百度该取消医疗广告竞价排名吗-科技频道-金鱼财经网

本报记者 房雅楠“五一”小长假，“魏则西事件”引起了广泛关注。随着事件的不断发酵，百度作为涉事方已难辞其咎。毕竟，一条百度推广间接导致了网友魏则西接受了不当治疗，并最终病逝。该事件触动了每个人的心。当前，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组已经进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并将依法处理。

虽然调查结果截止目前还没有公布，但值得注意的是，这不是百度第一次因竞价排名遭受舆论质疑，三个月前的“血友贴吧事件”也曾将百度至于舆论的风口浪尖上，不过百度并没有在医疗广告竞价排名上作出任何改变。这一次，相关机构的调查能促使百度在盈利模式上作出一些调整，从而不过多依赖医疗广告竞价排名吗？

百度竞价再惹祸

作为本次事件的间接参与者，一直以来饱受争议的百度竞价再度引发社会讨论。北京武警二院在没有与斯坦福大学医院合作且不具备相应技术的情况下，通过购买百度竞价的方式让自己一跃成为百度推荐的“放心医院”。根据百度搜索结果，魏则西病急乱投医到北京武警二院接受治疗，并最终不幸去世。

据记者了解，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，由百度在国内率先推出。企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，企业就需为此支付一次点击的费用。这是百度的主要盈利模式。

据悉，目前有超过62.3万家企业在使用百度推广，根据其最新公布的财报，2016财年第一财季，百度总营收为人民币158.21亿元，其中来自网络营销的收入为149.31亿元，占比达到94.37%。

此前，百度董事长兼CEO李彦宏曾表示，目前，对百度营收贡献最大的5个领域分别是零售/电子商务、本地服务、金融服务、医疗和教育。据公开报道，百度2013年的广告总量是260亿元，来自莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的医疗竞价排名广告。

企业牟利其实无可厚非，但在牟利时忽视自律和审查，进而酿出多个惨案，最终让百度陷入舆论漩涡。

有业内人士表示，百度作为一个技术公司，“竞价排名”符合市场经济基本评判标准，但一直以来，社会公众及法律人士和相关部门对于竞价排名的性质却存在争议。相关法律层面并没有将竞价排名纳入广告监管体系，这使得百度医疗广告游离在监管体系之外。

竞价排名是不是广告

有法律人士认为，竞价排名是广告的一种，将两者割裂的结果是没法监管。北京市律师协会竞争与反垄断法律专业委员会主任魏士廪表示，在法律层面，《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）里面既没有提到网络搜索竞价排名适用广告法，也没有明确说不适用广告法，导致实践中执法和司法判例的混乱，结合以前的多起司法判例，使得竞价排名不适用广告法似乎成为一种主流观点，对社会了产生误导。

“审理指南层面，最近北京市高级人民法院出台了《北京市高级人民法院关于涉及网络知识产权案件的审理指南》，该指南第39条明确规定："搜索引擎服务提供者提供的竞价排名服务，属信息检索服务"，这样概括性的规定，认为竞价排名在法律上不是广告，有违基本的社会常识。”魏士廪表示。

如果确认竞价排名属于广告而非检索服务，就可依据广告法中相应条例对发布虚假广告的百度方面进行处罚，反之则是认为百度竞价不在监管体系之内，进而无法为维权的用户提供法律武器。正是由于未能明确规定竞价排名的性质，而导致企业数次打法律的擦边球而免于惩罚，造成用户的权益受到侵害。

据报道，2011年底，田军伟通过百度搜索和百度知道提供的推广链接分别购买了一款微型摄像机和微型录音机，结果收到的产品无法使用。田军伟联系销售网站未果，遂要求百度提供广告主名称、地址及联系方式，遭到百度拒绝。后田军伟向海淀法院起诉百度涉嫌发布虚假广告。但北京市工商局海淀工商分局不予立案，后又经过北京工商局、海淀区人民法院及海淀工商分局的上诉、驳回、复议，至今未果。

但田军伟最早向海淀法院提出的民事诉讼，其二审后的结果是北京市一中院认定，百度推广链接符合广告法关于广告的定义，但不构成虚假广告。

对此，人人追首席律师周劲龙向中国商报记者表示，符合收费、跳转页面进行推广这两个要素，竞价排名可以被视为广告。此外，北京市一中院二审判决百度竞价符合广告定义，就无需等待国家工商管理总局或任何一级工商分局对此再进行判断，按照中国民事诉讼法，二审判决立刻生效，是具有社会效力的法律文书且具有既判力，可对日后相似事件提供法律借鉴。

因此，百度对于传播、推广北京武警二院的虚假信息可以被认定为虚假广告，除了需要受到相应监管和处罚外，还应缴纳巨额税费。

据记者了解，百度2013年3月向美国证监会提交的材料中这样描述按效果付费（P4P）服务：“我们的P4P服务不受中国广告法律法规的规制，因为中国现行的法律法规和行政机关并不将P4P服务界定为网络广告的一种。然而，一旦将来P4P服务被界定为网络广告，根据中国的广告法律法规，我们将有义务检查我们网站上的P4P客户的内容，而这是非常繁重的，并且我们可能要停止发布特定类别的推广，或者停止向特定类别的客户提供服务。如果我们网站上展示的广告违反相关的中国广告法律，或者我们的广告商提供给我们的资质文件或者政府审批是不完整或者不准确的，我们可能要承担法律责任，声誉也会受到损害。”

百度还在这份文件中披露了P4P服务定性对其税负的影响：“作为营改增的试点城市，2012年9月之后在北京，广告收入将缴纳6%的增值税和3%的文化事业建设费，而不是原来的5%的营业税。如果新的条例将P4P服务界定为网络广告或者经营性网络内容服务的一部分，我们的应纳税费额可能会增加。”

核心竞争力丧失

中国互联网协会研究中心秘书长胡钢告诉中国商报记者，搜索引擎作为广告发布者或广告经营者，应该按照相应的审核责任，对其发布的内容进行审核。“搜索商外链审核义务属于广告经营者。外链网站必须经过网站备案，且备案主体、广告主、网站首页显示主体应当一致。”胡钢表示。

而在“魏则西事件”中，百度并没有认真过滤，仔细审核，因此当受害人依法追究相关责任时，百度应负连带责任。周劲龙告诉记者，依据《广告法》，涉及人身安全问题的虚假广告，广告主体及其发布者、经营者都有连带责任，对事件全过程应负有清偿义务。

北京两高律师事务所律师董正伟认为，百度推广所涉及的问题，暴露了两大领域的弊病，其一是互联网产业广告推广，其二是医疗产业如何做广告。并表示，广告推广要有明确分类及标识，不与常规信息混杂在一起。其次，在医疗广告方面要推动立法的完善，实行严格的审核及限制。

此外，因为利益的驱使，搜索结果的准确率大大降低，业内人士不禁认为百度正在逐渐丧失其核心竞争力。独立TMT分析师付亮表示，百度近年来尝试涉足无人驾驶汽车、虚拟现实等短期内无法应用和普及的领域，本身是增加企业竞争力的体现，但他认为百度的核心竞争力依然在于内容整合，包括搜索服务及内容增值服务的提供。然而现在在百度上进行搜索，其提供的信息准确度较早期大幅下降，正逐渐丧失其企业的核心竞争力。“百度对于我来说已经不是我的核心工具了。”付亮说。

市场竞争缺失？

百度虽然不是导致魏则西死亡的直接因素，但作为涉事方中难辞其咎的互联网上市企业，加上此前的“血友病吧事件”，百度频繁被推向舆论漩涡却从不改变的底气来自哪里？

中华全国律师协会信息网络与高新技术专业委员会秘书长委员陈际红表示，有关百度的焦点事件，过一段时间就会出现一次，每次都会谈到制定彻底的解决方案，但都不能完全解决。其背后根源是搜索引擎市场竞争不够。

“一个市场里面，存在着竞争对手间的博弈，也存在着经营者和消费者之间的博弈。在经营者和消费者的博弈关系里，消费者最大的谈判筹码，就是选择权。如果消费者对经营者不满意，或者服务质量不能符合需求，可以选择竞争对手的服务。目前国内市场的问题是，在搜索引擎市场，消费者缺乏选择。如果离开百度，谷歌无法使用，其他的几个搜索引擎虽然也在提供服务，但是由于其自身的局限性，还不能起到抗衡作用。”陈际红表示。

董正伟也同样表示，市场竞争是避免企业采取投机行为的有效方式。他认为，在垄断企业执法和监管方面，现在普遍存在一个盲区。这种竞价排名就是一个哄抬价格的市场投机行为，市场在没有充分公平竞争情况下，垄断企业做商品服务竞价，需要监管，而执法机构存在选择性执法的问题。同时针对百度这类搜索引擎企业，医院医疗方面、广告审查等环节的监管上都有缺失。

IT经理世界创始人王超称，互联网要被列为法网之内，但是也要注意一个事实，由于技术进步带来的新商业模式、产品和服务，会使得法律的制定有滞后性。为了提高整个社会治理的现代化，需要建立一个能够避免法律滞后所带来消极影响的应对机制。

此外，对于受害者及其家属而言，及时通过法律武器进行维权，不仅可以相对减少自身的损失，同样的，也可以给企业带来警示作用。周劲龙告诉记者。

“魏则西事件”本是医疗企业不自律、监管不当所引发的悲剧，百度作为涉事方有着不可推卸的责任。同时，也暴露了搜索引擎在盈利模式上的漏洞，引发了社会公众的注意，业内人士的自省和监管部门的重视。

这是否会对谷歌顺利回归中国起到积极作用不得而知，但是作为标志性事件，确实给了业内一个警告。诚如业内人士所说，阿里巴巴在淘宝假货风波之后推出了天猫，腾讯在山寨风波之后推出开放平台，最近频繁爆发的医疗广告风波或能引发包括百度在内的搜索引擎企业的反思。