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导读农商行采取何种模式发展电商平台，需综合考虑其发展目的、所在区域发展的特征和投入与产出的平衡等因素
建立在互联网基础上的电子商务，鉴于其协调、整合信息流、物质流、资金流方面的有序性、关联性、高效性，产生以后就迅速渗透到社会经济生活的各个领域，不仅对传统零售业，也对金融行业产生巨大冲击，改变了金融业态和金融格局，最为显著的表现是电商支付平台通过各类“宝宝”产品将银行拥有的活期存款客户迁徙到财富管理领域，使得银行低成本负债客户出现流失，金融脱媒现象日益加深。
为此，包括农商行（农信社）在内的国内各大商业银行纷纷介入互联网电商服务。作为区域性的金融机构，农商行（农信社）电商平台发展，采取了哪些模式？发展中面临什么困境？出路何在？
六大模式自主开设综合类生活服务网上商城
这是大多数银行采用的模式。为了留住现有客户，增强客户的体验，满足客户金融服务之外的生活需求，银行开设了与银行积分相关联的网上商城。银行与非银行客户均可通过网上商城购买相应的生活产品，构建和增强与银行的联系，同时，信用卡客户还能通过积分兑换享受到相应的优惠，增强客户粘性。
以广州农商行为例，其于2013年构建了网上商城，2014年的年交易额已经过亿元，交易产品主要分为贵金属和日常生活类。由于农商行立足和服务于当地，地区性金融机构推出的产品能够紧密与当地客户的生活相联系，具有更强的针对性，更容易受到当地客户的欢迎。
武汉农商行积分商城为客户提供7×24小时的积分换礼服务，客户可在积分商城上使用积分兑换近百种丰富的商品，并与本土互联网电商进行网点合作，布放网上商城体验设备及礼品展柜，将农商行金融产品及服务转换成商城积分，在商城平台进行礼品兑换并送货上门。
从构架上来讲，商户在客户端对商品的上下架进行管理，申请营销活动，客户端在客户浏览器(包括手机APP和WEB页面)进行浏览和支付，运营方管理商户入驻、结算、物流和售后。可利用第三方物流信息平台查询物流信息，直接利用银行的网关进行支付，也可利用第三方APP构建商城，通过多方互助共赢形成网上商城。
与现有电商平台合作开设综合类生活服务网上商城……
在电商平台中加入金融服务，形成金融超市……
联合开展电商平台业务，共享客户资源……
农商行与本地电商平台合作，立足于线下服务……
将电商平台与线下交易相结合，构建O2O平台……
发展困境
中小银行在发展电商平台时面临着人员和科技力量的短板……
现行农商行体制格局制约了其电商业务战略的制定与实施……
平台优势难显，业务量不容乐观……
对商户审查不严可能降低银行信誉……
银行经营思维与互联网思维存在差异……
对策建议
应明确电商平台仅仅是其获客手段而非主营业务……
设立电商平台,需要结合自身的地区经济发展特征……
设立电商平台需要考虑投入和产出……
打造本土化和差异化的电商平台……（全文请阅读《中国金融》印刷版2015年第20期）
作者单位：中国农业大学金融系
(责任编辑 张艳花)
