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本报记者 杨泥娃报道
近期酒类电商平台纷纷掀起新一轮“狂欢”，酒仙网六周年、中酒网三周年，庆典将至，酒业电商们纷纷在自己的网上平台秀出“周年庆促销”活动，酒类电商平台似乎都想利用这个难得的机会，紧锣密鼓地吸引厂家与消费者的目光。
然而现实情况却与电商们的预期相背离，近日宋合股份官方已经承认与酒仙网终止了合作，目前宋河股份却在天猫和京东上开起了官方旗舰店。此前，酒业巨头茅台(600519,股吧)集团已是较早一家与酒仙网终止合作的酒企，郎酒也曾发起对酒仙网的封杀，与此同时，郎酒与1919酒类直供的关系也最终破裂。而酒企不断与酒类电商的“分手”，原因都归结为合作不理想。
尽管酒类电商现阶段已发展较为成熟，而酒企却纷纷脱离开始自建电商渠道，并计划或已纳入线下专卖店体系，不断谋求线上和线下的相结合。对于酒类电商来说酒企的脱离将使电商面临渠道来源的困惑，而对于酒企来说想实现线上线下的联动操作又绝非易事，从酒的销售市场来看，酒类电商和酒企自身都需要面临各自的问题和考量。
酒企与电商逐渐“分手”
“6·18”在各大电商中又掀起一场价格硝烟战，而酒类电商也不免加入其中， 知名酒剑南春仅售299元/瓶，而五粮液(000858,股吧)也仅售499元/瓶，飞天茅台799、749更是低至618元/瓶，某酒类电商负责人认为此次的促销竞争力度堪比往年“双十一”。
而在中酒时代执行董事赖劲宇看来，电商促销更偏理性。“也有一些低价打流量的策略，但不像以前那样都去增销售额和争名次。”
对此，中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国产经新闻》记者采访时表示：“酒类电商正如火如荼地开展，增长迅速，连续几年都保持90%左右的增长速度，不断有新的企业进入酒类电商行业。但是酒类电商整体上还是处于野蛮生长状态，尽管企业不断探索新的商业模式，但是却未能在供应链等关键环节上取得重大突破，相对酒类电商的增长速度，由电商创造的销售额增速却相当缓慢，酒类电商还处于以“低价”吸引消费者的低端发展阶段。”
与此同时，酒类电商平台往往为了获取更大的利润空间和市场份额，也会与酒企合作，开发销售一些独家的个性化产品，然而事实证明，这些专销产品销售并未达到理想的效果。
漂流瓶酒是酒仙网联合河北一家酒厂在2013年推出的一款互联网个性化定制产品，面向80、90后的网购主力群体，当时酒厂老总认为漂流瓶酒将在5年时间内销量赶超茅台酒，然而随着时间的流逝，有关漂流瓶酒的声音也逐渐销声匿迹了。
尽管此时酒类电商正进行着激烈的低价促销，变着花样地抢占市场，但是作为渠道源头的名酒企却开始自立门户，通过建立自身电商渠道来树立价格标杆。
此时，酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台打造旗舰店，并且更多地开始着手建立自身商城以及配送体系。
一位国内知名酒企的电商负责人认为，电商往往靠价格竞争，而酒企的官方旗舰店比其他的非授权电商、授权电商价格都高，其目的是为了引导和规范整个线上酒产品的价格能够有序发展。
同时，泸州鑫霸实业董事长魏云飞也指出，酒企自建网络渠道不仅在于销售，而且拥有了商城或网站的端口，能够更好地实现“品牌宣传、销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。”据悉，茅台集团也正计划打造物联网云商大平台，在贵州茅台(600519,股吧)集团电子商务股份有限公司总经理聂永看来，电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，其核心是利用技术，服务于消费者。
酒企倒逼自己做电商
聂永也曾坦言，“酒企要建立自己的电商系统，除非能很好地控制现有电商。”可见酒企与电商平台合作中矛盾之深。
亿欧网联合创始人，O2O分析师黄渊普在接受《中国产经新闻》记者采访时，则道出了现阶段电商平台与酒企间的矛盾。
黄渊普告诉记者，不同于其他类型的电商，酒类电商的运营方式则是酒企把线上店铺交给三方运营，酒类电商从中收取运营费。而电商平台则不会对销量负责，实际上电商运营能力没能充分搭建起来，因此酒企会觉得用别人的渠道太贵了，不如自行开设电商平台。
与此同时，电商惯用的价格战也不断加深了酒企与电商平台之间的矛盾，梁铭宣指出，酒类电商往往以低价来增加自身流量，而线上线下价格脱离不仅损害了传统经销商的利益，还破坏了整个品牌和行业的价格体系，但传统渠道仍然是酒企最主要的销售渠道，酒类电商给酒企与经销商带来了摩擦，迫使酒企开始自谋出路。
而酒企的生存压力也愈发加大，反腐的压力与大力严控酒驾的规定并行，使得一些昂贵酒品牌在市场中开始面临阻碍，酒企转型已是迫在眉睫。“在"互联网+"时代，只有触电酒企才能实现转型，走出现在的发展困局，自建电商是出于企业自身发展的考量。” 梁铭宣说。
上述酒企负责人告诉记者，酒企开始建立自己的网上商城，并由此搭建电商渠道。这不仅是为了树立厂家产品的价格标杆，同时能更好地掌握消费者资源和大数据，更重要的是，布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。
此外，酒的属性也决定其电商的特殊性。有业内观点称，酒类消费大多是即饮性消费，电商发货周期长难以满足消费者即时性需求。而且，酒类产品包装易碎、液体易漏等特点增加了运输成本。黄渊普认为，酒业电商无法单纯依靠线上来做。
“送酒的物流成本太贵了，如果在线下没有店，纯电商没法解决他们的痛点。而酒企如果想配合线下就必须自己亲自做了，第三方平台无法搭配一个系统让企业的线上店铺和线下店铺配合起来。纯酒类电商只是你把品牌的酒拉到仓库，由自己的物流人员或合作人员安排配送，但物流成本太高也依然无法解决痛点，因此酒类是天然依赖线下的。”黄渊普说。
他同时指出，“酒类商品的客单价也比较高，因此卖的就是个品牌，现在线上打价格战也不合适，因此线上酒类做纯电商解决不了，第二，这个酒类天然是高客单价导致他对线下依赖重，线下依赖重就没办法搭接第三方的平台，因此对于酒企来说不如自己做电商。”
未来将会并行
对于酒企自建电商和酒类电商的发展趋势，梁铭宣预计，短期内，无论是在流量方面还是在货源方面，酒企自建电商和酒类电商之间会存在竞争。但是从长远发展来看，两方关系会逐渐偏向于合作，一方面是出于资源整合的考虑，另一方面是通过合作实现规模化，节省经营成本，提高综合实力。后期酒企自建电商与酒类电商之间会有一段竞争期，随着市场竞争格局的渐渐稳定，两方或会在物流配送等方面开展合作，谋求双赢。
黄渊普也指出酒类电商已经经历了一轮洗牌，目前已经不会再面临倒闭潮，“因为酒企以前是很强势的，但是近两年因为各种原因，销售压力逐渐加大，他们需要借助各种渠道去发展，酒类电商其实是反腐了以后才逐渐发展起来。这一块没有太大的明显变化，力度没有降低，从供应链角度来讲比原来好很多，因此自营电商不会对他们影响很大。”
黄渊普认为，酒类的真正问题是刚性需求没有那么大，尤其是酒驾和反腐打击加大，高端酒市场越来越小，所以无论自营还是电商平台都会面临较大的压力。
“酒类电商和自营电商谁也压倒不了谁”，黄渊普指出，酒企大多属于国企，因此酒类电商的话语权处于弱势地位。
“酒类电商地位在提升，但他们却没有占据主导权，然而他们自身的好处在于互联网渠道是一个新兴的渠道，更市场化，在线下公款吃喝的渠道掐断以后，线上的渠道则会有一个天然的发展。但发展来说他本身又处在弱势，也不可能发展到完全具有控制权，其实就是在博弈。”他告诉记者。
对于酒企自营电商来说也需要面临很多问题，白酒行业专家肖竹青认为，企业要避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏的问题，只有实现线上的产品和线下产品分开来卖，分渠道运作，才不会造成线上价格对线下的冲击问题。四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份公司董事长杨陵江也同时指出：“纯粹的B2C是没有前途的，（酒业）综合类电商面临物流成本较高的问题，由于需要重复包装，以及人员工资、第三方物流等，物流成本就达8%左右。”。
在黄渊普看来，现阶段是酒企和电商合作的第一步，然而效果不理想，所以酒企筹划建立自营电商。但目前国内环境还有许多不确定性，未来酒企有可能自身发展依旧受困，导致与酒类电商再次合作，但双方处于对自身的考虑，这种合作会换一种方式。
