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今年上半年深圳的跨境电商动作频频，继前海自贸片区四家跨境电商体验店相继落成后，深圳的另一个零售巨头天虹商场(002419,股吧)近日也入场分食，在深圳宝安天虹购物中心开设其首家跨境电商体验店，这是继华润万家之后又一家进军跨境电商的深圳本土零售巨头，这个被视为未来零售商业“蓝海”的市场将越来越热闹。
一边是大量的互联网企业进军跨境电商业务，一边是传统的百货零售企业涉足跨境电商，两者竞争究竟将如何发挥各自不同的优势？
记者了解到，尽管国家在政策上大力支持跨境电商的发展，可是具体的操作细则仍然迟迟未能落地，跨境电商还存在不少通关和产品方面的壁垒，加上目前传统零售虽然在电商方面发展多年，但并没有太大起色，是否能驾驭好跨境电商也是个未知数，这都将给没有经验的传统零售带来不少挑战。
但业内人士认为，相较于普通的电商企业，零售巨头们拥有丰富的商超管理经验和供应链渠道资源，更有利于其开展海外商品采购和降低获客成本，前景广阔的跨境电商或将成为其转型升级的新动力(310328,基金吧)和新的盈利增长点，但仍需一段时间的市场培育。
实体百货做跨境电商优势在哪？
记者实地探访了天虹商场位于宝安天虹购物中心的跨境电商体验店，该体验店面积约200平方米，销售商品包括了全球母婴用品、大牌美妆用品、日系药妆，休闲食品、奶制品、进口水果、冰鲜海产等近千种商品。据该店相关负责人介绍，这里的商品分为跨境商品（保税）和完税商品，两种商品的比例是3∶7，保税商品在店内都有样品展示，市民通过APP扫码下单，就可以等待商品从保税区或境外直邮到家，3—5天左右能送到；对于完税商品，消费者可以在现场买单后直接提货，这些完税商品多来自天虹国际买手团队和合作伙伴，从世界各源头产地挑选畅销产品。
天虹商场并不是深圳第一家开设跨境电商体验店的传统零售，就在上个月初，华润万家在前海自贸区内开设了“e万家”跨境电商体验店。而为了打造差异化经营，门店百余种自有商品来自全球三大零售企业之一的Tesco，以及韩国三大连锁超市之一的homeplus。其刚上线不久的跨境电商平台分为主站商品和跨境频道商品两部分，区别其他电商平台，公司主打生鲜商品和日用百货，其中主站频道在深圳范围可实现“生鲜”全程冷链配送；跨境频道基于国家的跨境税收政策，整合深圳前海保税港区的优势和华润海外供应链优势，支持配送全国。
记者发现，相比于普通的电商企业和“海淘”平台，天虹商场和华润万家这两个传统零售搭建的跨境电商平台弥补了电商购物“看得见摸不着”的劣势，有效避免了网上商品描述与实物不符的问题。此外，不难发现，作为传统零售，除了保证商品的质量之外，还特别注重实体店带给客户的消费体验。天虹电商事业部总经理谭晓华对记者表示，之所以没把首家跨境电商体验店开在保税区，而是选择在商场，是因为想让体验店离消费者更近，让消费者逛街吃饭之余就能淘到喜欢的境外商品。
“跨境电商拼的是供应链”
“如果说第一轮互联网网店较传统百货在商品性价比上占了先机，那么在跨境电商这块业务上，大家又回到了同一起跑线。”在谭晓华看来，受政策影响，跨境电商从去年下半年才开始起步，因此不论是对线上企业还是线下企业而言，起点是差不多的。也就是说，在跨境电商方面，线上企业的先发优势并不是特别明显。
传统零售做跨境电商有何优势和劣势？深圳市跨境电商协会会长刘智勇认为，像华润万家和天虹商场这类传统零售巨头有强大的供应链体系，其产品的采购能力和议价能力都比较强；此外，他们对于商超的管理能力并不是其他企业一两天就能做到的。“他们在通关技巧和物流方面可能比较弱，但这个问题不大，可以和第三方公司合作。”刘智勇认为，等跨境电商的政策逐渐明朗后，所有做跨境电商的企业拼的就是供应链。
事实上，无论是境内还是境外商品，消费者最关心的是质量问题，其次才是物流和价格优惠，而质量问题是具有品牌效应的实体商店能满足消费者的最大优势。“许多海淘商品是国外已经过期或接近过期的商品，消费者识别不了，但品牌商在产品的质量上比较有保证。”刘智勇分析，很多低价的海淘商品很有可能是质量上难以保证的，而传统零售在做跨境电商的前期可能在价格上优势不大，但随着其通关逐渐成熟和完善，未来会有更多物美价廉的商品。
然而，商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍曾对媒体表示，中国的零售业都是轻资产，触网投资需要3—5年才能见效，百货做电商不是开一个网站那么简单。综合开发研究院企业与市场中心主任刘鲁鱼也认为，从全球经验来看，实体店在电商方面基本没有一个成功的案例，包括华润万家、天虹商场在电商方面都没有太大起色，如今跨境电商可能会面临新的问题。“传统零售会因此多了一块业务，但目前还面临很多壁垒，虽说跨境电商是国家鼓励的方向，但具体的操作细则迟迟没有出来，关税和商品准入门槛都高，特别是高端奢侈品和高端食品，这对所有跨境电商企业来说都是一个很大的挑战。”刘鲁鱼认为，无论是华润万家还是天虹商场，想以此作为转型的传统零售百货都需要跨过电商和跨境电商两道门槛，需要不断地尝试和试错。
“可以做，但相较于供应链企业而言，优势不是很明显。”刘智勇认为，未来将有更多的零售企业往这个市场转型，目前或许正在寻找资源对接。
差异化的商品竞争成关键
据记者了解，华润万家对跨境电商的投入达7亿元，天虹商场的投入也可想而知。“跨境电商已经进入资本时代，目前都在烧钱阶段。”刘智勇表示，跨境电商从供应链系统到商品采购再到IT系统搭建和线下门店开设和获取用户，每个环节都需要花很多钱。但华润和天虹都是资本实力较强的，且依托于强大的客户黏性，在营销方面比普通电商节省很大成本，因此更有实力进军这一领域。
华润万家电商事业部总经理李颢此前也向媒体透露，目前电商转型战略是集团未来利润新增长点的重要布局，其中跨境电商业务比重虽不到一半，但将会是非常重要的一部分。
但一机构人士表示，现在大部分海淘电商都在烧钱，赚钱很难，其资源和规模大小限制着盈利。该人士坦言，目前整体零售行业面临巨大困境与挑战，随着政策明朗化，跨境电商竞争也开始加剧，各家之间打低价格战已发生。但电商战略将是集团未来新盈利点，预计2020年整体实现百亿级销售规模。
记者走访多家跨境电商体验店也发现，目前各店在产品上没有太大差异，而价格上也不相上下。在刘智勇看来来，如果各家商品同质化严重，打价格战是必然的，而如果商品能差异化竞争，价格战自然打不起来，所以，差异化竞争才是关键。“华润、中粮这些品牌能比较容易地拿到国外某些品牌的授权，为他们差异化的商品竞争打下基础。”但刘鲁鱼认为，这些传统零售毕竟在国内只是做商超，在国外的品牌辐射力并没那么强。在他看来，跨境电商对于他们来说可能是把双刃剑，有可能对刚做起来的实体店带来一定的影响，“但是跨境电商的前景无量，哪些企业和哪些业态会成功还不好说，大家都有机会。”刘鲁鱼认为，无论是电商企业还是传统零售转型，在跨境电商市场上都需要培育。南方日报记者 卓泳
