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2014年，中国电商市场营收为2.79万亿元人民币，同比增长49.7%。然而8月24日，由于全球股市的大跌，阿里巴巴股价下跌3.5%，跌破68美元的IPO(首次公开招股)发行价。阿里巴巴的增长减速以及中国经济的放缓令投资者感到担忧。
尽管经济增长放缓、股市下跌，但中国电商销售今年前7个月仍同比增长37.7%。为了确保电商销售的增长势头，阿里巴巴及其竞争对手已开始将目光对准了城市以外，进军农村。目前，仍有约一半的中国人居住在农村地区。大和资本市场驻香港互联网分析师约翰-蔡表示：“发达的城市市场无法永远维持两位数的增长率，这是自然定律。”
去年10月，阿里巴巴宣布一项计划，将在未来3到5年内投资100亿元人民币发展物流、硬件和培训，使电商模式深入至10万个村镇。阿里巴巴将开设仓库，并与快递公司和地方政府展开合作。
阿里巴巴战略的核心是淘宝农村服务中心。在这样的服务中心，村民可以方便地购物，通过网络渠道支付手机账单和水电煤账单，并收取通过淘宝购买的货物。阿里巴巴将提供计算机和显示器，确保商品的及时送达，并培训村民作为服务中心工作人员。这些服务中心通常位于便利店中。阿里巴巴农村电商项目高级主管于向海 (Yu Xianghai，音)表示：“长期以来，阿里巴巴一直希望开拓农村地区市场。在这一过程中，我们正在培育在线购物的文化和习惯。”
阿里巴巴的计划是从销售热门商品开始，例如洗衣机、电视机和服装。与此同时，阿里巴巴将逐步开发数字平台，帮助农民将瓜果蔬菜销往城市。于向海表示：“我 们在思考，是否有可能先向他们销售商品，解决人才和基础设施的问题。随后当时机成熟、基础设施更完善之后，我们可以尝试解决另一方面的问题。”
根据麦肯锡的一项最新调查，目前在北上广等一线城市，约3/4的中国人已经上网，然而在农村地区，这一比例仅为19%。然而，电商对中国的农村居民也有很 强的吸引力。在已使用互联网的中国农村居民中，近2/3的人表示，他们曾在网上购物，而这一比例在城市中达到72%。麦肯锡数字业务亚太区负责人阿兰·刘表示：“与人们想象中不同，变化不仅仅发生在沿海的一线城市中。”
京东农村业务发展负责人姜宏宇(Jiang Hongyu，音)表示，到目前为止，在农村地区购物仍然选择较少、价格较高，而质量得不到保证。由于收入水平较低、人口分散、物流设施薄弱，农村地区通常难以吸引大型实体店的关注。
目前，越来越多熟悉互联网的农民工正在回乡。“我们发现，农村消费者对于高质量商品有着强烈的需求。”姜宏宇表示，京东计划在年底前开设500多家农村服务中心。
电商巨头的农村战略也符合政府的计划。中国政府计划使家庭消费成为GDP更重要的增长动力，而目前家庭消费对中国GDP增长的贡献略高于1/3。在美国， 这一比重约为70%。新华社6月10日报道称，中国政府将支持愿意回乡的农民工、大学生和退役军人创业，并鼓励农村地区的电商发展。
土官村当地的农业部门负责人徐东住(Xu Dongzhu，音)表示：“我们的农民已开始富裕，想要购物。”徐东住已指定3名政府工作人员协助阿里巴巴。他表示：“未来，农产品(000061,股吧)将通过阿里巴巴平台销售，这将增加农民的收入，使我们所有人都更富裕。”
