AD
策划／本刊记者康迪
在中国的文字中，“关系”是一个很微妙的词：很重要，却经常带着一丝负面。
“湿时代”下，已经形成了新关系形态。鉴于大部分《成功营销》杂志的读者都已经达成如下共识：
√互联网正在改变企业与消费者之间的关系形态；
√互联网正在改变消费者与消费者之间的关系形态；
√互联网正在改变企业之间的关系形态；
√互联网甚至也在改变营销人与营销人之间的关系形态；
让我们尽量简化理论，更多的探讨方法，找寻——应对现在这个时代的“新关系学”，研究新营销时代，如何“搞好关系”。我们提供解决方法，并希望与你探讨
第一部分
趋势：这个世界有点不一样了？是你与其他蚂蚁的关系变了
第二部分
企业之间的关系：跨界没有永远的敌人，更多是如何团结朋友
企业与消费者关系：愈加模糊的消费者、媒体与企业的界限
企业与消费者关系：忠粉的炼成
企业内部关系：重塑，企业内部的关系
营销人之间的关系：营销人的“勾搭”
【趋势】
这个世界有点不一样了？是你与其他蚂蚁的关系变了
■文/本刊记者康迪
在新的营销环境下，无论企业，还是个人，你用什么样的视角审视“关系”，决定了你的行动，也由此决定了你付出与回报的性价比，最终定性你能走多远。
美国创意商业人士简 麦戈尼格尔在《游戏改变世界》一书中提到：“一群有着共同利益的人开始互动以促进这一利益时，社群就出现了。”
在六年前也就是2009年，成功营销封面文章首创的《湿营销》概念中，就借助克莱 舍基的预测，描绘了这样的世界：社会的高度可见性和可搜索性，使得拥有相同思想的人，找到对方、聚集起来相互合作的越来越便捷。因此，《成功营销》预测出未来成功的品牌营销方式，一定是“湿”的：借由互联网上的社会性软件（Social Software）聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。
现在，六年过去，预测的一切趋势（粉丝、社区）均已实现，并演变千变万化的案例。
然而这仅仅是一个开始。如果把想象力放大，借助互联网包括各种可穿戴设备的出口，拥有共同兴趣、利益的人群可以快速聚合促进，在未来某个节点，一个“超级有机体”即可出现。《失控》里对“蜂群思维”的描述就是其雏形，数以百万的蜜蜂成为一个系统。在科幻名词中，Hive Mind（群体意识）——众多个体生物的心智连接起来形成一个强大的集合体——已经成为流行词，Posthuman（后人类）时代也可能随之到来。
做完梦之后，我们再回到现实：可以看出，现在和未来，这一切发生的基础，均为“人与人之间关系的改变”。“这一切是如此重要，因此网络科学专门建立了一个社群动力学的细分研究类，这是一门复杂的科学。”中欧商学院教授李善友说。
对于现实的营销人而言，比预测未来更重要的是解决当下的问题。《成功营销》希望在此篇中从不同专家的视角，找到互联网时代与过往工业时代，新关系构成的不同，看看“新关系要点”，并且在接下来的第二部分，逐项探讨分享“方法论”。
在新的营销环境下，无论企业，还是个人，你用什么样的视角审视“关系”，决定了你的行动，也由此决定了你付出与回报的性价比，最终定性你能走多远。
销售：从基于事物模式到基于关系模式
“今天的商业模式不一样，Uber是否生产拥有汽车？他只拥有车跟乘客之间的关系，但它的估值已经大于汽车公司。想理解到底互联网思维讲什么，为什么整体大于部分之和，无中怎么生出而有，这就是我们要研究的。”李善友表示。
的确，一些有趣的事情正在发生：全球最大的出租车公司Uber没有一辆出租车；全球最热门的媒体Facebook没有一个内容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴没有一件商品库存；全球最大的住宿服务提供商Airbnb没有任何房产……如何与用户建立联系，并且靠一定诉求维持这种关系，成了新商业世界的制胜之道。
在这种情况下，就出现了一种观点：优秀的产品应该由功能性变为服务型。
美国加州大学伯克利分校哈斯商学院营销学教授大卫 艾克(David A.Aaker)认为，一个客户体验产品或服务有三个层面：第一是功能性，客户如何使用你的产品，想从中得到什么；第二是清晰性，即你的产品和服务能给他或者她提供什么样的感觉；第三是自我表达，你的产品和服务能够使他或者她成为什么。
罗永浩发布会说故事，罗振宇喊着伟大商业模式试验，我们可以称之为“情怀营销”；但是通过已有的关系来售卖产品并不是最好的选择：如果说以前的售卖，是以产品售卖出去为结束；那么现在的售卖，则是以产品售卖出去为一段关系的开始——而后者将成为目前最高级的一种商业模式和营销手段。
而这段关系的开始，并不仅仅是你知道你消费者的各种信息。“如果用户感觉不好，虽然拿到钱但我们终将会失去这个客户。有些人会说，我们很重视客户关系，我们有建立CRM系统，但很多企业的CRM系统仅仅是记录了客户的基本信息，姓名、电话、出生年月日。实际上更重要的是建立人与人之间真正的关系。因为有了移动端，客户的各种行为更容易被记录，有了更多的数据对这种关系进行科学的分析。因为销售产品，开始有了关系；因为经营关系，明白他到底要什么，这样后面的决策和经营都有了依据。”品途网创始人兼CEO刘宛岚表示。
一个特别要强调的是：优秀的产品依然不会被否定。它本身就是客户关系的强连接点。“雷军今天最大的危险在于，这个生态链是由产品自动生长出来的，而不是那个产品本身。”李善友表示。
组织：从机器化组织转变为生态化组织
传统工业化时代，几乎所有的公司组织都是科层制或者官僚化组织，大家就像是螺丝钉和齿轮，被严丝合缝的整合进一部运转的机器。这部机器以不变的模式不断生产标准化的产品，满足市场需要。
如果在一个确定性的市场环境下，这部机器将会无往不利。但是互联网打破了这种确定性，销售从产品本身转向了维护客户关系本人，而这些必须要求企业与客户的深度互动与随机应变才能完成，机器化组织只能解决既定问题，但无法应对当下的变化。于是，在互联网程度较深的领域，新兴的组织形态出现了，在这类组织中，每一个小团队或者员工都是独立的个体，对外部环境自行做出最优的判断，不断地改变自身适应环境，最终整个系统在渐进式的进化中，去应对不确定性的外部影响。这种类似于自然界生态系统的组织形态，我们叫它生态化组织。当机器化组织的一个零部件出现问题的时候，往往导致整个机器停止运转。但生态化组织中每个个体都是一个自组织，能够有充分的资源去及时响应外界的变化要求。
生态化组织的出现，让传统的企业管理理论也受到了不少挑战。传统管理模式服从于机器大生产的需要，是以机器为中心的管理，员工成为机器系统中的“配件”，人被异化为“物”，管理的中心是物。但互联网减弱了信息传递成本，极大弱化了信息不对称的现象，一方面自内向外的信息流动，让企业之外的群体（包括用户、利益相关方），越来越容易与企业内部发生交互作用，过去依靠企业内部合作的组织活动开始以外部市场交易的形态存在。另一方面自上向下的信息流动，导致员工的自我意识增强，团队协作更加强化，权威主义开始消融。因而，互联网时代配合生态化组织的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越来越多。管理即控制、计划的思想不断在弱化，反而协调，授权的思想日益得到推广。企业管理核心词从“上传下达”、“执行力”，将变成“合作协同”、“目标”。在企业内部，我们靠什么吸引大家朝向同一个目标、协同合作完成不断变化的项目，建立并促进这种关系，成为企业内部管理的核心。
人才：由专家式人才转变为跨界式人才
亚当.斯密提出了分工提高效率的理论，在工业革命之后，社会化大生产将工作做了非常细致的分工，几乎每一个细分工作都有专业标准以及专业人才。在传统商业社会，各行各业彼此独立发展，这种专家式人才能够很好地满足市场的需要。
但是互联网让信息以前所未有的广度和深度流动起来，看似厚实的行业壁垒在信息洪流之下也变得脆弱不堪，于是行业融合，领域交互成为了新趋势。一批在甲行业深耕的商人，转眼间跑到乙行业兴风作浪，玩起了颠覆。最典型莫过于手机行业，早前的乔布斯，后来的雷军，到最近的罗永浩，本都是手机外行人；当然，作为最具扩散性的群体，互联网人才也开始向传统行业渗透，最早的电子商务、网络游戏，到后来的互联网金融、互联网电视、互联网餐饮、互联网汽车等等。
跨界人才的热潮出现，说明了我们自身的学习和社交模式已经发生了改变。首先，互联网让信息的传播更加便捷，无线通信和智能终端让信息的接收也实现随时随地，我们能够及时、广泛，无边界的接触信息，由此各类专业知识也脱离了学校课件设置和课堂容量限制，能够实现在线传播。像MOOC在线课堂、slideshare等分享网站的普及，使得任何人都可以成为一个基本的通才。其次，信息的传递和分享也成为互联网流量的最主要来源，过去只限于家庭、组织内部的知识传递，变成了无国界的网络社交互动，文化交流由地域封闭性、内容局部性，变成更加开放，互通、全面和及时，教育与社交的结合，带来了新的学习模式，也方便了不同思想的交流碰撞，在学科边缘，行业边界之上不断地摩擦出创新的火花。
而作为在市场最前端的营销人，如果敞开心胸，无论对于学习还是关系都有更加开放的态度，那么无论在品牌的跨界合作与个人的跨界能力上，均会比其他岗位更有机会。
（“组织”及“营销人才”小标题部分，部分参考工业和信息化部电信研究院从事电信及互联网行业研究的刘涛《信息时代带来三种关系变革》一文）
【声音】
李善友：得弱关系者得天下
第一句话：心理学家马克 格兰诺维特（M ar kGranovetter）讲：弱关系比强关系更重要。
有人做统计，一个美国人，平均拥有多少个亲密的朋友？四个而已。这种关系我们叫做强关系。什么叫弱关系？把不同小圈子连在一起叫弱关系。
介绍工作的时候，强关系重要还是弱关系重要？我们会大吃一惊，我们会认为强关系更重要，实际上弱关系更重要。无论找工作获取信息，开餐馆，还是传播新潮流，弱关系往往比强关系在社交网络的价值更重要。
第二句话：在新关系中，重要不是你认识多少人，而是你认识多少种人。这是克莱 舍基在《人人时代》里的一句话。弱关系链上的影响力能够延伸出去三次，这被称之三度影响力，比如，我影响到朋友是一度，他影响他的朋友是二度，再影响到朋友是三度，影响力可以直达朋友的朋友的朋友。
真正给我们带来影响的，不是地理位置上的紧密性，而是你的社交关系连接的结构，它会比你地理现实上的关系对你影响更深刻。
如果你建立社群，这个社群网络的核心属于那些在多个小圈子里面都有位置的连接者。过去有一句话叫得社群者得天下，更精确的表达得弱关系者得天下。我们过去也说社群网络，但是1乘以N的网络不叫社群，这是领袖，不叫社群。社群有铁粉，有很多节点，有小圈子，节点可以把小圈子连起来，弱关系跟领袖之间不是上下级，而是自生长出来、有自生命的。
第三句话，也是网络科学的奠基人之一巴拉巴西的一句话：如果你已经拥有了很多的连接，上帝将送给你更多的连接。
既然连接如此重要，是否每个人可以增加无数的连接呢？NO，美国人如此开放，重视社交，但平均每个美国人只有四个密友，即使在脸谱网上，大学生和大学生之间密友也不过6.6个。这个数据说明什么道理？道理是“连接资源本身是稀缺品”，纵然你有心跟更多人建立联系，但是你做不到，凯文凯利KK叫它连接率守恒定律，你假如想增加更多的连接数，你的连接强度就会下降。
在今天这样的时代，一旦失去连接，我们将一无所有，因为连接资源是有限的，而连接资源又是重要的，所以连接能力变得重要起来。我们去饭馆吃饭，如果排队人越多，会被我们认为菜更好吃。富者越富，连接者越多人会获得越多的连接，马太效应。连接世界的真相，不是平均数思维，而是你“越有”将“越有”。
你要尽早建立你个人的连接，在你周围人还没明白这是一个连接时代的时候，你先建立你的连接吧，你只要比周围人早半步知道这一点，各位想象这个优势有多大。
(节选自中欧商学院教授、酷6网创始人李善友3月22日演讲)
【企业之间的关系】
跨界——没有永远的敌人，更多是如何团结朋友
■文/本刊记者 周瑞华
合作将成比以往更为重要的关键词。对于企业而言，发现共同的“利益点”，就有了合作的基础，而这个“利益点”，可以是基于共同的粉丝群，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以“握手言和”。
“没有永远的敌人，只有永远的利益”，这句广泛流传的话，也适用于当下企业之间的跨界合作。对于企业而言，发现共同的“利益点”，就有了合作的基础，而这个“利益点”，可以是基于共同的粉丝群，也可以因为同处于一条产业链上，甚至，在某些情况下，对手之间也可以“握手言和”。
基于粉丝的连接
很多时候，一些看似不相关的产品，背后却有着相似的粉丝群，例如，喜欢某品牌饮料的消费者，也同时是某种零食的爱好者。在这种情况下，两个看似不相关的品牌，可以基于共同的消费者群，联手合作。这种做法的好处，是双方可以以较少的费用获得较大的营销效果。
雀巢集团旗下巧克力品牌“奇巧”（Kitkat）近期与Google视频网站YouTube联手推出一个营销活动，将600000块奇巧巧克力的外包装“改装”成“YouTubeBreak”，它的Slogan也随之变成了“YouTube mybreak”。不仅如此，智能手机用户在手机中搜索“KitKat YouTube my Break”，将看到一个YouTube上最受欢迎的四个KitKat视频单子。据称，这种新包装的巧克力仅在英国和爱尔兰有售。
实际上，在此之前，雀巢与Google已经有过类似的合作，此前Google曾将其Android4.4操作系统命名为KitKat。据雀巢英国和爱尔兰甜品营销总监LisaMay表示，KitKat与Google合作的一个背景是，消费者调查显示，许多人在休息时把时间都花在Google和YouTube上。
因此，享受休闲时光，就成了奇巧和YouTube联合活动的主题，一边吃着奇巧，一边在YouTube看视频，成了许多消费者打发休闲时光的方式。
该活动赢得了大量的关注。雀巢与YouTube名人Marcus Bulter合作的一个视频，仅5月19日一天就有9万次观看，Twitter上有475次转发。而据Lisa May的介绍，自今年2月奇巧推出“celebrate the breakers’break”活动以来，奇巧的市场份额提高了20%。
竞品合作：相逢一笑泯恩仇
基于共同消费者群的品牌合作，满足了同一个消费者群的不同需求，这是品牌能够联手的基础。而实际上，在这个越来越开放的时代，即便是在市场上针锋相对的品牌，在某些特殊的时刻，也有联手的可能。这种竞品之间的合作，甚至会超越它们的营销活动，本身就成为一个新闻点，在一片同质化的声音中脱颖而出，实现双赢。
2014年6月16日，世界杯正酣之际，德系豪车品牌宝马和奔驰上演了一出“出轨”事件，在德国队和葡萄牙队交锋前夕，在微博牵手亮相，相约在各自的官微上晒出了几近相同的海报，为德国队助威。海报上，一辆宝马车和奔驰车一起驻守在球门前，各自的文字略有不同。宝马写的是：“敬友谊，为悍将，齐喝彩。”奔驰则写的是：“共把盏，齐上阵，同进退”，主题是“We are one team”，一直以来的竞争对手，在这一刻站到了一起。
在德国队以4：0横扫葡萄牙队之后，第二天上午，宝马、奔驰再次相约一起发微博为德国队庆功，海报内容与之前如出一辙，不同的是，两台车从严阵以待变成了潇洒立场的姿态。
在热火朝天的世界杯期间，几乎所有要做世界杯营销的企业都面临着一个难题：面对话题同质化严重、竞争对手重量级且数量众多的热点事件营销，如何吸引眼球？正是在这个背景下，宝马和奔驰被形势逼着创新，最终想到了联合对手的创意。
结果，这个“We are one team”的主题活动，在铺天盖地的世界杯营销中脱颖而出，2张常规微博、微信海报，在2天内刷屏社交圈，截至7月15日，一个月内独立PV达到101.9万，话题#We are one team#的阅读量达到292.2万，参与讨论人数过千，并引发众多汽车媒体和营销媒体的报道。
整合产业链
在消费者的消费习惯中，通常有一些产品是配套使用的，例如吃燕麦，会用牛奶来泡；喝牛奶，配一个甜甜圈。正如买了一件衣服，就需要买新的包和鞋子来搭配一样，当消费者购买一件产品的时候，会习惯性地购买其他的产品一起使用，这无形中就为这些同处在一个链条上的品牌提供了一个合作的机会。
最近，美国加州乳品工业协会（California Milk Processor Board）将它那句家喻户晓的广告语“Got milk？”授权给其他包装零食品牌，包括小点心、饼干、华夫饼、麦片等。目前已有三家公司经授权可以使用这条广告语，包括Melville Candy公司，该公司主要生产一系列各种热巧克力调味勺；第二家公司Got Snacks?,主要销售“Got Milk?”牌子的饼干、燕麦卷、零食等；第三家合作伙伴是Diversified Flavor，主要销售各种牛奶吸管。
美国牛奶销量在持续下降，据欧睿国际（Euromonitor International）预测，从2014年到2019年，新鲜牛奶的销量会下降10.8%，美国加州乳品工业协会希望通过这种形式的合作，能够提高牛奶的销量。
据该协会介绍，创立于1993年的“Got milk?”这句广告语在全国的认知度超过90%，几乎每一个美国人都有所耳闻，协会执行董事W.Stephen James表示，希望通过这种合作，让人们在购买其他产品时，勾起他们购买牛奶的欲望。
而另一个重要的原因是，根据法律，该协会的广告宣传必须限定在加州范围内，而随着将它授权给其他公司，“Got Milk”依然可以通过其他公司的广告宣传，传到全国人们的耳中。
【方法论】
跨界不仅仅是两个品牌、两家公司之间的一次简单的联手，而是两者的结合，能够产生火花，引爆消费者。这就意味着在合作伙伴以及引爆点的选择上，有一定的技巧。
关联度。在企业与企业之间，一般情况下，关联度越高，它们之间合作的可能性也越大，例如“Got Milk?”的案例中，合作的产品，在消费者的消费习惯中是有很高的关联度的，这类产品“捆绑”在一起，长远来看，能够互相带动销售。另一方面，如果行业跨度大，关联度低，可以造成轰动，短时间引发高关注度，但无法形成长期效应。
企业量级。越是行业重量级企业之间的合作，引发的关注度越高，带来“1+1＞2”的效应。站在企业的角度来说，选择与自己量级相当的企业，既不会因对手太强大被淹没，也不会因为与量级太小的企业合作，而自降身价。
引爆点。并非说，量级不同的企业就没有合作的可能，引爆点也十分重要。当不同的公司在某个点上，都能给消费者带来共同的体验时，它们之间就有了合作的基础。
【企业与消费者关系】
企业与消费者、媒体之间的边际愈加模糊。企业要考虑的更多是如何利用媒体建立与消费者之间的关系，并不断激发与媒体、消费者关系之间的活跃度。
愈加模糊的消费者、媒体与企业的界限
■文/本刊记者康迪
●消费者不再是营销想法的被动接收器。他们在帮助企业共同创造营销想法，通过社交渠道和游戏扩大他们的信息传递范畴。这种情况带来不好的一面就是，如果你的想法不能在集思广益中幸存，消费者就会“枪毙”你的创意。
●品牌意识转变为服务意识。过去是品牌商操纵消费者，让他们购买产品；现在的情况截然不同。企业应该思考这一问题：我的产品如何帮助消费者实现他们的目标？营销中的噱头少了，真实性和实用性多了。品牌也成为了数据的源头。
●媒体成了付费媒体、媒体和自有媒体的融合。三者之间的界限愈加模糊。三者的发展也呈现共同进行的趋势。
●一个非常重要的营销公式必须重新校准：有计划的调研+广告机构创意=新广告；应该修改为：原始数据+开放的API+集体创作力=新品牌体验
●怎样对待社交媒体：将社交媒体看成一个平台，而不是推送品牌信息的大箱子！
●消费者不会反感频繁创新，他们反感的是线上线下体验的不一致性。
摘自《大融合》——互联网时代的商业模式（人民邮电出版社）
【声音】
VML TEEIN首席策略官 王孝伟
企业与消费者的新关系
在今天，品牌要关注怎么帮助消费者与他的朋友互动，而不是品牌怎么跟消费者互动。
朋友圈相当于每个消费者自己的媒体，除了在朋友圈里看看其他好友的内容外，自己也得放点东西好让朋友们羡慕嫉妒恨来互动互动。但现实生活中，哪那么多话好说？如果品牌在朋友圈所举办的互动、所发布的内容能够引来消费者的好友们一句玩笑、一语碎聊、一个点赞，消费者就会有动机转发品牌内容。
广告，变成了对消费者与其他朋友们互动的工具。
看看这几批在朋友圈曝光的官方广告，广告内容既不炫也不会飞，更谈不上触动人心。但是广告下方的评论区，同个朋友圈里的消费者们你一言我一语的好不热闹！每回复一次其他消费者的评论就与品牌产生一次关系。再看看朋友圈里近一年来被刷屏的几个热门H5互动，之所以被刷屏，也不是因为内容多美，互动多炫，而是能让消费者有分享的动机，能帮助消费者在社交圈中与其他朋友们互动起来。品牌与消费者的新关系，将不再是品牌与消费者之间的直接关系。传播层面，关键在于品牌能不能帮助消费者与他的圈子互动，决定了品牌对消费者有没有用！
忠粉的炼成
■文/本刊记者周伟婷、史亚娟、康迪
仅仅为了“性价比”而购买产品的消费者，一定不能算作企业的“忠诚粉丝”。
每个品牌都希望自己成为目标消费者心目中有点特别的那一个，“美誉度”这个词已经被更为时髦的“忠诚粉丝”所替代。坦率来讲，这个粉丝的确和普通消费者有点不一样：他们参与这个品牌企业行为更深入，而不仅仅停留在购买。另外，仅仅为了“性价比”而购买产品的消费者，一定不能算作企业的“忠诚粉丝”。
就像恋爱一样，获得“忠粉”有许多方式，可以像海底捞那样，掏心窝子对顾客好、像想自己男/女朋友那样去了解自己的顾客从而感动顾客成为忠粉；也可以像大名鼎鼎的小米一样什么事情都带着TA玩儿、“参与感”加深自然离不开你。恋爱千百招，你是哪一招？
互联网品牌：不得不说的小米粉丝
2010年8月，MIUI刚发布时只有100个用户。2015年2月，小米宣布MIUI系统联网激活用户已超过1亿。小米还曾拍摄了一支《100个梦想的赞助商》微电影，以感谢MIUI最早的100个用户。几年时间，小米也已经从一家创业公司成长为手机行业的领头羊，2014年小米的销量即达到6080万台，稳居中国智能手机出货量第一。（2015年第一季度出货1350万。）
小米的快速崛起与上位，与其开创的“新用户关系”直接相连。据说，在雷军手机通讯录里，有1000多名小米粉丝的电话。小米认为，企业与用户是像朋友一样的强关系，而非以往的弱关系。
小米的粉丝经营不仅引来各行各业的模仿，更引起我们对用户“新关系”的重新思考。如果总结小米的“新用户”关系，借助“口碑为王的互联网思维”搞定第一个100万用户、“参与感”实现口碑在社会化媒体的迅速引爆、先做忠诚度再做知名度，这三个关键方法则至为重要。
●小米借助“口碑为王的互联网思维”搞定了第一个100万用户
2008年雷军提出“专注、极致、口碑、快”的互联网七字诀，而口碑则是互联网思维的核心，也帮助小米不花钱就搞定了第一个100万用户。
2010年8月，MIUI刚发布时只有100个用户，他们是小米口碑传播最早的核心用户。小米依托于“口碑铁三角”的三个核心（发动机——产品、加速器——社会媒体关系、关系链——用户关系），使得MIUI用户量迅速上升。到2011年8月，小米手机拥有了50万发烧友用户，积累了足够的原始势能。
在传播的过程中，MIUI把握住了“快、好看、开放”三个口碑节点，借助社会化媒体这一加速器，把产品输出成精彩的故事和话题，借助微博这样的社交化媒体推动了50万到100万的用户。
小米认为社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系，信息的流动是信任的传递，企业建立的用户关系信任度越高、口碑传播越广。所以企业与用户的关系，不是让用户下跪、让用户难以发自内心热爱的金钱关系、弱关系，而是让用户感觉像朋友一样信任的强关系。小米用户关系的指导思想就是和用户做朋友，和用户一起玩、让用户参与进来，让用户有参与感，这个过程也完成了产品的传播。
●“参与感”实现口碑在社会化媒体的迅速引爆。
在营销上，小米基于互联网思维的“参与感”，从而实现口碑在社会化媒体的迅速引爆。构建参与感就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开发，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。黎万强总结参与感的三三法则：三个战略——做爆品，做粉丝，做自媒体，三个战术——开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。
其中的用户战略则是“做粉丝”，参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化，粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝，其次是让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励，“吐槽也是一种参与”；其次是荣誉和利益，只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。
在线下，小米更通过爆米花等线下活动，与用户见面，与用户一起玩，来引爆线下的参与感。
●先做忠诚度再做知名度
传统行业的品牌路径是，先砸知名度，再做美誉度，最后是维护忠诚度。小米做品牌的路上是一开始只专注忠诚度，通过口碑传播不断强化这一过程，到了足够的量级后，再投入去做知名度。
MIUI团队在早期用户积累阶段，特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度，MIUI用户通过口碑传播不断扩散，从最初的100人积累到超过一亿人。在赢得足够的忠诚度之后，才选择通过市场广告投放的营销方式来扩大传播，如电视广告、影视植入等。
传统企业：海底捞用数字了解消费者
2011年，一本《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的对象，这家自成立以来就没有营销部和市场部的传统餐饮企业，从始至终都凭借贴心的服务和不折不扣的菜品质量建立口碑。然而，就是这家与高科技与移动互联网相距甚远的火锅企业，沉寂四年，默默耕耘的却是如何利用互联网而不是仅仅是口味、线下服务继续保持与粉丝的关系，利用数字营销更了解自己的顾客，从而建立由弱及强的关系。
“海底捞目前自有APP已有40万～50万的app用户下载量，公众账号大约有260万的忠实粉丝。其目前网上订单（含微信、支付宝公众账号、百度知道号、官网、app、贴吧等所有线上渠道）占订单总笔数的10%。”海底捞CIO施琦在接受《成功营销》记者采访时说。
谈到海底捞如何打造“忠粉”极致用餐体验时，施琦表示，最理想的状态是，根据每位顾客的需要为他们打造专属服务。如何把用户行为数据化，唯一的做法是建立会员体系。2014年，海底捞开始有了会员制，只有让每位顾客都有了这个体系里的身份，实体店在服务过程中才能把他们识别出来。
然而，很多企业认为获取用户数据后，要做的是对用户进行精准营销，对此施琦并不赞同：“传统登记、发卡、积分、赠礼、打折、营销六步式会员制服务，对追求极致服务体验的年轻顾客缺少吸引力。”
海底捞推出会员制服务的初衷不是为了营销，因为常规会员制在以上六招打完后对提升服务并无多大作用。海底捞很多顾客都是回头客，从进店到离开的这两个小时里，服务员在与顾客互动中，会记下很多顾客的个性化需求，但这些信息只是记录在优秀服务员的脑子里。而个性化服务的前提是记下每位顾客的行为与喜好，你点过哪些菜会在pad上显示，上次已筛选了一遍的菜单可为这次做参考。
与传统餐饮企业O2O不同，海底捞选择自建O2O平台，提供诸如订餐、排队、客服、点餐、外卖、CRM、POS系统、pad点餐系统、社交系统等内容。
顾客无论选择从线上哪个渠道进入，都会享受海底捞相同的UI（界面）和流程，提供一致的服务，顾客不会感到混乱。此外，自建O2O也有利于打通线上和线下，如原本订餐的顾客来到店里后发现餐位已满，就可被系统自动推荐到附近海底捞门店，或被推荐选择外卖服务和本店网上排号服务，而这些记录也将一并进入海底捞CRM（客户关系管理）系统，达到一定条件的顾客还会有海底捞客服人员为其提供升级服务。
海底捞还把近距离社交作为2015年重点推广的一项数字化服务，广大忠粉可通过二维码、WIFI门户、微信摇一摇、pad个人中心灵活进入海底捞最新店面H5主页，主页上游戏、SNS、美图打印、美甲、O2O服务、排队提醒、预点餐等实体店娱乐项目一目了然。
（注：小米部分资料来源于《参与感——小米口碑营销内部手册》）
【企业内部关系】
重塑，企业内部的关系
■文/本刊记者 谢园 康迪
营销所处的环境和工作的内容已经彻底改变，随之而来的，对内，企业的架构正在发生变化，辅以新的组织结构和工作方式；在产业内部，原来存在于创意、数字、媒介等领域之间的界限被不断解放，品牌与代理机构持续探索新的合作模式。
对于广告主来讲，CEO真正开始用新视角审核“新关系”与“新营销”，才会开始进行战略层面的大改革——组织架构调整，特别是营销部门组织架构调整。当企业过分追求效率、组织简化和权责制度，人为设置并固化了组织内部的联合障碍，这些障碍将成为阻碍合作的竖井，进而导致各自为政、拖延及不和的局面。而这种局面最终影响的是品牌与消费者的关系。
在华通明略Vermeer公司首席营销官Marc de Swaan Arons组织的《2020市场营销》研究中，他发现，问题并不是大家没有意识到改变的迫切程度，而真正让CMO感到棘手的问题是：如何绘制新的组织架构图？
●建立平台化组织，将营销人融入商业战略。
一般情况下，营销处于产品商业链的末端，而现在，营销人对消费者数据的把握与洞察，导致营销可以在商业战略中发挥举足轻重的作用。营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来，在充足的消费者洞察和技术洞察之上，共同制定从产品策略到营销策略，确保所有工作都是以战略为支撑。
过去十年里，营销部门已经在数字领域从事各种活动，包括监督网站、内容管理、社交平台、数据库、内部协作工具等，这些营销人非常熟悉各种分析工具和数据洞察。让首席营销官深度参与技术战略的制定，这是自然而然的事。
联想集团平板电脑总经理兼副总裁、联想集团全球营销主席Jeff Meredith要求自己部门里的营销人员在产品开发与设计的初期就参与进来，在充足的消费者洞察和技术洞察之上，与其它部门同事共同制定从产品策略到营销策略，确保所有工作都是以战略为支撑。这在联想YOGA与好莱坞明星Ashton Kutcher（阿什顿 库彻）合作的一系列营销活动中有明显体现——从消费者获得他们关于产品的独特意见，获得市场的需求，将这些消费者洞察融入商业，改善产品设计理念，制定营销策略。借助数据和洞察，营销人能够从战略角度而非战术角度思考营销。
●连接营销与销售，朝着一个共同的目标而运作，知晓共用的衡量标准和资源。
当“融合营销与销售”之势进入B2B行业时，摩托罗拉系统快速反应，于2012年末打造了一个IT平台，在内部连接营销与销售部门人员的工作，追踪品牌所有营销活动的销售结果。当客户看到摩托罗拉系统的广告而采取动作，例如搜索关键词、拨打热线、参加促销等，营销部门会通过多种方式收集到这些动作，并将这些数据录入系统。同时，这个系统与公司的网站相连，在符合法律的范围内采集用户在网站上的基本行为。
基于这些数据，系统会自动比对并分析采集到的客户/潜在客户的动作，就像拼图游戏一样，所有这些数据碎片被智能地拼合成一个图景。这个图景告诉品牌：客户想要什么、想做什么。营销人员根据这些数据碎片分析得出客户是一个有价值的销售机会，便会把所有的信息转交给销售业务团队。营销团队帮助业务团队筛选有效机会，让销售漏斗更加有效通畅的进行。
换言之，这个系统实现了营销自动化，更重要的是，它在营销和销售团队之中形成了营销闭环：达到销售标准的数据自动传递给业务团队，并与公司内部的辅助销售系统相连；没有达到销售机会标准的数据，则会引导至营销部门的数据库，营销部门将针对这些潜在客户进行销售机会的多轮培养。
市场营销和销售两个团队围绕“客户/消费者”而校准，朝着一个共同的目标而运作，知晓共用的衡量标准和资源，部门之间不断的沟通能让双方快速衡量哪些是有效的、随时调整以提高效率，及时放弃那些无效的动作。
●组织单元变小，以项目制模式工作，更加扁平化，更加靠近客户、接近生意，了解消费者、了解市场。
过去消费者接受信息的方式是线性的。但是现在，随着数字化、社会化媒体平台的蓬勃发展，消费者接受信息的方式已经由按部就班的线性模式变为矩阵式、跳跃式，呈现出碎片化的特质。为了应对这一变化，这些细分领域的营销人会因为具体的项目而集合在一起，快速反应、决策、执行，协同作战。把组织单元变小，贴近市场，结构与效率匹配。
过去几年中，可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”项目、耐克在伦敦奥运会期间推出的“活出你的伟大（Find Your Greatness）”传播项目给消费者留下了深刻的印象，在收获口碑与销量的同时，也为品牌的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评。
回顾这两个品牌的案例，我们不难发现他们在策略和落地执行上的一些共同元素——团队结构与分工方式。在项目的策划与执行过程中，来自品牌部、整合营销部、媒介部、公关部、社交媒体中心、数字营销部、创意策略部、合作伙伴等多方的人员临时组队，跨部门，甚至是跨系统的人，为了同一个项目而聚集，快速反应、决策、执行。设定一位项目的负责人，从全部门去推动这个项目，围绕项目的目标来组织“Review meeting（绩效评审会）”，项目组成员彼此之间不再有严格的创意、媒介、互动之分，对市场和消费者意见进行快速反馈，快速审核传播素材、实时决策。人员配备和工作流程的建立，从机制上保证了营销人在当前一天24小时、一周7天、一年52周始终“在线”营销的可能。
●在整个行业由数字媒介带来变迁中，代理公司也在找寻自己的定位和走向。
传播行业中发生了很多变化，媒介和信息之间已经很难区分。十几年前，创意公司负责内容，媒介公司负责媒体；前者是质化，后者是量化。而现在，当媒体端发生变化时，创意公司与媒介公司一样，同时纠结于量化的媒体与质化的内容之间。这是行业的发展趋势，在这个裂变进程中每家代理机构都在努力寻找自己生存的位置。
原来存在于创意、数字、媒介等领域之间的界限被不断解放，代理公司由单一作战变成拼核心创意和整合的能力，提供整合解决方案，让广告主相信，能够在不同的接触点影响消费者，真正成为品牌的商业战略合作伙伴，对代理公司来讲，生意才会有所扩展。
在中国市场，媒介代理公司的普遍做法是拓展公司内的数字人才和数字业务能力，通过整合传统与数字的解决方案吸引客户。也有更进一步的，在内部架构上进行大改造，以竞立媒体为例，开始以项目制的方式横向打通功能团队和业务团队。另一方面，亦有以数字营销公司而诞生、逐步走向传播全案机构的例子。在2010年，数字代理公司安索帕做出了新的尝试和改变——定位传播机构，试图以前所未有的方式把人与品牌连接起来。公司的核心还是数字的基因，但是在提供的服务和解决方案中，他们会更加拥抱消费者与品牌，想象的空间不再局限在数字的领域。从数字化代理公司到懂数字化的传播公司，客户会要求代理公司做得越来越多。
【方法论】
1、除去竖井。当企业过分追求效率、组织简化和权责制度，人为设置并固化了组织内部的联合障碍，这些障碍将成为阻碍合作的竖井，进而导致各自为政、拖延及不和的局面。当企业管理者意识到营销、科技和创意不再是互不相干的问题后，融合型企业正在为部门间能够更好地合作而努力。
2、建立合作的文化，跨部门团队将成为常态，鼓励跨部门的进步。技术部门不再仅仅是支持部门，营销部门也不再只是专注于举办活动的部门。组织中有了一些新的高级职位，例如，首席数据官、首席营销技术官，整个组织中还应当有能够进行创意和促进合作的专家。内部客户管理理念得到推广，营销人员可以清楚了解营销与技术间的关联，IT人员也能够了解技术与营销间的关联。
3、让评估系统相对开放、透明，鼓励员工团结在共同的目标周围，而不是部门目标周围。改变薪酬体系，让新的薪酬体系反映工作事物方面的本质变化。
4、在营销部门与IT部门设立新的职位，连接两大部门的合作。两大部门可以帮助彼此成为更聪明的“采购者”。
【营销人之间的关系】
营销人的“勾搭”
■文/本刊记者 康迪
营销所处的环境和工作的内容已经彻底改变，随之而来的，对内，企业的架构正在发生变化，辅以新的组织结构和工作方式；在产业内部，原来存在于创意、数字、媒介等领域之间的界限被不断解放，品牌与代理机构持续探索新的合作模式。
前宝洁（P G）大中华区美尚事业部副总裁熊青云宣布加盟京东集团，作为中国外企中的标杆人物及公认的市场营销与品牌管理专家，她跳槽的行业选择在营销圈内激起极大反响。而这仅仅是营销圈跨界的案例之一。对于站在市场前沿的营销人们，几个职业现象近些年特别明显：
营销人职业流动频繁：尽管作为一个站在市场前沿的群体，营销人（市场、品牌、公关等）的压力及流动率相对同企业其他岗位一直相对较高，但是随着互联网化更多的新岗位被创造出来（数字营销经理、大数据分析等等），传统行业新的品牌及新的行业的突起（互联网品牌公司如小米、互联网手机品牌、P2P金融公司），新的机会给予了年轻的营销人不断超速上升的可能，跳槽率也进一步提升，这应该是每一个营销人都深有感触的。
跨行业跳槽频繁：如果说本行业跳槽是营销人一种职业常态，我们近期看到的是饮料快消跳槽到服装行业、快消跳槽到3C乃至奢侈品行业，并且更多是传统企业广告主跳槽到互联网企业。跨行跳槽的频率与职位高度在以往是不可想象的。这个现象产生的根本原因在于营销被互联网颠覆，无论是品牌传播、公关整合及电商渠道等等，拥有“互联网思维”的营销人有了更多一招鲜吃遍天的可能，行业与行业的界限较以往更为模糊。
工作关联密切：正如之前“跨界”章节所谈到，跨行业的品牌联合营销、产业上下游之间的跨界乃至同行业竞品之间的联合营销大大增加，这就造成了营销人之间拥有了更多形成“弱关系”的机会。
最终，结果就是不同的营销人之间形成巨大的“弱关系”乃至“强关系”网络。而拥有自己强大关系网络的营销人，有了更多跨界合作的品牌机会与资源的重整和释放。相信最终，营销“大师”不再是机场那些录像上的演讲者，更多会出自吃透自己品牌并且具有强大资源整合能力、合纵连横出更多项目，用更高性价比做营销的新营销人——“整合大师”。
在这种前提下，如何完成“营销人间的勾搭”就有一些方式方法可以探讨。
传统方式：求学、形成强关系，线下活动、联合会形成弱关系。过往，读MBA、EMBA是职业人扩充自己人脉资源、打造强关系的方式——毕竟大家为了一个单纯的目标周期性碰面、成为朋友，这对于职场人来说非常难得；另外，参加一些不同主题的线下活动，例如媒体组织的营销品牌会议、同行业研讨会等，就是跳跃性搭建人脉的传统方式，还有联合会例如一些行业联合会、同地区人才联合会和同事与前同事组成的联合会（宝洁校友会）等等。
方式：微群。除了传统方式，微信这种相对私密的“朋友圈”的产生，将以前QQ群、BBS版主这种志同道合者的集合发挥到了更高层次。而营销人、企业人群形成了大大小小的微信群，许多人从未见面，却已经达成了千万元费用的品牌联合促销活动，例如由汤臣倍健(300146,股吧)公共事务总监陈特军所创建的“蓝莓会”。
【方法论】
对于营销人的建议
●坚持合作，不论在企业内部还是外部。未来是合作的未来。问问自己，你和公司内部相关部门、社交媒体、移动平台和公关公司以及消费者关系如何？可否改进此关系？
●在给予的基础上建立关系。不光就个人而言，研究表明，最成功的人际关系建立者和那些最成功的人都是给予者。简要的说，是在你并不知道以后想要用这些关系去做什么的情况下，先在你的资本银行里逐渐壮大你的人力资本。
●想有更大的曝光度，就要为你的行业服务。参加各种协会、论坛有很多的工作要做，你也不会因此得到报酬，但是参与其中可以让你超越自己公司的范畴，在你的行业内增加知名度。你不仅会和其他商业领袖见面，还将和他们朝着一个方向努力。而建立关系最好的途径之一，就是一次共同努力。
●向“弱关系”敞开胸怀。
●如果你找不到双赢的办法，也许就不该请别人帮忙。
（2、3、4、5来自于斯坦福商学院相关人际学专家建议。）
移动互联端营销人的联合与合作
《成功营销》：在你眼中，营销人的关系发生了怎样的变化？
陈特军：不确定性增大了。相较于以往稳定的关系，现在上下左右及类与类都有可能发生变化。营销人的关系发生了重构。
而移动互联网也提升了营销人建立关系的效率。这个效率指的是速度，同时也是质量。我们可以通过标签迅速找到和我们亲近的人。以前可能只是通过一个职业标签，但是现在可以通过朋友圈快速清楚的知道他是什么样的人、是否脾气相合，不见面也可以形成关系。
《成功营销》：你认为蓝莓会诞生与成长的先决条件是？
陈特军：基于一个前提，新关系的“无界”。这种“无界”源于几个方面：第一是企业内部与外部的无界：原来的企业是内外分明的，现在即使是你的员工也会是你的消费者，而消费者可能会成为志愿员工，帮助企业完成调研、传播等等；第二是线上线下的模糊，聚焦到蓝莓会就是即使仅仅是线上认识，我们翻一翻他/她的朋友圈，也会对这个人有个深入的了解，从而建立弱关系；第三是企业与企业的边界会模糊，我们可以用外包与众包的方式完成很多项目。同时，一个企业也可以是媒体，企业跟企业之间都可以做到资源置换，彼此为对方传播。
《成功营销》：现在蓝莓会主要项目有两个：跨界合作与定期的营销人经验分享（主题演讲），目前跨界合作的经验是？
陈特军：我们组织的企业跨界合作，目前有两个方向：第一个是企业间的联合促销。这是基于相同的品牌调性、粉丝互补的基础、时间点。例如春节的时候，蓝莓会中汤臣倍健、神州租车、尚品宅配、克徕帝珠宝定制等十个在各细分领域的品牌跨界合作，互为其他九家企业提供礼品，发起了“蓝莓跨界送豪礼”活动，同时十家企业自媒体矩阵联合推广，该活动自发报名，从策划到实施只用了一周。项目出台两周时间微博活动阅读过2000万，活动参与17万人，蓝莓跨界成为微博风云榜十大热词，同时微信活动参与140多万人次，每家企业微博加粉从数千到数万不等，微信增粉也有从几千到上万。我们还即将围绕“大学生”这个群体，以大学生的吃穿用住这个点，再组织一波联合营销。
这种跨界营销的优势是：第一，性价比高，例如我们的春节联合营销在各家企业投入约十几万的前提下，效果不错；第二，效果加倍。
但是跨界营销也有前提：合作企业之间必须体量大体相当，同时各自的决策机制相对比较灵活。
另外一种跨界，是我们未来想做的——打造企业营销上下游的跨界合作。例如一个企业提出一个比较大的构想，预算有5000万，单独的一个乙方很难全面完成；我们可以组织各种擅长趋势的乙方，例如数字营销公司+公关传播公司+活动公司等，甚至用一些领域的专家个人，临时组成项目组，共同为这家公司来服务。这种跨界随着“空间、时间”被互联网工作平台打破，成为可能。
《成功营销》：蓝莓会另外一个项目是营销人之间的经验分享，会有营销人每周定期给大家在线分享、回复大家提问，这个思想的火花碰撞也很有意思。
陈特军：这正是基于新的关系——人和人的关系变得不确定。实际上蓝莓大讲堂和蓝莓群访，它都是一个新型的学习方式，大家彼此同学、互为老师。每个人分享是能产生价值的，这个价值体现对分享者来讲，第一个是个人深度提升，第二个背后业务的推广，其实都是潜移默化的。
《成功营销》：这种高质量人群的群是否有人数上限？
陈特军：在我们的实践中这种微信群，突破到100个人是一个坎：40个人可以接近于有效沟通，超过100个人，群就很难有效深度沟通了。所以我们用不同的标签再建立一些子群，例如地区、玩乐等等，大家通过子群完成深度沟通的目的。同时，群主的精力投入也十分重要。
《成功营销》：蓝莓会在运行中会有怎样的挑战？
陈特军：最大挑战是信息的对称问题和线上线下的这种融合问题。信息不对称会导致你的交流无效的，因此我们想通过不同的子群及标签让大家的关系由弱及强。同时，我始终认为，线上都是没有温度的，大家要把弱关系转化成强关系，还是需要见面。我们蓝莓会现在的合作还是仅限于促销层面，如何进行更为深度的合作，必须加强关系的深度。
