中移动终端公司的前景及转型突破标签-科技频道-金鱼财经网

中国移动成立终端公司已经多年了，其运营情况让人很纳闷。运营情况和效果并不理想，没有达成预期目的，也没有对将来发展做出明确定位。目前终端公司就是一个被市场化了的手机国代，并没有有效与中移动主业公司形成良好对接和支撑。

当初成立终端公司的想法，主要是通过成立全国性的终端采购平台，承载全国性各个省市渠道体系和政企体系的终端采购和销售支撑的问题。一方面可以提高议价能力，从手机厂商获得优质产品和价格；二方面可以统一全国性的终端采购价格，控制各省市自行谈价，规避其中的利益寻租和腐败；第三可以提高手机厂商对售后和相关资源的倾斜，获取更多的市场拓展资源；第四通过独立的全国性从上而下的管理组织可以快速并统一思想与各省市移动主业进行对接和支撑。当然成立的目的还有就是面临竞争对手相继成立终端公司的压力，更好应对对手对终端资源的掌控，抢夺手机厂商投资份额及产品研发。这一点同时也是布局TD和后面4G发展需要，通过大规模的集采可以提振手机厂商的信心，特别是当年对TD手机的研发投入。如果没有运营商的大规模订单需求，很多厂商是不可能愿意参与TD手机的研发和产品的生产。同时，终端公司的成立对手机厂商来说是喜忧参半。一方面手机厂商一直想扩大自己的话语权。手机厂商的话语权来自于市场份额，一般手机厂商超过30%的市场份额就有绝对的话语权，就很牛逼。比如当年的诺基亚。当运营商成立终端公司却打破了这样的一种单行业行业形势和规则。因为运营商通过高补贴和零售渠道的掌控完全可以瞬间改变手机厂商的市场份额，甚至控制手机厂商的零售柜台的上柜率。包括诺基亚也不能不高度重视。通过实际的市场运营来看，运营商确实做到了这一点。比如当年诺基亚很牛逼，全国市场份额超过30%，他认为我没必要听你运营商的摆布，因为用户最终会选择我。但几次拉锯下来，双方不得不坐下来好好盘算下。因为运营商的阻击和控制力太强，诺基亚不得不重新考虑。比如有一个地市，诺基亚人员不配合，当地运营商直接停采诺基亚三个月，损失几万台的销量。比如还有其他某些品牌不配合，运营商直接要求当天所有零售渠道将该品牌的所有手机全部下柜。另外，运营商的集中采购的订单是非常巨大的，只要愿意，运营商可以通过集采订单瞬间改变各品牌的市场份额。三星就是利用运营商的集采和零售打开自己的市场，并快速的占据前三的位置。在这样强的管控力下，手机厂商是没法抗衡的，因为零售渠道和瞬间转变市场份额的能力都掌控在运营商手中。所以众多手机厂商蜂拥而至。第二方面运营商的强势参与，会全面改变手机厂商的渠道布局和丧失市场自控力；第三方面运营商的高额补贴会对手机厂商自己的价格体系形成冲击，对公开市场无疑是一次屠杀。但是，手机厂商也愿意与运营商合作，特别是处于市场弱势的手机厂商。一方面可以通过运营商年度终端资金规划掌握自己的全年的生产量，并以此确定自己年度目标；另一方面可降低自己的市场拓展成本，因为运营商承担了后期的市场开拓和宣传，并且运营商叠加了高额的终端补贴，厂商不需要花更多钱去做市场拉动。第三终端公司有至上而下的组织架构，并与移动主业有特殊的渊源，可提高市场沟通的效率并降低自己对庞大运营体系的沟通精力。另外，终端公司的成立对运营商各级组织的影响又如何呢？也是喜忧参半。因为移动公司体系庞大，各省都是独立上市，具有很大的自主权。而终端公司属于中移动集团公司旗下。所以对集团公司来说考虑战略布局肯定是必须做的，是支持且全力推动。对各区县公司来说也是好事，能快速提高市场竞争能力，缓解市场压力。同时从感情上来说都是一家人。但对各省市来说就不一样了。因为省市是直接掌控集采权利的，无论在机型的入围和订单数量上都有绝对的掌控力。没有中断公司之前，各省是自行选型，选择哪个手机厂商，入围哪些产品都是省公司控制。所以这就形成了一张利益网络。甚至手机厂商的产品要入围还必须先缴纳高额的入围费。省公司入围了，有一张产品库，各个地市只能在省公司的产品库里进行集采。所以每个地市又具有二次选择的权利，在下单时倾向于哪些品牌，哪些型号都是市一级说了算，这又产生了某种利益关系。另外省市还具备一定的自主选型权利，可以申请不在入围机型中进行选择，理由就是为了竞争的需要，目前产品库无法满足。那这样的自主权就更大，利益关系就更复杂。但终端公司的成立，打破了这个关系。手机厂商都是从终端公司进行入围，后面集团公司又规定不允许省市进行二次选型，利益被打破。在具体的执行中，很多省市根本就买账，拒不执行，甚至排斥和排挤终端公司的切入。还有甚者，制定本省的终端运营模式，大肆建立多层级的省市地方供货平台，稀释终端公司对产品的掌控和产品的竞争。一方面导致鱼龙混杂的产品进行零售渠道，用户投诉极大；二方面很多平台都是有背景临时拼凑起来，资金本身就不足，产品就是从深圳小工厂采集，人员团队极差，到货没保障，售后根本就不做；三是强迫瓜分终端公司的产品，由多层级的平台商来瓜分。有的地市甚至无限制扩充本地平台商，多的时候达三十多家，超过该区域历年来的地包数。可想而知，终端公司的生存状态是非常艰难的。本来成立终端公司就是通过全国一盘棋，拿下最优质最便宜的供货价格，减少中间环节，直接供货给零售商。这样一来，又恢复了以往的原貌，各级平台层层盘剥，不断加价，到了零售渠道根本就没有价格竞争优势。同时运营商调价机制太慢，甚至长期不调价，把价差留给了中间商。最后导致移动零售渠道的进价比公开市场的进价高出许多，甚至多出1000多元。移动零售渠道因售后差、到货率低、调价太慢、价差过大纷纷转向社会平台采购，甚至向套机商采购。因为运营商的高额补贴，产生了一个新的商机，就是套取运营商的补贴机，大肆收购。有数据统计，在运营商补贴最高的时期，一年补贴终端达到400亿左右，其中有近40%被套，被套损失达200亿。这样最终的结局就是，零售商最核心的终端收益被打破（占零售渠道收益的60%左右），收益无法得到保障，区县任务和管控难度加大，纷纷怨声载道。另外就是在这样混乱的局势下，原有的规则完全被破坏。手机厂商根本就放弃零售渠道的管理和支撑，各级平台商只关心运营商的下单，根本不考虑市场前沿的支撑和拓展。渠道临柜管理就落到了运营商区县一级，而区县一级市场代表缺乏对终端的管理能力，基本上是下指标而无指导和辅导能力，这样零售渠道成了无人问津的空台，好好的一张渠道零售网在很短的时间内崩塌。这样的结局不怪终端公司，更不能怪区县分公司，这要怪这个体制本身。在一定程度上，终端公司的成立确实达到了一定目的，对中移动的市场发展战略布局起到了积极作用。但市场和行业随时在变化，而且变化的太快。TD的寿命很短，很快迎来了4G。4G的到来带来了又一次高潮。很快全网机又来了，卡槽之争成为新常态。加上国家反腐浪潮一浪高过一浪，降本令的限制，运营商已经失去终端补贴的能力，所以集采吸引力也就逐渐淡化。加上互联网浪潮的快速推进，网销、直销等形式得到部分客户的接受，传统的终端市场进入了一个必须做出调整和转向的时期。所以，终端公司将来的发展也面临众多的变数和困难。集采产品的份额越来越低，部分区域已经低于30%。如果没有运营商的指标考虑，大多数零售商是不会选择销售集采终端。一方面，终端公司如果离开运营商的政策和对渠道管控的支撑是否还能活下去？另一方面，终端公司丧失手机厂商的亲睐甚至抛弃是否还能存在？第三，终端公司是否具有独立获取产品和独立服务零售渠道的能力？这些都是摆在终端公司面前的抉择。终端公司必须静下来好好思考下。并做好以下几点：第一，继续强化自己的身份，作为集团公司旗下的全子公司身份，并获得集团公司强有力的支持，并与各省市运营商协商并增加关系，牢牢抓好这一张名片。第二，痛下决心，对自己的体制进行变革，特别是组织架构、人员思想、流程机制等等，把自己彻底变为一个国代的代理商，而不是运营商的附庸。终端公司大部分管理层均是来自于运营商，这部分人带有强力的运营商色彩，仍是带着传统的强势风格在做事，根本就没有服务意识，也不愿俯下身子。其内外部关系和环境可想而知。流程机制仍然沿用以往运营商的管理风格，任何事风险考虑在前，任何事先谈指标，从来不谈权力下放。一个简单的审批要绕无数个圈子，走几个月才下的来。第三，对全员开展危机教育，把大家一贯的大爷思想洗掉，让其清醒的认识到危机的严重性。同时进行人员更新，吸纳更多经验丰富的专业人员进入，快速提高公司的专业管理、营销和实战的能力。第四，全员开展创新激励，鼓励全员献计献策。同时调整一线激励方式，激发一线人员积极深入零售渠道，收拾渠道信心，建立良好关系，巩固市场前沿阵地，建立堡垒。这个是自己身价的保证。第五，积极建设与手机厂商的关系，建立长远合作模式，争取更多的产品和资源，得到上游的支撑。第六，潜心规划场前布局。结合通信行业和互联网演进变化和趋势制定中长期规划。重点是盈利机会分析、商业模式分析、产品转型分析、行业对接分析等等。一方面完全可以考虑通过集团公司将中移动手机终端网销进行整合，全国整合成一个网站和一个口子，没必要每个省都有自己的网店，价格混乱，供货渠道也混乱。全国用户在一个网站上下单，在当地进行配送和售后，以此提高自己的自营能力。二方面，要打开思路，扩充自己的硬件产品的经营范围。放眼整个互联网、it、通信行业，相关硬件和终端设备均可代理，横向整合产品群。终端公司本就是代理终端吗？终端的概念和外延很大，可以跟随形式进行扩展。比如智能设备、物联网设备、位置定位设备、视频设备等等，只要与通信互联网相关的都可以去梳理一次。一定能找到相关机会点。同时，终端公司本身就具有线上线下的一张优质网和相应组织架构，多一个产品其边际成本是很低的。特别是从一线到乡镇全通性的线下渠道网是很多互联网公司无法实现的。这其中最关键的是开始寻找产品最好与运营商一起盘算，优先考虑运营商需要的产品。运营商需要的产品就是自己没能力研发但营销发展又需要。比如众多能提升行业信息化收入（智能设备、物联网、安防、远程监控等等），智慧城市建设需要的众多产品。这样通过运营商的主推可快速进入渠道和市场，并占稳渠道。当时机成熟时，终端公司将成为运营商渠道利润的最大提供者。但这种布局必须考虑各省市的利益关系，最好通过优美的方式替代原有的利益供给者。否则又会成为当初做手机时尴尬局面。三方面，可整合互联网公司和IT公司的相关技术和成熟平台资源，签订技术和服务代理协议，成立专门团队向运营商提供相关技术和服务支撑，成为其最大的外包商（当前运营商的能力是严重不足的，都必须依赖外部力量来做）。而且这种合作更简单随意，可以直接与地市一级合作切入。甚至可以通过三方社会身份切入区县一级的市场中。同时，借这些资源可跳出运营商的需求范围，向全社会进行供给服务。总之，终端公司要继续发展下去，必须要结合当前大势认真分析，需求突破。在依托运营商传统资源的同时，挖掘新的机会，借用整个互联网资源强身健体，真正形成独立成长的发展之路。在互联网+的时代，是机会和风险并存的时代，同时也是等死和求生的时代。