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文/本刊记者杨百会
从传统媒体时代到PC互联网时代，再到如今的移动互联网时代，“内容为王”从未变过。在渠道上，新闻客户端、微信公众号等平台成为网媒在移动互联网时代的主要内容分发渠道，造成线上内容竞争激烈；而腾讯、知乎等网络内容生产商，则开始试水图书等线下业务，将优质内容搬到线下，打造内容IP的O2O闭环模式。
线上反哺线下
9月末，中国国家地理与腾讯新闻栏目《活着》和《中国人的一天》合作的同名书在北京举办新书发布会。这是继2013年、2014年之后，连续第三年推出同名系列图书。
本次发布的新书《活着 蜕变》是其与《活着》栏目推出的同名系列图书第三册，该书以“蜕变”为主题，选取了9位主人公，用图文形式讲述了他们如何在人生困境中逆流而上的精彩故事；而《中国人的一天：变与不变的中国人》则是其与《中国人的一天》栏目合作推出的同名系列图书第二册，精选了栏目中34个覆盖中国各地区各行业各阶层的故事。两本书的内容均从民生角度、社会问题等维度入手，以此向读者展现在中国快速发展的同时，中国人是如何面对巨大变化以及在冲击之下对自己初心的坚守。
2010年5月1日，《活着》推出第一季“劳动者篇”，中国门户网站第一个原创纪实图片故事栏目就此诞生。
该栏目是一档专业纪实影像栏目，开网络新闻视觉原创之先河，旨在用图片故事的形式深入浅出地报道新闻事件与社会热点，与《记录》《视界》《中国人的一天》并列为腾讯新闻品牌栏目。在5年多的时间里，《活着》用300多期展示了新闻当事人、留守儿童、特殊病患、失独老人等群体的真实生活现状。
更早诞生的《中国人的一天》栏目自2010年1月1日上线以来，每日推出一期人物故事，一年365天从未间断，向读者全面展示作为一个普通中国人的平凡的生活。
在网络媒体完成从PC端向移动端转型的同时，内容也在向精细化和垂直化发展。为占领移动端口的新闻制高点，四大门户网站均推出了自己的新闻客户端和新闻栏目。在移动渠道建设完成的同时，像《活着》《中国人的一天》等展示社会变迁的优秀内容也获得了前所未有的传播力度和关注效果。
但始终有人没有忘记线下的图书渠道，即使到了今天这样一个移动互联网大爆发使得PC互联网都成为传统渠道的时代，“内容为王”的理念还是牢牢占据着相当一部人的信仰体系。
对于线下这一优质内容分发渠道，线上的优质IP完全有能力以线上线下结合的方式合力发展，从而构筑打通线上线下的内容分发大生态。这一点上，腾讯新闻的线下发力可谓顺势而为。
颠覆图书行业
2014年年初，脱胎于知乎的图书《创业时，我们在知乎聊什么？》正式面市，并瞬间成为亚马逊中国预售排行第一名。
知乎作为国内目前最为知名的知识型问答社区，聚集了中国互联网上科技、商业、文化等领域里最具创造力的人群。而这本书，则是由500万知乎用户亲自甄选出近百篇知乎创业问答的精华，并以众筹的方式，成就了本书的出版。
之所以选择众筹这种方式，知乎创始人周源说：“邀请作者参与，设定只要1000人愿意为此支付，就证明这本书是有市场需求的，而这1000位出资人也就成为了联合出版人。”
对于出版方中信出版社来说，这一过程帮其简化了传统出版中选题论证以及约稿过程。前期的市场调研、对该类型书籍的市场占有分析、作者约稿、指导作者怎么写作迎合市场等过程，在知乎上都已经基本解决。出版社拿到手的内容已经基本成形，继而进入传统的出版流程。出版社要做的是对内容排版调整、专业名词的注释、对外语言表达等出版格式的调整，一直到图书装帧、付梓和渠道发行。
一位出版界业内人士透露说，现在的出版社对于作者自身的营销能力非常看重，知乎在创业圈的影响力、用户基数与粉丝辐射以及互联网的营销方式是中信出版社更加在意的。
在第一次试水线下出版之后，拥有海量优质内容IP的知乎又推出了盐系列付费电子书，从优秀用户在知乎上发布的回答或者专栏作品中提取精华，经过知乎专业的编辑和设计之后成书，主打中高端用户，目前已经可以在亚马逊、豆瓣阅读和多看等平台上购买，定价也略高，大概是豆瓣阅读上电子书平均价的 2 ~ 3 倍。
截止到今年4月份，知乎的1700万注册用户累计产生了10多万个话题领域的350万个问题。大量新用户的进入也带动了话题领域的扩充，从2013年火热的互联网金融、法律、设计、电影、建筑到现在仍在不断丰富的智能硬件、清洁能源、户外运动、家具、个人理财等，但凡是网上的热门话题在知乎上一定会反映出来，甚至于一些细分领域也因为太过火爆成为一个独立的话题。优质内容正源源不断地在知乎这个母体中生产出来，这也使它拥有了更广阔的操作内容IP的空间。
IP时代
从去年开始，IP这个词已不仅仅是知识产权的代名词，它包含了纸质出版、影视、动漫、游戏、演艺等多方面的改编价值和市场效应，是“一个好故事+N个标签化符号”，能够打动、感染、影响受众。
从PC互联网到移动互联网，尽管时代发生了变化，用户阅读方式和渠道发生了变化，但未曾改变的是，版权内容从来都是网媒角逐的关键、制胜的核心。
像腾讯、知乎这样的网络门户平台对IP的理解要远远早于其他以销售内容为主业的实体，尤其是知乎，本身就包含着寻找、解决这一问题的内生动力。
定位于高端用户，输出优质内容的知乎，在众多的知识产品中脱颖而出独树一帜，在用户心中打下了深深的烙印。高质量内容是每个人都想阅读、分享的，但是这种高质量的内容是稀缺的、有门槛的，它需要有知识经验的人去创造内容，而这些人是内容的源泉。纵观知乎的内容你会发现，互联网、科技、商业还是大家谈论的主要话题，知识广度不够，内容不够多元化、高端用户稀缺是知乎产品运营将面临的痛点。这种现象的出现源于创新工场的资源以及李开复、徐小平、蔡文胜这一批天使投资人对于产品的传播带动作用，他们就像是一针兴奋剂，让知乎的用户直冲而上，但是随着产品的发展、用户的疲劳，“后创新”时代的知乎经历用户增长的大起大落之后，显得有点疲惫。这也是继讨论“创业IP”并出书之后，知乎并没有持续在线下发力的主要考虑之一。
腾讯的IP积累虽然也很丰富，但速度追不上互联网形势的发展，况且各大门户网站都已意识到版权内容是未来网媒角逐的关键所在，所以腾讯在今年3月30日的UP2015腾讯互动娱乐(300043,股吧)年度发布会上，首次推出了游戏、文学、动漫、影视等四大泛娱乐业务——为了构建泛娱乐IP生态，腾讯已铆足了劲发力飞奔。
线上线下融合的IP时代已然来临，一干业内大佬也已做出了些许试水之举，无论实验的效果如何，关于优质内容的争夺、想象和运作已逐渐升温，这个故事才刚刚开始。
