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以微信公众号为代表的自媒体，在百花齐放的同时，也凸显监管的不足与滞后，近期密集针对的自媒体维权的事件，揭开了自媒体侵权现象的冰山一角
◎ 文 《法人》见习记者 李立娟
2015年11月16日，万达集团正式提起诉讼，起诉“顶尖企业家思维”微信公众号，因其冒用万达集团董事长王健林名义在微信公众号上发布不实信息，索赔1000万元，并要求其公开赔礼道歉，消除影响。万达集团还向国家网信办举报了“顶尖企业家思维”公众号的侵权行为。
11月25日，阿里巴巴集团同样因为公众号侵权问题起诉了今晚报社、福建省益红大白毫茶叶有限公司，针对其在新媒体刊登不实内容的行为，要求对方停止侵权、赔礼道歉，并分别索赔人民币1000万元。
在历经野蛮生长之后，自媒体正面临新一轮维权行动，问题的根本还是在于针对自媒体的监管尚不完善。此前，因为微博上出现“肯德基所售鸡腿、鸡翅产品，来自长着6个翅膀、8条腿的怪鸡”曾引发轩然大波。继这一系列有关自媒体的新闻事件之后，万达和阿里巴巴两个江湖大佬的维权起诉，再次引发社会各界对自媒体监管的思考。
规则并非空白
据万达官方微信公众号发布的消息称，11月12日，微信公众号“顶尖企业家思维”冒用王健林名义发布题为《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》的文章，并在微信朋友圈推广传播，该文阅读量较大，造成极坏的社会影响。
11月14日，万达集团官网发表声明：王健林从未发表过与此相关的任何言论，该文冒用王健林先生名义，严重误导读者，侵害王健林先生的名誉权，万达集团将采取法律手段维护自身权益。
事后，该公众号的运营者写了一封“真诚地向王健林董事长致歉”的道歉信。互联网时代下，每一个微博、微信等社交媒体的公众号都是自媒体发声的主要方式，但是自媒体的消息来源是否经过审核，能否经得起推敲，以及在维护自媒体发声自由的情况下，如何维护相对人的隐私却是不得不思考的问题。
关于自媒体监管如何进行，腾讯集团微信部门的公关负责人告诉《法人》记者，相关内容主要体现在《微信公众平台运营规则》中，其中详细设定了微信对于不合规行为的处理方式。
其中规定，遵守国家相关法律法规，不从事违法或违反《微信公众平台服务协议》及相关规则的内容和行为；账号名称应当与功能介绍的内容相符。
在原创声明功能中，如下情形不得对文章进行原创声明，一经发现将永久收回原创声明功能使用权限，导致严重影响的还将对违规公众账号予以一定期限内的封号处理：其中包括抄袭的文章；文章主要篇幅为诸如“法律、法规，国家机关的决议、决定、命令和其他具有立法、行政、司法性质的文件、时事新闻、历法、通用数表、通用表格和公式”等的公共内容；大篇幅引用他人内容或文章主要内容为他人作品，如书摘、文摘、报摘等；营销性质的内容；整合的内容；对非独家代理的文章声明原创等；色情低俗内容、暴力内容、不实信息等内容；违反法律法规、政策及公序良俗、社会公德，违反《微信公众平台服务协议》《微信公众平台运营规范》，或干扰微信公众平台正常运营和侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息，等等。
界定标准争议
尽管在媒体运营方一般都设定了自己的规范标准，但各家并不完全统一，且一些用户对此并不买账。
新媒体联盟发起人袁国宝在接受《法人》记者采访时即表示：“微信公众号运营一旦涉及争议，就会有被封号的危险，突发性的永久封禁简直比强拆还野蛮。”
北京市中唐律师事务所王佳红律师对《法人》记者表示，微信公众号运营的过程中，一旦因为不当行为而侵犯他人的权利，主要体现在姓名权、名誉权及人格权等方面。以万达一案为例，公众号在传播的过程中可能因为不加核实的行为侵犯到他人的姓名权。万达集团起诉的缘由正在于此。
王佳红进一步解释道，自媒体领域目前的矛盾焦点主要在于侵权的结果可能不好确定。从法律角度来看，如果要构成名誉权的伤害或者荣誉权的伤害，并不能仅仅依靠传播这一行为进行单独的认定，还需要其他的条件。如第一是主观上要有故意的行为，故意进行传播侵害相关人的利益；第二是要有客观的行为，进行了一定的传播；第三是传播行为造成了一定的损害结果，即造成了一定的损失，但必须有证据进行佐证；第四是因果关系，权利人需要证明你的损失结果与侵害人的侵害行为以及主观故意之间有连带关系的存在，这个因果关系的要求比较高。
“在万达集团案件中，因为很多人进行传播，王健林的声誉或许可能会受到一定影响，但损失的结果是多少，就容易存在争议。”王佳红告诉《法人》记者。
王佳红进一步分析道，公众号到底是以一个怎样的实体形式存在，本身就不易确定，因为公众号注册的主体或者公司，在认定上有一定的复杂性。而权利维护人不可能直接起诉公众号，应该起诉公众号背后的注册单位，所以说权利人在维权的过程中可能有一定的复杂性。
维权不易
在法律上，对荣誉权、名誉权受到损害后的赔偿标准，并没有明确的规定，实践中主要是根据损害的结果和证据进行证明。这也意味着，若受损方向法院提起诉讼，如果有直接的证据证明因为对方的传播行为，导致自己的名誉下降或者股票下跌，否则主张赔偿很有难度。
“关键看证据能不能达到证明要求，以确定对于权利被侵害人能够主张的赔偿数额。”王佳红对《法人》记者解释道。
对于如何对自媒体进行相关规制，王佳红建议：首先，要在法律上进行完善，鉴于自媒体的传播行为最终能导致什么样的结果，目前还有认定上的难度，最好在法律环节能够清晰地进行认定；其次，在自媒体进行传播时的侵权行为，应该对相关的责任人处罚更加严厉一些，否则没有监管或者监管不严，都容易造成自媒体的运营者因为没有法律责任而随意地传播内容。
王佳红表示，自媒体在运营时，对于侵权行为可能产生的结果要特别谨慎。从传统意义上说，某些侵权问题如侵害人的精神损害赔偿，对企业来说，可能未必能构成精神损害赔偿责任的主体，因为法律上规定精神损害赔偿的主体只能是自然人。但法律具有滞后性，以前规定构成某种犯罪或者主体的只能是自然人，现在随着社会的进步，传播的手段可能也会发生变化，尤其在互联网时代，很多传统的规则已不适应市场的需求，所以在主体的界定上可能需要进一步放宽。
“微信公众号要实现监管目的，一定要将监管由潜规则变成明规则。”袁国宝建议道：首先，应将所有内容的发布规则细化，明确什么能发，什么不能发；其次，处罚、封禁等措施要公开透明、合理合法，处罚时要给出具体、明确的理由，要有足够的申辩、申诉程序。
“潜规则可以在特定时期定点清除一批内容源，但是却不能建立起长期的规则；只有明规则，哪怕严苛一点，也会逐渐被被监管者所接受，最终形成健康的内容秩序。”袁国宝最后说。
