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中国经济网编者按
今年夏天，许多人被一部诚心之作《西游记之大圣归来》点燃。多年来，国人一直期待能有一部足以匹敌进口大片的国产动画电影出现，这个“电影梦”终于实现。截至7月28日16点，《大圣归来》已收获6.9亿元的票房，打破了由好莱坞电影《功夫熊猫2》保持的票房纪录，成为国产动画电影市场的一颗耀眼新星。西游记的故事已经家喻户晓，耳熟能详，但每一版的猴子都是不一样的。《大圣归来》取得巨大成功的背后，有哪些可以拾起总结、反复回味的闪光点呢？近日，微影时代副总裁杨丹在接受中国经济网记者专访时透露了《大圣归来》的微信营销。
中国经济网记者：在这次国产动画创票房纪录影片《大圣归来》的背后，微影做了哪些推动？动画电影和其他类型电影在操作上有什么不同？是怎么考虑的？
杨丹
这个项目其实还蛮有意思的。导演很多年以前就认识，他是一个非常低调的人。项目我们很早以前就知道。当时出品人路伟和我聊起来的时候，让我看了两处剪辑的片段，一个是客栈打斗，一个是江流儿跟着大圣边走边说话的那段。后来又看了设计稿和模型等等。我们觉得影片整体的感觉非常不错，制作走心，故事简单，却又能呼应现在人们的心理。制片方也需要一个恰当的互联网票务与营销平台参与进来，来助“大圣”一臂之力吧。
现在看来，《大圣归来》能够获得市场的认可，同时获得好票房和好口碑，首先是广大观众给力。正如大家所知，这部影片还独创性地重新定义了一个名词——“自来水”（自来水，就是指观影后，体验非常好，自发自愿在朋友圈等社交平台上点赞、发声，主动做“水军”、做好口碑推广的人群）。无论是市场票房还是传播口碑，这些都是热心的观众和互联网用户共同创造出的奇迹。
暑期档上映其实需要面临非常大的挑战。因为观影很热，而且同档期的影片非常多，其中优秀的影片也非常多。面对这样的情况，微影是怎么做的呢？
其一，我们对《大圣归来》有一个非常清楚的认识。在这部片子差不多要成型时，大家开始讨论营销策略，就确定了这是一部合家欢电影，是一部上至70岁老人，下至6岁的小朋友，都可以看得来的电影。所以我们一开始的精力投入，是全年龄段的。
其二，在宣传经费紧张，预算也不那么充裕的情况下，我们依然认定，片子够好就总会金子发光，当时我们的营销团队灵思传奇提出了“深度拆机”的概念。这其实是IT行业里面的一个词，就是通过深度分析影片亮点，先寻找到深度体验用户，给他们看。而这些人，也成为“自来水”中最初推出观影口碑的一群人。
中国经济网记者：选择了哪些观众做“深度拆机”？为什么？
杨丹
当时选择了在动漫、电影、艺术、美术等相关的领域的学生及从业者，还包括一些动漫网站。因为这些人更容易对《大圣归来》内容感兴趣，而且更乐于把对影片的评价分享出来。此外，有了一些基础口碑后，我们又做了《大圣归来》周末观众点映场，前期口碑又得到了进一步释放。当好的内容，遇上了互联网，呈现的爆发力也是我们之前没有想到的。
中国经济网记者：微信社交平台可以说是微影的一个独特优势，如何运用这一资源？
杨丹
除了不同于传统的推广方式外，互联网营销的优势在于真正的观众触达能力。我先举个例子，在《大圣归来》电影正式上映前，曾在电影频道和一些卡通媒体上做过推荐。在节目推荐过程中同时提供了微信摇红包功能。对这部电影感兴趣的人，通过微信摇一摇，就能得到爱心红包。电视媒体、线下活动、线上媒体、品牌合作、音乐会，各种活动通过微信工具储备了许多潜在的消费者，当上面所说的口碑爆发的时候，他会忽然想起，我还有一张观影优惠券。这时候，潜在的用户就被“激活”了，产生消费行为的概率大大提升。“所见即所得”，微信作为一个连接器，能够把潜在观众连接起来，这也是互联网营销的一个特点。
中国经济网记者：《大圣归来》可以说给国产动画电影市场带来了一股向上的动力，您身处过程中，切身感受是怎么样的？
杨丹
这部影片所映射出来的，不仅是大家在分账时有个不错的收成，更重要的是，它给我们、给同行、给观众带来了信心：国产动画电影也能做出很好的成绩！不要老拿“有色眼镜”去看嘛。据我所知，这次圈里人，很多动画公司的老板，看了之后觉得挺好，很振奋，然后就自己掏腰包买票，包场给员工看《大圣归来》，让大家一起讨论点评。我们能感受到整个行业对这部影片的爱护和支持。真的谢谢大家了！
中国经济网记者：我们知道您在电影圈熟悉内容和市场运营板块业务，积累了很多经验，这次分享一下？
杨丹我还是说说团队吧。举个例子，我们做过《哆啦A梦》的营销，当时做预测，觉得儿童市场是一个存量市场，孩子们可能都有兴趣去看。在此之上，在和片方讨论时，我们提出了寻找增量市场，能不能把上班族、白领等这些年轻的观众吸引走进影院呢？最终的方案是：你有多久没过六一节了。然后在年轻白领这个人群中发力宣传。另一个案例是《速度与激情7》，这部片上映的时候，我们认为一二线城市观众对它有一个基本了解了，所以会选择在三线城市开辟增量市场。在一个小县城里，一个没有电影院的县城，人们会选择骑着摩托车到二三十公里之外的相邻县城去看这部电影，这就是增量市场。
我们判断，国内电影市场还会有一个大发展，无论是从影片角度还是影院角度，大家都应该去寻找新的增长点，找增量市场，共同把整体蛋糕做大。现在电影市场的观众和几年前相比，已经发生了很大变化。用户变了，就需要你找到和他们合理对话的方式和方法。互联网元素，将是这个时代里永恒的主题，要正确认识和运用互联网的力量，包括传播渠道，包括数据资源等等。
另一个从产业长远发展看，大家可以去讨论的很重要的方向，就是制作。《大圣归来》票房过亿的那天，我发了一个微信朋友圈，写道要“回归常识、不忘初心”。其实这部电影的团队就是一个认认真真做事的团队。把该做好的事情做得非常好。影片在上映之前还一直在修改，总觉得很多地方还没有满意。这是一种对电影作品有一股强烈责任感的状态，也是任何行业的一个基础，尤其是文化行业。做电影要有那么点初心，并从常识出发。 （金晶）
