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本文系作者于中欧国际工商学院2015班委大会上的演讲
互联网是帮助我们传统企业转型的利器，而不是神器。现在不少地方把互联网神化了，以为只要碰上这个东西，企业就能顺风顺水再干十年。其实，没有这么简单。
公众对于互联网的态度，我看到的是从冷淡的漠视转到今天恐慌性的宠爱，一开始觉得没有什么了不起，就是一种新的沟通工具而已，后来发现互联网可以做这么多事情，产生一种恐慌性的宠爱，甚至不经过自己的思考和分析，产生了不上网就得死的情绪。
我想讲的是，互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术中的一项。工业革命以来新技术层出不穷，一开始是蒸汽机，蒸汽机造就了工业革命，把人类经济带入了现代，带入了现代的工业经济和工商金融经济，彻底摆脱了对于自然资源的依赖，可以主动开发资源。蒸汽机的产生对于人类经济发展史和社会发展史的重要性，远远超过今天的互联网，但是我没有听说过蒸汽机思维。在蒸汽机之后伟大的技术创新是电力，我们也没有听说过电力思维。在电力之后又有内燃机，这也是非常重要的技术创新，但也没有听说过内燃机思维。最具有思维能力的是电脑，我们从来没有听说过电脑思维，今天怎么就出现了互联网思维？我不知道。国外没有这样的说法。
我认为，互联网是帮助我们传统企业转型的利器，而不是神器。现在不少地方把互联网神化了，以为只要碰上这个东西，企业就能顺风顺水再干十年。其实，没有这么简单。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维，我一项一项去对证了一下，我想找到互联网思维当中到底有些什么新东西，但是很失望，我发现所谓的互联网思维，几乎没有什么新东西。而且互联网思维当中，一些提法和观点甚至是错误的。
“单品海量”与“做到极致”
互联网思维有一个提法，你一定要做到单品海量。这个说法本身不错，但是太片面了。互联网为什么要做到单品海量？因为互联网有非常强的规模经济效应。什么叫规模经济效应？我们课堂上讲过，单品海量实际上就是规模经济效应，没有什么新东西。规模经济效应是由什么决定的？是由成本结构决定的。什么样的成本结构规模经济效益高？固定成本占的比重越大，规模经济效应越高。互联网有很强的规模经济效应，是因为一个网站一旦建成，维护成本极低，在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零，所以它有很强的规模经济效应。在这个强规模经济效应下，你确实需要做海量，但是这不是唯一的商业模式。
如果你认为除单品海量以外就不能做了，那就大错特错，因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子，我穿的衣服里面的圆领衫，这个是要做单品海量，只有大中小三个号，每一个号放大规模，规模越大成本越低，所以里面这一件黄色衣服这是单品海量。品种规格越少越好，品种越少批量越大，批量越大成本越低。我外面这件衣服叫做多品微量，为什么？我外面这一件衣服是裁缝店做的，裁缝店没有做到单品海量，它就应该关门吗？这么多裁缝店都活得很好，为什么呢？因为需求的多样化。你把规模放大之后，必须牺牲需求的多样化，你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点，并不是量越大就越好，而是你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点。我为什么要到裁缝店做这件衣服？因为我的体形很奇怪，外面标准的西服没有办法穿，穿起来感觉很滑稽，我必须去定做。定做的话一件就是一个品种，一个品种只有一件，照样赚钱。谁说只有单品海量才是成功的商业模式？
还有一个说法产品要做到极致，这句话是错误的。产品如果做到极致的话，属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止？要做到成本和效益的平衡点上，为什么？品质提高越往后越困难，做到99%了还剩下1%，1%的成本比你99%的成本还高。大家在商学院学习，应该知道成本曲线是什么样，边际成本曲线是什么样。边际成本曲线越到后面上升越快，你提高最后的1%，最后的0.01%，比前面所有的成本还要高。你做到100%这是自杀行为，成本会失控的，怎么可能做到极致？我只能做到成本效益平衡，甚至我都不愿意跟客户讲我做到了极致，因为做到极致成本也是做到了极致，这个根本无法承担。所以我们如果有一点儿分析能力，就可以看到其局限性在什么地方，适应性在什么地方。这个品质还有一个衡量，你做品质做到哪一点为止？做到比你所有的竞争对手好一点点儿就可以了。好一点点儿就可以给你带来巨大的收益，而不至于增加成本太高，因为成本最终要转嫁到消费者身上，转嫁到你的产品用户的身上。
“羊毛出在猪身上”与“平台战略”
互联网思维还有一条叫“羊毛出在猪身上”。我认为这是有效的商业模式，但是你不要把它神化，不要认为只有互联网出现之后才有这样的现象和商业模式，零售业的沃尔玛已经这样做了。沃尔玛卖商品的时候，对外宣称商品价格是最低的，如果同类商品你们在外面找到一个比我这里更便宜的，我马上把价格降下来。这样的一种销售策略受益的是消费者，沃尔玛在什么地方赚钱呢？羊毛出在谁身上？供应商身上。它用这样的方法吸引了大量的消费者，因此它的采购订单是世界上最大的，所有的供应商对沃尔玛是又爱又恨，爱的是订单量，没有任何一个销售商能够下这么大的订单量。恨的是什么？恨的是沃尔玛霸道，一口价，给我最低价格，如果不接受最低价格就免谈。所以它赚的是供应商的钱，羊毛出在猪身上。这个案例在我们教学的案例中都有，没有必要神化，没有必要非跟互联网捆绑在一起。
再有一个非常热门的平台战略，也是所谓互联网思维。你搞平台，为什么呢？平台轻资产，没有资产，资产是商家提供的，O2O、P2P不用你投资的，也不用操心，你上平台就交一点儿平台费就得了。平台战略是互联网一大优势，但不是互联网所特有的，传统的行业也做平台。比如我们知道的宝洁、雀巢等日用品公司、食品公司，做的都是平台，只管品牌建设，只管品质的管控，自己实际上并不生产这些产品，到它的平台上盖章背书一下，这就是宝洁产品，但不是宝洁出品。你现在搞了两天网站就出思维了，这个有一点太取巧了。所以面对这些东西我们自己要有独立的思维习惯，要独立思考进行分析。
“互联网+”与“+互联网”
真正的课题是什么？不是跟风，不是追随这些看上去非常吸引人的口号。真正的课题是如何利用互联网开发新的产品，如何利用互联网提高自己企业的效率。现在还有一个口号是非常热的，政府也在鼓动这样的热潮，这个热潮就是“互联网+”。我想提出另外一个商业模式，不是“互联网+”，而是反过来“+互联网”。互联网这样的新技术，我们不能忽视它。但是如何利用这样的新技术？是让互联网公司从线上到线下来，还是传统行业从线下走到线上去？互联网公司从线上到线下是“互联网+”，传统行业从线下走到线上叫“+互联网”。到底是“互联网+”，还是“+互联网”，没有一定之规，到底怎么去做，取决于哪一种方式效率更高。
互联网公司可以落地，京东去做电商你可以落地没有问题，这个我并不反对，京东也做得很成功。同样你可以像沃尔玛那样做“+互联网”，由传统零售业上到线上做电商，两条路都可以走通，并不一定是亚马逊打败沃尔玛。亚马逊作为电商公司虽然来势凶猛，但是它最近的趋势你注意到了吗？亚马逊最近离开电商，它去干云计算、去干平台了。我猜测亚马逊发现它在传统零售业上可能长期来看干不过沃尔玛，没有办法取代沃尔玛。反过来沃尔玛干了十几年电商，去年终于取得了突破，网上销售额第一次超过了亚马逊，现在给我的感觉是沃尔玛电商开始发力了，这是传统行业利用互联网来提高自身的效率，是“+互联网”，而不是“互联网+”。“互联网+”的亚马逊反而是离开了主业，离开了电商主业，现在收入构成中有20%来自非主营业务，来自云计算和交易平台，并且目前加大了平台对云计算的投资。很明显云计算和平台利润率，它的资本收益率都比传统的电商那一部分高很多。亚马逊充分发挥了网上的优势，回避网上的劣势，发现不能取代沃尔玛，不能打败沃尔玛，能干什么？就干自己擅长的事情。
同样，沃尔玛看到互联网给它带来的销售渠道的简化，给它带来信息传播的迅速，一直在加大投资电商。利用它遍布各地的线下实体店，可以很方便地提货送货。这个优势是亚马逊没有办法跟它竞争的。什么样的商品适合线上销售？简单的商品、标准的商品，不大需要客户体验的商品，这些东西适合线上销售。比较复杂的商品，品质难以判断的商品，需要客户体验的商品，没有办法上线。所以听到人家说将来亚马逊吃掉沃尔玛，我觉得很可笑。
有人说将来会出现互联网银行，而且互联网银行超过所有现有银行资产总量，我觉得这个可能是一种梦幻。他根本没有深入分析各个行业的特点是什么，没有用自己的脑子去思考问题。现在亚马逊和沃尔玛的竞争当中，一个是“互联网+”，一个是“+互联网”，哪一个最后胜出很难说。我们可以下结论，两者会长期共存，在各自的优势领域当中超过对方，而不是全方位超过对方。
在国内，我们看到是“互联网+”和“+互联网”模式在竞争。蚂蚁金服是什么？是互联网+金融；陆金所是什么？陆金所是金融+互联网，到底是蚂蚁金服胜出，还是陆金所胜出，还不知道。很可能的是两者长期并存，很可能在各自优势领域中，发挥它自己的特长。所以不要跟风跑，永远都要经过自己的思索，再来得出结论。我们可以用互联网来帮助企业转型，来帮助企业创造价值。
大部分的P2P公司必将失败
下面我想跟大家交流一下到底什么是创造价值。
创造价值和赚钱有什么关系？企业都是要赚钱的，这是毫无疑问的，归根到底企业是营利的机构。但是赚钱先要创造价值，创造价值意味着什么？创造价值有一个定义：
第一，你能够向市场提供新的产品和服务。比如说智能手机，这是前所未有的新产品，被市场广泛接受，这就是创造价值了。微信是以前没有的社交通信方式，你创造出来了，这是价值。
第二，你以更低的成本向市场提供你已有的产品和服务，我认为这也是创造价值。
如果你没有创造价值而赚钱，你的利润不可持续，你赚的钱只是短期的，无法持续的。而如果你创造价值，你早晚就会赚钱，而且是可以持续的，两者的区别就在这里。
举一个例子，为什么大部分的P2P会失败？因为大部分的P2P没有创造价值，虽然它们短期可以赚钱，但是没有创造价值。
P2P做的是什么业务？做的是小微贷款，做的是个人贷款。金融业务的价值是如何创造的？它帮助市场克服信息的不对称，老百姓(603883,股吧)把钱存在你这里，但是他不知道这个钱是贷给谁的，贷方、借方之间严重地信息不对称，所以金融机构创造的价值就是克服信息不对称。金融赚的是信息的钱，赚的是数据的钱，这是它创造价值的地方。金融机构要把市场上没有搜集起来的信息搜集起来，并且对这些信息进行分析，分析的结果产生信用评级，根据信用评级决定给哪一个客户贷多少钱，贷款利率是多少。它创造的高附加值是信息的搜集、处理和分析。最后得到的是信用评级一定程度上克服了信息不对称，这是创造价值的地方。
我们看一下P2P。P2P创造价值了吗？在P2P的平台上，有一些人资金用出去了，有一些人获得了资金，它把卖方和买方联系在一起，这个价值并不大。这个价值相当于一个婚姻介绍所，把男方和女方拉到一块儿，但是除此之外没有创造更多的价值。创造更多的价值是在什么地方？婚姻介绍所要保证所介绍的婚姻成功，这个价值就高了。婚姻介绍所赚不到什么钱的原因是什么？原因是没有创造价值，没有解决信息不对称的问题。男方、女方不了解彼此，结婚以后三个月就离婚了，婚姻介绍所说离婚了没有关系，我再给你介绍，它再赚一份服务费，它不在乎。金融机构把储蓄者的钱借给某一家小企业，结果没有成功成了坏账，这个损失就大了。所以金融机构创造价值在什么地方？它要保证贷款借方信息不对称的问题得到相当大克服，可以促成交易，而且还能保证这笔交易成功，这笔交易成功建立在你对借方信用的了解和评估上。而你对借方信用的了解和评估需要大量的信息，P2P没有这个功能，所以它们大多数无法存在下去。
最能做P2P的是谁？银行。所以在金融界我看到更有希望的商业模式，是“+互联网”，而不是“互联网+”。我们看一下现有的公司，谁最有条件做“互联网+”金融？阿里。为什么呢？它拥有数据，它可以从多年的交易数据当中，倒推出这家企业的三张财务报表，然后给它定信用评级，依靠信用评级决定贷款数量和贷款利率。没有这么多数据做支撑，你如何去评定这个贷款申请人的信用？你没有办法评定，就没有创造价值，因为金融服务最值钱的是信用评级，而这个信用评级需要大量的信息进行专业分析，才能够得出。即使阿里有这么多数据的互联网公司，它现在的贷款总规模是多少？累计放款资产总量是多少？有人说200多亿元，200多亿元对金融机构来说是小菜一碟。为什么信息最多、数据最多的公司，它目前的放款不过是200多亿元？思考一下。如果没有三张财务报表，要从交易数据中把三张财务报表复制出来，需要多少数据？有的互联网公司说我们可以自己收集数据。我说可以，你自己去收集。真的有人去了，搞了两万多人的队伍，再建办公室，我说你搞这么多人，又建办公室，你不就是银行吗？你干得过传统银行吗？
大家有没有感觉到，不管通信手段怎么发达，过去是电话会议，电话会议的效果不如办公室面对面开会；后来是录像会议，都可以见面了，开会的效果还是不如办公室面对面。人与人的接触是任何技术手段都没有办法替代的，就这一条就决定了互联网不可能通吃。
在线下虽然我花钱建了那么多网点，雇了那么多人，但很有可能这种方法获得信息的成本，比线上获得信息的成本还要低。因此在一个长的竞争过程当中，我可以跟你对抗下去，但是我也没有愚蠢到否认互联网。核心是什么？核心是谁的成本更低。
“启蒙就是有勇气去运用你自己的理性”
我想建议大家，不要被“互联网+”这股浪潮压倒，运用你自己的思维来分析问题，找到你自己的转型创新之道。什么叫启蒙？启蒙运动在德意志土地上开展的时候，对于什么是启蒙众说纷纭。康德给了一个定义“启蒙就是有勇气去运用你自己的理性”。我们每一个人都有理性分析的能力，但是我们经常因为各种各样的原因失去了运用自己理性的勇气，因此需要启蒙。
