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半天时间破掉去年“双11”纪录，最终天猫“双11”以912.17亿元收官，其中移动端占比为68%，这一成绩创造了七届“双11”以来的历史新高。
不过在华丽的数据背后，是商家忙得不可开交和赔本赚吆喝的抱怨，是消费者买个东西还要熬到大半夜的牢骚，“双11”，真的需要吗，到底谁说了算？
现象
“双11”启蒙意义已消失
曾经，“双11”对于网购而言具有启蒙意义，而如今“七年之痒”已经让它的存在产生了争论。“双11”的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿，那时候阿里巴巴造出了“双11”这个网购节日的确得到了消费者的认可。
财经作家吴晓波就认为，在后来的几年里，“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的纪录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。
但从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。
纯网购将进入发展瓶颈期
“根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，发展到今年这个数据肯定还会有所上涨，但这个数据即便是在网购更为发达的美国，也是不低的了。”河北省商业联合会秘书长曹润亭说，原来是把大家的购物习惯引到线上，而消费者也更加注重体验，现在到了一个实体、电商两者谁也挤不掉谁的时期，就不如互相借鉴，相互融合发展。
业界普遍预测，纯线上销售的瓶颈会逐渐显现。到2020年，纯网络零售占社会零售总额的比重大约在18%～20%，依然有80%以上的交易在线下发生。
分析
“双11”明年还会这么火吗？
一天，912.17亿元，天猫“双11”数据的确让人振奋，而马云在接受采访时也表示“双11”还要做93年。
不过，华尔街并不买账，阿里股价开盘后一路下挫，最低时跌掉3.68%。同样的还有京东、唯品会、聚美、当当等多家海外上市电商股。“双11这个节日中，应该说各大平台是风光无限，消费者也是买得兴高采烈，只有各商家是最大的受伤者。”聚赢电商产业园总经理曾祥兵说。天猫旗舰店良朴袜品牌总监曹跃西告诉记者，“双11”当天，店里销量确实比平时多了十多倍，但利润却少得可怜，卖了五六千单，刨去人员、推广、折扣、成本之后，投入产出将将持平。
曹跃西说，明年“双11”不管自己参加不参加，肯定都躲不开，但自己也在想去换一种方式回馈老客户，毕竟通过“双11”这种大规模促销，很多客户是没有办法体验到优质服务的。“双11会不会持久下去，其实这不是马云说了算的，也不是商家说了算的，还要看消费者，只要消费者认可这个节，当天销量能持续增多，平台、商家就会持续地把这个节造下去。”曾祥兵说，如果有一天消费者的热情下去了，这个节也就会逐渐消失。
河北电商应更重“小而美”
国大36524便利店企划部经理梁少坤认为，尽管“价格战”让电商之间的竞争更残酷，但目前来看，打折促销仍然是最有效、最吸引人的方式。不过随着商业模式的改变，或许也会慢慢转变。同时，随着体验消费的增长，今后的“双11”，究竟是谁的狂欢，线上、线下谁占的比例更多也不一定。“今后“双11”还会是一个重要的节点，不过对于河北电商来说可能更像是一种例行的节日。”在银河网络总经理王鹤看来，随着消费者越来越成熟，对商家的实际价值会越来越小。
王鹤认为，河北的本土电商可以做一些“小而美”的专项电商，或者注重一些刚性不可替代化的需求，利用地缘优势侧重本地化服务，避免同质化竞争。
面对网购个性化的冲击，在从“制造”到“质造”的转变上河北的企业也在摸索转型。
保定与狼同行旅游制品有限公司总经理任冬梅告诉记者，如今，越来越多的企业已经意识到不能一味地模仿，而是要站在消费者选择的角度去改进自己的产品。与狼同行也开始主动打造自己的“爆款”，已经有十余款产品申请了外观专利。
延伸
网购经济不应只看一天
国内知名互联网+智库专家、中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，“中国经济不能只看一天，要看整体。”他认为，天猫912亿元交易额绝大部分并不是创造出来的。
因为消费者每个人的购买力都是有限的，消费比例分流到线上后，实体消费就会减少。从全国经济来看，这912亿元绝大部分是转移出来的。只有偏远地区，有些东西在当地买不到，在线上才能买到，把本来储蓄的钱拿去消费的这部分是创造出来的。
曹磊认为，“双11”销量暴涨有其“挤压效应”——“双11”之前叫持币待购，之后叫消费透支。看数据不能只看点，“双11”只是一年中的一天，需要看整体。同时该数据结构包括消费品、生活服务、房地产、艺术品等多方面，数据比例不详，有水分，“如果只拿这个数据与当天社会消费品零售总额比的话无可比性。”
低价打击“中国质造”
“双11”之所以会受到消费者的追捧，就是因为低价，但这种价廉真的对网购而言是好事吗？“虽然我们是销售袜品的，但我们的产品在线上是属于中高端产品，我们也尝试过去追求物美价廉，但没法做到品质相同但价格很低。”曹跃西说，如今很多网购用户都更注重质量，而不是仅仅去追求低价。“原来是电商价格占优，但现在消费者更注重的是质量、售后、诚信，这也是消协接到投诉最多的三大块。”曹润亭说。
价格战可能一时给消费者带来好处，但这伤害的却是商家，是生产企业。“双11比拼的是价格，把价格打到最低来吸引消费者，却不是在比质量，这样只能把中国质造的水平拉低，那些注重质量的企业，生产出来的产品却卖不出去，只能把企业的创新性打压掉。”曾祥兵说，其实这种竞争最后受伤的是中国制造，应该去鼓励那些创意、创新企业的发展，培养消费者比质而不是比价的消费习惯。
文/本报记者黄亮张艳刘晏
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