平台公布的女装C店（非天猫类店铺）年度销售额排行TOP10中，来自网红的店铺就有5家。
“网红淘宝店”甚至已经发展为一种产业，有专业的公司来签约、打造网红。他们打通上游设计生产、下游推广销售等各个渠道，创造出一条“保姆+经纪人+供应链”的新型模式。这种模式已渐成当今网红变现的主要模式。
与国内一边倒地依赖电商模式变现不同，美国的网红经济，则有电商和内容分成两种模式。
2004年，Facebook等社交平台开始崛起，一些网红开始成长。2007年，YouTube推出视频广告分成计划：45%的收入归YouTube平台所有，55%的收入归视频内容创作者。此举大大激发了网络内容制造者的热情，网红开始大量出现。
目前，美国已经出现了内容分成、电商等变现途径。例如通过网络视频走红的女孩儿Michelle phan，她是越南裔美国人，如今已经登上福布斯排行榜，不但是美国兰蔻的代言人，同时还拥有自己的化妆品牌和一家女性化妆视频聚合网站。
在美国，前十名的网红分别涉猎的是游戏、音乐、搞笑、生活领域。排名第一的PewDiePie，专注于恐怖游戏与动作游戏的视频解说，是首个在Youtube上观看量突破100亿次的网红，去年一年年收入达到1200万美元。
但在国内，网红变现的本土模式仍然在寻找之中，papi酱的广告拍卖模式也只是权宜之计，罗振宇们也是考虑到这一点，于是想“收割未来两年的收益，落袋为安”，他评价此次拍卖为“跨越时空整合资源，把未来可能的价值，在今天以一种瞩目的方式一次性实现”。
只能有一个papi酱
在网红经济被罗振宇宣布为进入“围绕人格进行产业资本聚合”的新时代后，新一代网红们的压力可想而知，从此以后，一个网红的未来将取决于今后他她是否有稳定的内容输出，以及能否满足受众日益提高的预期。
以这个标准来看，papi酱暂时还可以红一阵子，她的创作力还在源源不断地释放，最重要的一点是，她是“野生”的，将自己回归到一个普通人，为受众代言生活里的所有喜怒哀乐，完全不像之前的网红，标签化严重，一眼就被看穿身上的那些“淘宝店”“白富美”等关键词。
对于以papi酱带来的这一波网红投资热潮及其解读，TMT评论人骆轶航认为大多数“概念和逻辑”都不靠谱，“一些糟糕的VC和创业者正在毁掉内容和新媒体创业，他们能从papi酱的成功当中提炼出‘网红经济’‘自带流量变现’‘用户社区与PGC的结合’‘草根文化’和‘内容型电商’等无数个概念，然后按图索骥试图投资和复制下一个网红。他们什么都对，但就是没感觉。”
他认为重要的是人，是文化，所以模仿者只要没想明白这一点，就“永远过不去这关。”
投资人徐小平同样认为，网红没有模式，“网红是不经任何权威授权的权威，完全是市场自发的、民众拥戴的品牌。”
经历整改风波之后，papi酱或许正在试图走另一条截然不同的道路，大批网红也会借此契机正规化、规范化。但是，正规化了之后，网红还是网红吗？
