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对于零售企业来说，预付卡销售是一种重要的经营方式。预付卡个人化消费市场需求猛增，这带来了预付卡销售模式的变化。CNSPHOTO提供本报记者 张 涛
随着中国经济增速放缓进入新常态，消费市场不可避免地受到影响，而预付卡销售同时还受到相关政策的影响，双重不利因素导致去年零售业预付卡销售规模和消费规模首次出现了大幅下滑。
另外，值得关注的是，随着居民收入占比的上升，消费成为经济发展的第一拉动力，消费结构和消费模式正在悄然发生变化，个人消费增长强劲，从而成为预付卡消费转型的方向和趋势。与此同时，这种消费趋势变化对预付卡的创新也提出了新的要求。
销售和消费规模双降
日前，第六届中国商业预付卡行业峰会在江苏省昆山市召开。这次峰会所发布的《单用途商业预付卡行业报告（2015）》显示，2014年零售业预付卡销售规模为7,790.10 亿元，是有行业统计数据以来首次大幅下滑。2014年全年预付卡销售规模增速为-14.1%，预付卡销售规模平均同店增长率为-20.97%；预付卡消费规模约为8,008.75亿元，比2013年同期下降3.9% ，预付卡消费平均同店增长率为-10.57%。
从结构上来看，连锁百强样本企业的预付卡销售规模增速下滑幅度明显大于其他企业。分业态来看，2014年百货业态百强样本企业预付卡销售规模同比大幅下降25.68%；超市业态样本企业预付卡销售规模同比下降12.87%。百货业态百强样本企业预付卡消费规模同比大幅下降13.75%，降幅比2013年同比加快71.24个百分点；超市业态样本企业预付卡消费规模同比下降3.97%，降幅比2013年同比加快16.78个百分点。
数据显示，零售业预付卡销售渗透率、消费渗透率呈现双降。零售业预付卡销售渗透率7.44%,连锁百强企业销售渗透率为13.52%，连锁百强企业的平均消费渗透率和销售渗透率比零售业的平均水平大概高一倍左右。
会议期间，一位来自山东日照的百货公司高管告诉中国商报记者，相较于其他同行，他们的预付卡销售占比不是很高，受市场变化的影响较小，但依然出现了明显的下降趋势。以往，预付卡销售收入在企业的总营收中所占比超过25%，但目前，比例已经下降到20%。
中国商业联合会副会长、中商联商业预付卡规范工作委员会主任王琴华表示，经济发展新常态在商贸行业也有所体现，实体零售业的增长率从十年前的年均20%以上的高速增长降到目前10%以内的理性增长，住宿、餐饮和其他生活服务业也都出现了增速下降的局面，这毫无疑问对预付卡行业产生了很大影响。
上海银商资讯有限公司总裁龚坚说，现在的团购市场因为受政策的影响，达到增长的天花板，这个也影响到整个预付卡销售的增长。在经济新常态下，整个市场也有下降的趋势。
“从全行业来看，预付卡市场仍在探底过程之中。”龚坚说， 发卡企业需准备好应对预付卡销售继续下滑、预付卡兑付规模持续增长、预收资金余额下滑的预案，做好资金使用计划。
据了解，全国实体零售企业在经营增长乏力的情况下，负债却持续增长。2014年零售企业的整体负债率增长10.39%。另一个趋势是，零售企业的预收账款却呈现下降趋势。龚坚说，预付卡的预收帐款已经连续4年出现下降。2014年，样本零售上市公司的预收帐款下降到180亿元。统计数据显示，样本零售上市公司去年的现金流量金额比2013年下降了46%，其中百货业的现金流量下降了38%，超市下降了20%。
受售卡下滑等一系列因素的影响，发卡企业资金管理部门需做好预收资金的期限搭配，用以维持企业经营中的各种现金流入流出的需要，发卡企业带来的资金管理难度进一步加大。中国连锁经营协会测算，预收资金在发卡企业资金来源由2008年的9%上升至2012年的13%之后，又在1年内下滑2个百分点至2013年的11%，这对于资金调动规模比较大的企业而言是一个具有挑战性的工作，而这一挑战正是处于整个实体零售行业的下滑周期。
个人化消费成未来趋势
“增长乏力在今后可能是常态，需考虑面向个人的产品，并提供服务支撑。” 龚坚说，行业竞争激烈，与此同时，政策影响了预付卡销售，但预付卡的个人售卡市场近年来却出现了持续高速增长的势头，目前已形成了一定的规模。他认为，整个预付卡消费面向个人市场转型已是大势所趋。
预付卡市场经过多年的培育和发展，销售规模增长很快，在零售企业的营收结构中占有较重的地位。据商务部市场秩序司副司长穆小红介绍，2012年商务部发布了《单用途商业预付卡管理办法（试行）》，在全国范围内推行管理工作，目前管理工作已经进入常态化阶段。目前商务主管部门对单用途商业预付卡发卡企业进行备案制管理，截至2015年6月末，全国已经有4631家发卡企业完成备案，其中发卡企业集团发卡企业有196家，品牌发卡企业是169家，规模发卡企业2585家。2014年备案企业全年累计发卡4.96亿张，发卡金额4206.5亿元，预收资金余额1031.23亿元。
对于零售企业来说，预付卡销售是一种重要的经营方式。近年来，市场形势的变化使预售卡的消费群体也出现了明显的变化，预付卡个人消费市场需求猛增，这带来了预付卡销售模式的变化，货架式陈列销售成为面向个人售卡的主渠道之一。
中商联预付卡委员会的统计数据显示，2014年通过货架式陈列销售的预付卡规模为23.18亿元，比2012年增长30多倍，三年间预付卡在收银台激活的预付卡金额复合增长率达到217.43%，而同期通过传统发卡企业售卡点销售预付卡金额的复合增长率仅为-1.48%，预付卡个人市场的售卡已然形成规模效应。
个人预付卡消费市场的高速增长引起了零售企业的高度关注。美国咖啡品牌星巴克中国公司的相关管理人员告诉中国商报记者，2014年年底，星巴克开始在中国市场首次推出预付卡，这些卡主要通过星巴克的门店销售。“目前看，销售情况还不错。”这位管理人员说，消费者购买星巴克的预售卡主要用作礼品和个人消费，例如，用作生日或其他节日礼物等，也有咖啡爱好者购买用于个人消费。
在团购市场增长放缓的背景下，除了既有的企业员工福利市场之外，又出现一些新的目标市场。这些目标市场的出现，或将一定程度上填补购卡中的“团购消费”所造成的空白。新的目标市场主要由以下几个方面组成：一是行业客户，如电信运营商、银行等，基于营销顾客的需要向发卡企业采购预付卡，采购的产品主要是商超类、快消类或甜点类的预付卡产品；二是带有特定用途的家庭和个人客户，采购的产品主要是一些特定场景的预付卡产品，如庆生卡、生日卡、图书卡等；三是一些特定产品营销的推广卡，如定位家居装修的地板卡、床垫卡等。这些新的目标市场有助于拓展预付卡的行业品类，丰富消费者的选择，成为未来预付卡发展的重要方向。
个人消费已经成为竞争激烈的预付卡市场的蓝海。王琴华表示，预付卡行业要面向个人预付卡消费市场的转型。与发达国家相比，我国的消费潜力十分巨大，居民消费需求将快速增长。在预付卡的转型中，已经有很多企业在积极探索货架式销售等等，积极开拓个人预付卡消费市场。从目前预付卡分销业务来看，个人消费市场占的基数很小，但是增长迅速。
创新产品适应市场转型
“面向消费者转型需要行业更加主动地研究消费者的消费行为。” 王琴华说，零售行业应细分各种市场设计与市场相适应的产品，采取更加积极主动的销售策略，不断地满足消费需求，并利用大数据等先进的科学手段和方法不断探索预付卡发展的新途径。
龚坚说，随着市场形势的变化，发卡企业的关注焦点从业务流程建立、业务系统稳定的基础阶段，转移到根据发卡企业经营定位的需要，细分产品定位、创新产品应用等全方位管理阶段。
目前，市场上预付卡的创新主要有三种模式。一是设计开发定期充值的产品，将预付卡账户和信用卡账户进行绑定，通过信用卡账户的消费引致完成商户对持卡人的预付卡账户的定期充值，进而刺激持卡人更多地光顾和消费；二是面向客户的让利，让客户持卡发生增值效应，如顾客持有预付卡消费可享受专项的定制产品；三是让通过预付卡的虚拟化，成为吸引客户深度参与互动的载体。
服饰品牌GAP通过预付卡账户实现粉丝之间的深度互动已被奉为行业的经典案例。GAP最近两年才开始在中国市场开展预售卡业务，但在产品创新方面却做得有声有色。去年“七夕期间”，GAP通过“七夕红包”、“爱的吸引礼”等活动有效地吸引持卡人对GAP的充分关注。在GAP的“七夕红包”中，红包金额并非固定的，在用户领取红包的时候，系统随机分配金额不等的现金，而当用户将这个红包分享到朋友圈、群或者朋友时，对方领取到的也是一个随机金额的红包。这个创新设计使GAP仅七夕节期间就收获了120万微信用户参与，其中新增30万微信用户，6万手机实名注册用户，发送微信红包900万元，产生1500万元的销售额。这种策略让GAP尝到了甜头，此后又推出“爱的吸引礼”活动，同样营销效果明显。
GAP大中华区商务拓展经理林齐表示，在个人消费卡市场，GAP数目繁多的店铺和一线销售人员的面对面的良好体验销售模式为之带来了很大优势。“门店的店员是我们做好预付卡销售的基础，他们知道用什么样的方式和顾客沟通，在店铺里的环境下最能给顾客带来好的购物体验，他们的反馈将持续帮助我们品牌运营商提升竞争力。” 林齐说，GAP把上游的技术端和下游的渠道端进行整合来推动预售卡消费。
跨界服务是预付卡业务创新的一个新趋势。随着电子商务对实体商业经济的渗透，所有的发卡企业都在寻求实现O2O战略的载体和途径。就预付卡业务而言，众多的发卡企业在重视精细化管理预付卡业务的同时也在考虑其电商销售的战略。传统的发卡企业受一定资源的限制，无法快速实现在预付卡层面的电商化，专业的预付卡电商运营服务就有其生存和发展的空间。目前市场上的一些电商销售平台，就是通过第三方专营机构的努力，实现其在互联网到实体店铺的引流，或者有的发卡企业开通预付卡的网上消费受理，甚至推出以预付卡为基本载体的预付卡钱包，成功实现其互联网流量向商品订单的转化。
龚坚说，在今年的预付卡市场，零售企业正在以预付卡为工具构筑延伸发卡企业的服务链条，通过预付卡的虚拟化和实体联动，实现移动端、PC端和线下店铺的整体互动。
中商联预付卡委员会在报告中指出，随着“80、90后”消费购买力的逐渐释放，发卡企业如何构建与持卡客户的新型合作关系也成为预付卡能否取得突破的一个重要课题。正如GAP在维系与持卡人关系的做法中所揭示的那样：这一客户群体关注的是如何更好玩，如何简单，如何更多参与到发卡企业销售主张的互动与分享中。这种关系有利于发卡企业更好地掌握消费者的消费心理，甚至消费者也能成为产品的设计者，进而推动预付卡的传播效应。
