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经过高层调整，启用新锐设计师，推出童装等一系列举措之后，德国运动巨头Puma的最新财务数据超过了市场预期，但整体情况仍不理想，毕竟它与自己的同胞兄弟Adidas和另一国际品牌Nike已经拉开了距离。
未来，无论是否会被东家Kering集团抛弃，Puma的救赎之路都任重道远。
业绩超预期
虽然超过市场预期，但一位曾在Puma德国工作过的人士对这样的业绩似乎并不看重。“和去年同期相比还是下降的，也许只能说明市场对它太不看好了，拿预期来比，更好听一些。”他对新金融观察记者这样表示。
据Puma财报显示，截至6月30日的二季度，Puma 实现营业利润680万欧元，高过市场预期的430万欧元，但比去年同期1260万欧元下跌了46.0%。同时，二季度净亏损330万欧元，与去年同期420万欧元的净利润相去甚远。
该人士表示，Puma一直想重整旗鼓，“但从目前的情况看，还是比较困难。”他回忆，上世纪90年代初期，Puma的知名度和美誉度是有目共睹的。
Puma更多地强调的是将运动视为生活态度，所以在其产品中融入更多休闲和时尚的元素。但随着更多时尚流行品牌的出现，Puma的这种定位开始出现危机。
这一点在中国市场上表露无遗。据Puma西南地区某合作伙伴内部人士李杰（化名）介绍，他所在的体育用品公司代理国内国外十个运动品牌，Puma每年的销售都排得比较靠后。“大概是2005年开始做Puma，业绩一直不太好，已经退出主流运动圈了，起码在我们这里是这样的情况。”
根据李杰观察，Puma之所以还能生存，一方面是其辉煌时期的积累；另一方面则是“不得不承认有一小部分固定的消费者会买它的产品，但这并不足以让其回到巅峰时刻”。
Kering的尴尬
在7月底公布了二季度数据之后，花旗分析师Thomas Chauvet预计，Puma本财年营业利润率将降至有记录以来的新低2.6%，过去10年该数据已经下滑了10个百分点。他认为，Puma东家Kering将很有可能在未来12-18个月出售持股。
Puma将要被卖的传闻已经不是第一次了。早在2013年就有消息称，Kering有意出售Puma。2014年底，又有消息披露称，旗下拥有The North Face、Timberland等诸多品牌的全球制衣老大VF集团正考虑接手Puma。
对此出售传闻，新金融观察记者分别联系了三方，其中Puma和Kering官方表示对传闻不予置评，VF集团则未回复。
8年前，著名奢侈品集团PPR（Kering前身）将Puma收于旗下的时候，对Puma的期望是打造成奢侈品之外的新增长点。当时的收购为Puma带去了9700万美元的投资，PPR也意图将Puma打造成其运动、生活方式业务的头牌。
打开Kering的官网，可以看到其业务被分为奢侈品、运动及生活方式两部分，而Gucci和Puma是在两块业务中排在第一位的品牌，足以看出Puma的重要作用。
然而，8年后的今天，Puma似乎并没能给Kering带去太多的惊喜，以至于传出被卖的消息。更糟的是，从2013年开始，Kering的净收益开始出现明显下滑。奢侈品消费在全球尤其是中国出现下滑，加之Puma的颓势并没有得到明显的改善，这些都可能让Kering陷入困境。
以现在的情况看，将Puma卖掉可能有些舍不得，毕竟苦心经营了8年；不卖，未来Kering或许会面临更大的压力。
卖还是不卖，对Kering而言这是个问题，但就Puma自身来讲，无论落户谁家，都需要努力。
未来憧憬
虽然Puma自我救赎的结果还不理想，但其已经做了很多尝试和努力。
2013年，Puma任命Andy Koehler为首席运营官，他曾在竞争对手公司Adidas担任过全球采购总监。说是对手，其实上世纪20年代，Adi和Rudolf Dassler两兄弟在一起制造运动鞋。二战期间，二人因政治上产生分歧，所以各自在德国南部一条河的南北两岸创建了自己的公司，也就是今天的Puma和Adidas。
当然如今的两个公司已经不再和两兄弟有关系，后者的发展也超过了前者，从Adidas挖人也表明了他们之间的竞争关系。
2014年，Puma花重金请到流行天后Rihanna担任其女装创意总监。只是这位天后是Nike的忠实粉丝，不知道她亲自设计的产品是否会打上Nike的印记。 此外，Puma还与United Legwear和Apparel Co.成立合资公司，推出童装系列。
去年4月，Kering CEO Francois-Henri Pinault曾表示，集团将在未来三年后再考虑收购更多的运动和休闲品牌，但任何决定都将取决于Kering集团能否先扭转目前Puma表现不佳的局面。显然，Kering高层也认为Puma需要被拯救。
而对于一直处在风口中的潜在接盘者VF而言，或许能对Puma未来的发展带去更多正面的作用。与Kering主打奢侈品不同，VF集团本身就有运作体育品牌的相关经验，2000年，VF收购了即将破产的户外品牌The North Face，“被收购之后该品牌发展得还算顺利”。一位业内人士对新金融观察者记者表示。
“无论被谁收购或是留在Kering集团，Puma自身都要重新定位产品，找准消费群体，这对一个品牌而言是最基本也是最关键的。”该人士说。
新金融记者 刘畅
