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近几年来，中国家电等消费类电子市场发展日趋成熟，企业布局亦趋于稳定，国内企业占据了中低端市场的主动权，欧美、日韩等外资品牌则欲蚕食高端市场。在新的竞争中，外资企业既要面对中国企业向高端转型的渗透，又要跟其他外资巨头展开较量。
此外，中国人口红利下降驱使下，跨国企业也面临更加激烈的竞争。与进入中国时的快速扩张期不同，相比本土企业，跨国公司在人才、管理、产品，乃至品牌和规模上的绝对优势已经不再明显。
在严峻的生存环境下，跨国企业欲寻找自己的新绿洲，则需要一番更加彻底的本土化；中国企业如何从亚洲走向世界，同样需要借鉴跨国企业的第二次变革。
要参与中国市场的竞争，就要深入市场，实现本土化战略。但是，许多企业在实施本土化战略时，都面临着或理解有限、或执行不佳，使得本土化浮于表面，沦为一种口号。很多外资家电在进入中国市场20多年之后，虽然实现了生产、研发的本土化，但是在市场营销环节上，却将决策中心一直置于国外，造成了这些家电企业在近几年的市场竞争中，操作策略与市场实际现状差距较大，脱离市场。此外，这些企业还在产品质量、售后服务内容等方面采取了狭隘的本土化，将中国市场和消费者区别于其他海外市场。使企业的市场份额和竞争优势迅速滑落。
另一方面，也有一些外资企业在本土化方面“深挖洞、广积粮”，取得了国内消费者的认可。像三星公司日前在《Campaign Asia-Pacific》杂志和全球知名调查机构尼尔森（Nielsen）联合发布的2015年度“亚洲1000大品牌”报告中，成功蝉联亚洲消费者心目中的第一品牌，也是惟一入选榜单前十的亚洲品牌。当然，三星在中国也拥有着众多市场第一的光环，不得不说，三星就是跨国企业在中国的成功范本，这或许也能够带给观望者很多启示。
实际上，自上世纪末进入中国市场以来，创新及本土化战略就成为三星贯穿始终的最重要企业策略，时至今日，创新与本土化早已成为三星发展的两大柱石。如今，三星在华企业员工中，特别是高管绝大部分是外籍人员的现象已不复存在，取而代之的是跨国公司人才本地化战略。
作为全球第二大经济体，中国每年7.4%的GDP增长依然可观。从全球投资范围来看，中国依然具有绝对的吸引力—随着消费内需的持续扩大、市场购买力不断提高，跨国企业将在中国看到更多的机会和更快的利润增长。看来，能否接受竞争，重新定义自身在中国的本土化战略，决定着跨国企业未来的市场份额。
