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文/本刊记者姜华山
阿里提出“杭州+北京”双主场战略，针对性明显，也拉开了电商巨头终极鏖战的序幕。今年天猫的“双11”目标，是打造“全球买，全球卖”的国际化“双11”。
“双11”网购狂欢又将到来。这一次，马云带领他的团队移师北京，开启了一个酝酿已久的战略。
移师北京
9月24日，阿里巴巴集团宣布启动“杭州+北京”双主场战略。阿里巴巴集团表示，北京是政治、经济、文化、人才中心，阿里巴巴有约1/3的重要业务已经在北京。为了未来更好的发展，阿里巴巴启动“杭州+北京”双主场的战略，两地联动，以更好地服务北方乃至全中国的消费者。
对于电商企业来说，商品以及用户都存在于互联网的虚拟空间，线上的管理也可以完全实现虚拟化和远程化。从这个角度上说，并不存在所谓地理位置上的主场。而且，阿里巴巴的北京办公室一直就是以仅次于杭州的第二中心而存在的。
此时阿里提出双主场战略，其中颇有玄机，从阿里对外的新闻稿中便可窥见一二：阿里巴巴在北京将会集中部署全球生态系统的优质资源，不设上限地向北方市场投入。其中包括天猫电商服务，菜鸟物流服务，苏宁、银泰等合作伙伴的线上线下整合和雄厚的人财物资源等。
9月24日，在北京好几家都市类媒体的头版出现了天猫的广告，而广告文案是“天猫来了”。在无边界的互联网上，北京的用户对天猫并不陌生，而采取这样的广告文案在某种程度上更是向竞争对手宣战。
这个竞争对手无疑是总部在北京的京东集团。在今天的电商江湖中，竞争格局已经发生了巨大的变化。从B2C的市场来看，前三名排位是天猫、京东、苏宁。如今阿里与苏宁合体，老大和老三联合，老二就成了其共同的敌手。
时间往前推5年，阿里根本没有将京东视为竞争对手，甚至对B2C的模式以及自建物流模式都存有质疑。而近几年京东的发展速度使其具备了很强的威胁性。除了物流下沉，今年以来，京东打造到家服务，在本地生活方面也在大干快上。
阿里提出双主场战略，针对性明显，也拉开了电商巨头终极鏖战的序幕。
值得一提的是，尽管京东近几年推进开放平台，在服饰等非标品类大幅投入，但京东主要品类优势还是3C、家电；天猫则在服饰类目更有优势。而天猫北伐，主打的两个品类就是大家电和商超类目。
10月14日，天猫数码家电事业部总裁印井宣布，在发力北京市场20天不到的时间内，天猫电器城就已经取得了价格和服务上的绝对优势，为北京的消费者呈现了一场完美的家电数码狂欢盛宴。
天猫提供的数据显示，电器城来自无线端的销量同比增长超过200%，其中，手机成为最畅销的商品，包括天猫苹果官方旗舰店全球首发的iPhone6s、小米官方旗舰店独家首发的小米4c以及华为荣耀7等新品。
双剑合璧
10月18日凌晨，苏宁云商(002024,股吧)集团COO侯恩龙发布一条微博：平京战役。短短四个字，引发行业无数猜想，最“热门”的理解是“平京”意为“扫平京东”。
在10月19日的一个发布会上，苏宁云商副董事长孙为民解读了“平京战役”：“这是苏宁与阿里全面合作后的第一个‘双11’，我们借助‘双11’的‘平京战役计划’，与线上同行京东全面对标。”他表示，只要消费者在苏宁买到比京东贵的商品，就对卖家进行“一次通报、二次处罚、三次下柜”的处理，确保价格优势。
“2012年时刘强东曾说要打掉苏宁，当时我们董事长的意思是，他还是个孩子，别和孩子斗气。现在3年过去了，京东也上市了，应该说不是孩子了——我们现在再打（京东），没人说我们欺负孩子了吧。我们一直在等这个机会。”孙为民这样说。
此次天猫北伐，很大程度上也是因为有苏宁这样一个强有力的帮手——将天猫平台的流量优势和苏宁的线下优势结合起来。
毕竟，品类竞争底层实际是物流供应链的竞争。要想真正打击竞争对手，除了靠价格战这样的外在“招式”，还需要物流、供应链方面的“内功”。京东多年以来一直坚持自建物流，自建物流的可控性和确定性也给用户带来良好的体验，直接反映出的就是用户的增长以及业绩的增长。
2013年5月，阿里成立了菜鸟物流，利用线上积累的数据以及线下的合作伙伴资源力图打造确定性的物流用户体验。在线下网络布局方面，菜鸟物流的发展模式更多地是对接传统的物流公司。
对于天猫来说，北伐之战的关键点不是流量，也不是用户数，而是供应链以及确定性的物流。在这方面，苏宁在3C和家电品类上恰恰有着门店、物流以及售后服务的优势，只有把双方系统打通，才能发挥天猫与苏宁的同盟优势。
因此，在阿里入股苏宁的“世纪联姻”中，物流是募集资金最重要的投向之一，有约87亿元的资金将用于苏宁的物流平台建设，而北方市场将成为重点投入的区域。
阿里苏宁非常清楚打通双方物流系统的价值。据了解，8月10日阿里苏宁联姻后，菜鸟网络与苏宁随即展开物流层面的全面合作，仅仅27个工作日就全面打通了双方的物流系统，并在两天后在上海物流基地顺利通过压力测试，首单两小时内完成签收。
这个优势在今年的“双11”将得到更大的发挥。据悉，从即日起，天猫服务台将陆续进入苏宁1600家门店。在天猫购买家用电器和数码产品的消费者，可在苏宁门店的天猫服务台内直接检修，并可获得电脑装机、手机贴膜等增值服务。
而在苏宁天猫旗舰店购买彩电、空调、热水器后，消费者均可从就近的门店自提或者由门店安排配送。北京地区的消费者，可做到6小时以内完成从下单到配送安装的快递服务。将来，消费者在天猫电器城所购买的商品，还有望直接在苏宁门店内的天猫服务台实现退换货。
另外，“双11”期间，苏宁门店还将为天猫用户提供“门店扫码领红包”“以旧换新”和“售后维修保养”等综合服务。
由此可见，苏宁阿里结成战略同盟，堪称双方资源协同的一次重大突破，既为天猫用户享受苏宁优质的线下服务打造了完整的商业闭环，也为苏宁线下门店成功实现了引流，双方在实现资源共享的同时，也达成了互惠共赢。
国际化
10月13日，2015天猫“双11”全球狂欢节在杭州阿里巴巴西溪园区启动。与往年不同，今年阿里请来了39国的大使参与启动仪式。上台的演讲嘉宾，有阿里董事局主席马云、阿里集团CEO张勇、阿里集团总裁迈克 埃文斯等。全场演讲都是用英语，这似乎预示着，今年天猫的“双11”目标是打造“全球买，全球卖”的国际化“双11”。
张勇印证了这一点。他表示：“今年‘双11’指挥部将移师北京。‘双11’正式迈向全球化，向着我们服务20亿全球消费者的目标迈进。届时，将有4万多个商家、3万多个品牌和600万种好货参与，其中包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌。”他还称：“北京是中国的首都，具有国际影响力，‘双11’的全球化和阿里巴巴的全球化，必须从北京开始。”
事实上，阿里移师北京这一举措，一方面人力、物力的倾斜以及借助北京这个传媒中心的影响力可压制竞争对手，另一方面能够借助北京的影响力推进天猫全球化的步伐，可谓一箭双雕。
那么，阿里为什么要进行国际化？
马云表示，拉动中国经济有三驾马车，投资、出口以及消费。当下投资正在减慢，出口贸易也在减慢，接下来主要看消费拉动。马云深谙中国经济的脉搏，在战略上也要迎合这种动向。
电子商务经过十几年的飞速发展，已经到了增速放缓的阶段，可挖掘的消费潜力来自于两方面，一方面是低线城市甚至是农村人口，另一方面是城市消费升级背景下的中产阶级。前一个群体靠电商渠道下沉、物流下沉基本可以满足这些用户的需求。这也是近两年，所有的电商企业都加大向低线城市渗透的原因。
不过，低线城市购买力的释放需要一个过程，越往下深耕，难度越大。一位电商行业的CMO谈及电商行业营销时表示，在一、二线城市，市场投放的引流效果非常明显，并且在营销与流量甚至是转化方面，有较强的可控性和确定性。但是越往低线城市走，营销的效果越不明显，越没有可控性，还会受到物流等因素的影响。阿里集团在渠道下沉方面显然也面临同样的问题。
但另一个人群却大为不同，那就是城市的中产阶级。近两年，由于中国一、二线城市中产阶级的涌现，消费升级趋势明显。
而此时，天猫国际化的战略恰恰迎合了这种需求。从品类上来说，近两年各大电商平台品类趋同，人无我有的情况比较少。而中产阶级对于国外优质产品的需求却早已经超越了奢侈品、奶粉等，品类多元化的需求正在上升。
多元化品类从何着手？天猫团队选择了最难做的生鲜。从菲律宾都乐无冠金菠萝、墨西哥牛油果、新西兰佳沛阳光金奇异果等五大洲的鲜果，到首次入华的美国小龙虾、阿拉斯加黑鳕鱼、俄罗斯鲜活帝王蟹、加拿大鲜活超大龙虾、澳洲牛排，从源头采购、报关检疫到物流运输等整个供应链都需要超强的运营和控制能力。要知道，将澳大利亚的海鲜通过电商平台运到中国人的餐桌上并不是件容易的事。跨境零售与批量进口在供应链的难度上完全是不同的量级。
正因为生鲜是最难的品类，一旦将生鲜品类的跨境零售做好，将整个供应链跑顺，其他品类就非常容易了。正如每年“双11”产生的海量包裹对于整个社会的物流体系是一次压力测试一样，生鲜品类也是对跨境零售供应链的流程测试。生鲜品类“买全球、卖全球”的真正实现，对于天猫国际化来说具有深远的意义。
