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在互联网出现前，消费者通常有两种方式购买商品——百货商店直接购买或通过商品目录下订单。现在，购物者可以在全渠道（Omni Channel）环境中购物：上网寻找商品，通过手机来比价格，从社交媒体参考推荐意见，前往实体店去实体感受，以及观看电视广告或阅读报刊广告，然后再进行购买。零售商如果想要出现在顾客购物的每个环节，费时费力又耗成本，该如何善用渠道效应，达成销售目的？
沃顿商学院市场营销学教授戴维·贝尔（David Bell）的研究显示证明“展厅现象”（show rooming）的存在：多数消费者在购买前必须触摸、看见或者是体验该商品！那么，电商要提升交易成功率，就必须有线下实体店。
沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯格（Jonah Berger）补充：开设线下实体店会增强“品牌忠诚度”。单靠网站很难去理解品牌的含义，但实体店可以让潜在消费者更深入地去体验该品牌。体验，能提供简单的交易触发动机！
电商有效结合实体店的经营，线下管道不会抵消在线销售额，反而能产生推动整体业务的综效。对电商瓦尔比帕克眼镜公司（Warby Parker）的比较研究显示，发现有实体陈列室的城市整体销售额增长了9%。同时，在线销售并没有减少，网站上的下单量增加了3.5%。
线下陈列店提供消费者该品牌的存在感：有实体店，消费者认为是一个真正的品牌！研究也发现，拥有实体店的在线产品的退货数量下降。目前，包括亚马逊的零售电商在内，退货正成为网络零售商担心的一个大问题，占到了净销售量的1/3。
随着网络零售商增加线下管道，传统的实体零售商也在争取网络消费者，除了网站，一些传统的零售商，例如Gap、玩具反斗城（Toys R Us）、家得宝（Home Depot）、箱和桶公司（Crate and Barrel），正在推出混合服务，让消费者在线订单，然后到门店提货。贝尔表示，这种方法有其优势：消费者可以轻松获得产品信息，然后在网上下订单，也因自己提货获得实时满足！
贝尔的论文研究了箱和桶公司在推出BOPS服务（在线购买，门店提货）的经验。箱和桶公司是一家出售家具和家居商品的商店。研究人员发现门店的人流量增加，同时整体的销售额也有所增加。贝尔指出：“它驱使人们来到门店。而在门店时，增加购买其他东西的机会。”
实体零售商打造数字化体验，与线下服务进行配合，来满足全渠道购物者的需求，其中。移动应用向购物者发送优惠券，提醒促销活动，目的就是消费者获得更好的服务，得到更加高效的购物体验。
消费者希望有全渠道的体验。而手机，常是网上和线下世界的连接器，结合线下和线上体验将会成为一种常态。
许多大品牌将自己的网络业务外包，从长远看，这其实是将控制权拱手交给其他人。他指出，鲍德斯书店（Borders）曾经将在线管道外包给亚马逊，这一决定几乎导致了Borders的灭亡。线下零售商必须把网络管道视为核心战略的一部分，必须思考如何整合整个品牌，并且完全根据顾客的需求来提供在线和线下体验！
福雷斯特咨询公司（Forrester Consulting）2014年的一份报告显示，71%的消费者希望能够在线浏览线下门店的商品目录，同时50%的希望能够在线购物然后再到实体店提货。不过在接受调查的零售商中，只有1/3的能基本上提供这些服务，39%的消费者表示如果不能在线浏览某商店的产品，就不太可能去光顾其实体店。
零售商应该不断地挑战和更新自己的努力，因为科技技术和消费者的期望值在不断地变化。不能跟上全渠道购物者脚步的实体零售商，如鲍德斯书店（Borders）、电路城公司（Circuit City）和睿侠公司（Radio Shack），都已经完蛋或者申请破产。
但是，从在线向线下发展，网关计算机公司（Gateway Computers）招致了失败，最初在20世纪90年代开始开设门店，但在2004年将它们悉数关闭；但是，苹果公司的实体商店也是这时起步，并获得市场回响及成功。对于本质上主要是数字化和标准化的产品来说，触摸实物体验的需求要低很多。
了解商品特质，和客户期待的全渠道经验，才是结合线上及线下的销售策略的关键！
文/覃冠豪 博士
