传统电商开始线下圈地-科技频道-金鱼财经网

传统电商“失宠”也让一直专注于线上的大佬们开始琢磨联姻“线下”。

零售企业布局线上?

“跟风”还是“补短板”？82%传统零售企业自建平台

随着互联网的快速发展，从苏宁、国美等大佬到各省本土百货企业，早就纷纷布局“线上”建起了自己的网上平台。调查显示，82%的传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，然而目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡。

尤其对于本土零售企业来说，自建的网上平台经营并不乐观。“零售企业做电商目的是为了解决到店率，提升客单价、减少运营成本等问题，但实际情况并不是这样。”据互联网行业资深从业者、云端农场负责人马磊透露，本地一零售企业的网上平台在线会员有2万多，但线上转化率不足2.5%。

“首先本地实体做电商受区域限制，而电商本是无限制无国界的，其次区域的局限性也让客户总量受限，再加上配送，实际上是给自己加了销售环节和成本。”马磊说，以目前平均每人约30元的客单价计算，盈利部分根本不足支撑配送成本。在马磊看来，实体零售业摒弃自己做线下产品、渠道、体验上的优势去做电商无异于“以卵击石”。

建电商就是为了“增加销量”？

如果问很多传统企业，为什么要做电子商务？

答案基本有两个，一是如果不做电商，企业未来危险；二是为了增加销售。“其实很多传统企业做电商在认识上是有误区。企业做电商应该是利用电子网络技术和相关的技术来创造、提高、增强、转变企业的业务流程或业务体系，使之为当前或潜在的客户创造更高的价值。”马磊说，简言之，电商是一种方法、一种工具而非目标。

增加销售当然是最重要的目标之一，但绝不是电商的唯一目标。增加和顾客互动交流、在线品牌拓展、增加服务价值等缺一不可，只有在这个基础上才能增加销售。传统经济时代企业开发产品往往是闭门造车，而互联网给了企业和用户直接互动的机会。

小米是利用互联网进行产品研发升级的经典案例。不是它的营销做得多好，而是它的产品超越了一般用户对于传统手机的体验。

如果让销售一叶障目，就很容易陷入开网店、打价格战的怪圈之中。

在阿里宝宝网合伙人、天使投资人李国栋看来，如今很多线下企业做线上“电商”其实更多的是“跟风”，严格意义上来说是不可能成功的，电商不是有几个人几台电脑就能成功的，他需要专业的团队化运作，必须有专业的策划、美工、成熟的商业模式，而没有专业的团队来做电商，只能是“知其一，不知其二”。

传统企业线下“圈地”

“重返实体店”迹象显现？

实体店“发力”缩小与电商差距

不过，最近一项研究发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，为困境中的电商和实体店似乎都提供了机会。

最近，石家庄市民李贤想买一台i-Phone6手机，他最先做的就是上网查询价格，可打开淘宝，就被弄蒙了。“价格从3000多元到4000多元不等，各种评论有说是真货的有说是假货的，本来到实体店可能几个小时就能搞定的事，我在网上看了两天也没确定下来。”李贤告诉记者，最后他还是到实体店购买的手机，“买手机合不合适，功能好不好用还是得体验体验，虽然比网上贵几百块钱，但心里踏实。”

从去年“双11”线下的盛况来看似乎也印证了这一点。去年，先天下“双11”百货销售同比提升130%；北国商城“双11”当天开业仅3个小时，销售额就达到800万，当天销售同比增长314%，总计3775.5万；新百广场当天的销售是去年同期的3倍，主打社区百货的建华百货也都斩获颇丰。

苏宁、国美也加大了实体店的促销力度，把网上购物渠道与线下实体门店对接，将商品、价格、促销、支付服务等环节全面统一。“据不完全统计，去年“双11”当天，电商的销售额约1.8万亿元，全国零售业100强的销售额为1.26万亿元，电商的多一些，但零售产业与电商的差距已经逐渐在缩小。”马磊说。

线上企业频频下网“圈地”

而随着消费者“重返实体店”迹象的显现，电商开始进军实体“线下圈地”。

据了解，作为全球最大的电子商务网站——亚马逊的电子商务业务已经严重冲击了传统实体零售企业。不过更加令人意外的是，今年亚马逊又开始进军实体店，而且这并不是个别现象。

8月7日晚间，永辉超市(601933,股吧)宣布与京东签署战略合作框架协议，双方将就“探索线上线下合作模式及O2O业务发展、仓储物流协作、共同挖掘互联网金融资源”等方面展开合作。

仅仅三天后，8月10日下午4时左右，阿里巴巴官方微博发布消息，称阿里巴巴集团与苏宁云商(002024,股吧)集团股份有限公司共同宣布达成全面战略合作。

而此前，阿里巴巴集团以53.7亿港元入股银泰集团，持有其9.9%的股份，后增持为32%。更早前，腾讯以15亿港元入股华南城，占有9.9%股份。

分析

线上企业缘何青睐线下？

一向高不可攀的线上大佬们如今也开始“下网”圈地，他们缘何青睐线下？“利用实体店为消费者营造购物体验，弥补网络购物天然短板。”业内人士分析，零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代。消费者在购物的同时，还在寻求一种长期、忠诚的关系。

但是对于网络电商来说，仅仅通过电脑、智能手机等网络购物渠道，是很难向消费者提供完美的消费体验的，无论线上的客服多么完善，实体店的某些体验都是线上所无法代替的。那些善于与顾客打交道的店员，能够给消费者提供独特的购物体验和建议，消费者在实体店中也能够获得很好的社交和情感体验。同时，实体店可以打造成消费者的产品体验中心，这些产品可能是消费者希望去触摸、感觉或者是尝试的，实体店可以提供刺激、吸引人注意的购物体验。这些可以让消费者切身感知的体验，可以弥补网络购物的天然短板。

文/本报记者张艳刘晏

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