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任何一个单位和企业，其存在的价值是能够满足客户的实际需求和挖掘客户的潜在需求，而要真正满足和挖掘出客户需求，前提是深刻理解客户的内涵、外延以及变迁。在人类的历史长河中，随着技术的变化，客户的内涵、外延在不断地演变，而当前在互联网和大数据技术的推动下，客户的内涵和外延都已经发生了根本性的变化，亟待把之前的客户转变为用户。在这种大革命的时代大背景下，传统媒体业更是深陷困境，其根本原因在于受众流失所导致的广告主流失、骨干流失和话语权流失，而如果往深处分析，其根本原因则是传统媒体只有受众而没有真正的用户。
受众与用户的区别
受众与用户虽然从表面看没有特别大的区别，但是从根本上讲却存在本质区别，主要体现在如下五个方面：
首先，在数量范围方面，受众范围较小，而用户范围较大。受众是基于传统媒体的概念，无论是读者、听众，还是观众，都是与传统媒体及其内容建立联系的，由于传统媒体的本质是精英传播，相对来说具有较高的门槛，大量的低层次、低收入消费者被拦在门槛之外，受众的数量和范围是有限的；用户是基于互联网的概念，其是与互联网及其内容建立联系的，互联网媒体的本质是平民传播，由于互联网具有边际成本趋向于零的优势，极大地降低了信息不对称，门槛很低，使得普通民众都能够借助互联网获得大量的信息，因此用户的数量和范围大大扩大。
其次，在模型方面，受众是基于整体模型的，用户是基于个人模型的。由于在传统媒体环境下，没有相应的技术能够较为详细地掌握受众的个人信息，因此受众模型只能是基于一定规模样本的、概貌的数据，例如，市场调查公司只能给出媒体受众的平均年龄、平均收入、平均消费能力等整体数据，却不能给出每一个受众的相关精确数据。而在互联网和大数据环境下，由于每一个用户都可以对应相应的ＩＰ地址，因此可以根据每个用户在互联网上的大量阅读、娱乐、消费等行为，而得出每一个用户的收入、消费能力、爱好、需求等精准的数据，进而构建出每一个用户的个人模型。
第三，在频度方面，受众是低频的、静态的，用户是高频的、动态的。受众由于是基于传统媒体的，其数据的调查和统计只能对应一个相对长的时间段，即频率较低且是静态数据。例如，报刊读者的相关数据基本上是以一年为周期，而广播、电视的相关数据周期也比较长。用户则是基于互联网和大数据的，不仅频率高而且是动态的，一旦用户上线，就能够及时了解用户的最新动向，并及时修正和完善用户的个人模型。
第四，在关系紧密程度方面，受众是松散型联系，用户是紧密型联系。受众基于传统媒体，与消费者之间缺乏有效的互动和沟通，不可能建立起密切的联系，不仅谈不上强关系，连弱关系都谈不上，只能是聊胜于无的松散型联系。例如，在某一个特定的时间，召集一些消费者开一个座谈会而已。而用户是基于互联网的，与消费者之间可以及时互动和沟通，既可以与一些核心用户建立起强关系，又可以与大量的用户建立起弱关系，这种关系的紧密程度远远超过受众关系。
第五，在商业价值方面。受众的商业价值较低，用户的商业价值很高。基于上述五个方面的原因，可以很明显地看出，由于传统媒体不能有效地掌握受众的相关数据，因此就不能给其提供个性化的、定制化的信息、服务和产品的智能化推荐，受众所能带来的商业价值自然就很小。而互联网媒体能够掌握每一个用户的精准数据和个人模型，就能据此给用户智能化推荐精准化、定制化的、能够真正满足用户需求的信息、产品和服务，因此就能够产生巨大的商业价值。
如何把受众转变为用户
当前，传统媒体出现问题的根源在于与用户失联，一方面表现为只有受众而没有用户，另一方面表现为受众也在大量流失，而要解决这个问题，就必须重建用户连接。那么，如何重建用户连接呢？答案就是发挥自身的政治优势，充分利用当前各地大力推进智慧城市建设和政府数据开放的巨大机遇，通过搭建当地的智能传播平台以重建用户连接。而具体是在智慧城市的整体框架之下，利用大数据技术和移动互联技术，打造大数据信息资源平台、智能传播平台和用户沉淀平台三大平台，有效地吸引用户，并在完成巨量用户沉淀的基础上，为用户提供有效的服务，进而实现商业模式和盈利模式的再造。
首先，在大数据信息资源平台方面。大数据信息资源平台，是硬件、软件、数据、云存储和平台服务的组合，具体包括大数据资源中心、大数据智能分析中心、大数据组件服务、虚拟化云平台、大数据运营系统、安全管理体系等方面的建设内容。核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式，将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及ＵＧＣ资源汇聚到大数据资源中心。
其次，智能生产和传播平台。智能生产和传播平台，是立足于传媒集团大数据平台，以大数据智能分析工具作为技术支撑，将传媒集团旗下媒体资源融合共享使用，以“中央厨房”的方式重构新闻生产，实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产和传播平台。包括新闻线索智能决策系统、融媒体智能创作系统、融媒体智能发布系统、传播效果分析系统、中央厨房报道指挥系统、内容创作社区、ＰＣ互联网改造升级等方面的建设内容。核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统，即在大数据平台的基础上，通过网络热点采集，形成新闻热点岛图和地域热点岛图，帮助采编人员更好地判断事件的关注度及影响范围，并以信息大数据支撑新闻采写创作，实现创作的智能化、个性化，提高新闻采编的效率和针对性，进而实现新闻内容的一次加工和多渠道、多终端统一发布，将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户，实现信息服务的个性化、智能化。
第三，用户沉淀平台。用户沉淀平台，是将传媒集团通过优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的优质用户数据进行整合、清洗、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析，并通过智能化、个性化的信息、数据服务，提高用户的参与度和满意度。用户沉淀平台包括用户数据采集及处理、用户数据存储与管理、跨媒用户统一管理、用户行为分析、用户肖像刻画、互动应用管理等方面的建设内容。核心是用户画像，即对采集数据进行分析，通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析，为产品优化、精准营销以及面向用户的智能化服务提供服务。对用户行为的分析，要从内部资源和外部资源两个方面进行分析，在外部资源方面，从阅读兴趣、事件分析、选题趋势、热点走势、区域分析、数据探索、前端可视化和专题汇聚等方面进行分析。在内部资源方面，从稿件热点匹配、聚类关联、影响力分析、跨业务分析、多维标签、历史挖掘等方面分析。内部资源和外部资源的用户行为分析整合为用户行为知识网络。
通过打造三大平台，在把受众转变成用户的同时，实现媒体转型融合的七大转变：把内容生产以流程为中心转变成以数据为中心；把信息技术从传统技术转变成智能分析；把媒体形式从单一媒体形式转变成融媒体形式；把商业模式从单一广告模式转变为多元服务模式；把媒体平台从封闭系统转变成开放平台；把媒体运营平台转变为“运营＋创投”平台；把媒体平台转变为孵化等综合平台。唯有如此，才能够真正地发挥用户的巨大商业价值。
（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士）
