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社群化探索案例1
社群商业的驱动力，正在从“流量”切换为“关系”，一旦关系被激活，商业的渠道逻辑就从加法跃进为乘法。
文/本刊记者 赵嘉怡
随着李克强总理大手一挥，“互联网+”，已成为2015年最火爆的一个词汇。如今不管哪个行业，都想要争先搭上“互联网+”的顺风车。
管理来自实践。事实上，腾讯CEO马化腾才是“互联网+”的倡导者。早在前两年，马化腾就在演讲中提出了腾讯布局“互联网+”的几个关键词：去中心化、“互联网+”生态圈和众创空间。这几个关键词，正是腾讯在国内互联网企业中优先致胜的关键，也是腾讯布局社群商业的关键点所在。
纵观腾讯多年的发展史，PC互联时代QQ力压MSN一枝独秀；移动互联网时代，腾讯又依靠微信压倒微博而迅速崛起，如今几乎让人人离不开它。这两款标志性产品的成功，均在于社群化运营的成功。
社群化的概念并不陌生，简单来说即是一群人的集合，他们有明显且共同的社交属性。用户选择一款产品可能是因为好奇，但是用户长期使用某款产品，往往是因为有共同的兴趣和爱好，能够在某一主题之下自发地聚合在一起，创造话题，参与讨论与互动。这就是社群化运营的精髓。
正如罗辑思维创始人罗振宇说：“移动互联网正带来另外一个新的巨大机会，我把它称为‘社交红利时代’。在这个时代，谁懂得社交，懂得社群和传播，谁就能够掌握商业的先机。”
那么，腾讯的社群化探索和布局，是怎样铺开和步步演进的呢？
从QQ到微信，全方位占领社交阵地
迅雷下载创始人邹胜龙很羡慕腾讯。他觉得腾讯有“吸星大法”，因为有社交的基因，腾讯做什么业务都比别人快。
说的一点都没错。1998年，一款名为OICQ的产品在深圳诞生，这是QQ的前身。如果说最初QQ只是一对一沟通的即时通讯工具，那么2002年QQ群的发明，就为其提供了社群成长的土壤。从此，QQ进入群体时代，各种基于同学、同事、兴趣爱好等QQ群的建立，使得QQ的用户关系得到加强和沉淀。伴随着互联网的发展，QQ群的功能也在不断发生变化，从最初在群里娱乐八卦某一话题，到后来可以实现群文件共享，一起玩网络游戏，一起看直播。近年来，随着互联网金融的崛起和爆发，支付功能也进入QQ群中，让群成员为K歌、聚餐、转账等活动筹集资金成为可能。
在这一阶段，正是QQ敏锐捕捉到用户与亲友、同事、同学关系中的社交需求变化，不断进化产品提高用户体验，才获得了社群力量的回报。但是，不可否认，在这一领域，QQ用户也具有单一排他性。使用QQ的用户会减少其他产品的使用，而社群力量又会影响用户的朋友选择。
所以，虽然手机QQ已经有了6.03亿月活跃用户，但这样的成绩并不能削减腾讯的焦虑。因为手机QQ主要还是基于PC端的移植和延伸，缺乏移动互联网的因子。而在移动互联网时代，用户社交需求已经出现了分化，不同年龄段不同阶层，甚至同一个人的社交需求也进一步细化，社交工具也不再是排他性选择。
微信，成为腾讯在布局和占领移动互联网社交阵地的又一颗棋子。
2011年1月，就在移动互联网刚刚爆发时，微信1.0测试版正式在IOS平台上线。不同的运营商用户、不同的操作系统平台，都可以实现语音短信、视频、图片、文字的即时交流。围绕着公众号与订阅号，形成了一个个小的活跃群体，用户粘度得到大幅提升。数月之后，微信朋友圈上线引起轰动。网友争先在群里晒各种生活、工作状态，点赞功能又使用户活跃度进一步增强。
小米联合创始人黎万强认为：“炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期，在互联网上最显性的群体意识特征。”而微信的朋友圈正是抓住了这一点。既满足了个人自拍展示的自我实现，获得点赞的存在感，也为未来腾讯依靠社群获取商业收入提供了可能性。
线上销售已从搜索走向关系
“传统PC互联网以及传统电商的名门基于‘搜索’，而微信电商天然基于‘关系’，这是一个最好的特质，也是一个最坏的特质，这意味这传统流量神话的终结。”这是罗辑思维CEO李天田针对社群商业发表的观点。
与之相似，艾瑞咨询副总裁吴畏更是看到了社交工具的背后价值：“用户可能不像以前那样，去垂直媒体上仅仅是为了看资讯。如今，他们还需要在垂直社群上互动交流。我们看到，社群经济时代来临，媒体从单纯把用户吸引过来的时代向购销产品时代过渡。”
商业环境形成有几项要素：社交网络、技术（科技手段）、方便性、成本。这几项要素，会帮助商业环境创造出获利条件。形成社交网络是基础，社交网络的目的越清楚，规模就可以越大，商业价值就会越大。社交网络内活动越频繁，带动商业活动创造的价值更容易积累。
在“六度分隔理论”火爆的社交媒体时代，腾讯曾打造了两个强关系产品：2005年上线的QQ空间（QQzone）和2009年上线的朋友网（原名QQ校友）。朋友网聚焦于真实社交场景，强调真实关系和私密性。QQ空间强调用户个性互动，包括说说、日志、相册、音乐、应用中心等，“圈地为王、我有我空间”的定位让亿万用户找到归属感。
当同时期的人人网已经风光不再时，QQ空间却依托巨大的QQ用户基数，获得快速稳定发展。据腾讯最新财报显示，QQ空间月活跃账户数达到6.68亿，而智能终端月活跃账户数达到5.68亿，不仅远超国内其他社交网站，也超过了微信。
在QQ空间上，社群经济已经有了初步尝试。2013年8月，售价799元的红米手机在QQ空间上首发，上线3天，预约量即突破500万。此后，乐视S40、酷派大神F2相继选择在QQ空间上线，均取得不俗成绩。
而微商的崛起和朋友圈的广告展示，也让企业对微信的实力再次肯定无疑。
2015年1月25日，微信在朋友圈尝试第一轮广告投放，首批尝鲜者分别是宝马、vivo和可口可乐。广告上线17个小时之后，来自宝马方面的数据显示：广告总曝光量接近4600万，用户点赞或者评论数量为700万次，宝马新增粉丝20万。vivo方面的数据是：广告上线25小时后，广告总曝光量接近1.55亿，用户点赞或者评论的行为超过720万次，官方微信增加关注超过22万。
虽然至今并没有微信营收方面的消息披露，但是如此高效率的曝光量，还是让众多企业艳羡，商家们也排起了长队等待进入微信下一轮的广告宣传。这一点恰好印证了李天田的观点：商业的驱动力，正在从“流量”切换为“关系”。一旦关系被激活，商业的渠道逻辑就从加法跃进为乘法。
前酷六网创始人李善友的看法，显然更能佐证腾讯的布局：“产品是入口，社群才是商业模式。”所以，不管是QQ、微信还是QQ空间、朋友网等，这些都是腾讯的产品型社群，也是打造腾讯商业帝国的基石，更是腾讯如今在BAT格局中更胜一筹的生存之道。
