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2014年“双11”，虽然已经是深夜，但位于容桂的小冰火人办公室却依然热火朝天。戴嘉信 摄6年过去了，刘星仍在“吃老本”，内销之路困难重重。2008年，金融危机肆虐，已经在容桂从事10多年OEM的刘星（化名）也被波及。没有源源不断的海外订单的支撑，刘星开始尝试出口转内销，但至今仍无起色。
同样是6年的时间，容桂家电新兵梁永健的顺德盛熙电器制造有限公司（下称“盛熙电器”）亦成为中国蒸汽类产品最大生产商之一。公司旗下的“贝尔莱德”品牌已连续多年成为互联网挂烫机销售第一品牌。
容桂，一个镇级行政区域，中国第一家“三来一补”企业所在地，曾经被誉为“华夏第一镇”。这个仅80平方公里的弹丸之地，始终热衷于“生产性实业”。这催生出容桂巨大的制造业实力，独具特色的专业镇经济也由此勃发。
但在当下，面对国际经济动荡、产能过剩、外来企业冲击等多重困境，下一个30年，容桂制造业该走向何方？
如今，在容桂，无论是中国财富榜上的常客，还是彷徨在创业边缘的学生，电子商务都成为其绕不开的平台、渠道或者是跳板。“守旧还是创新”的选择题，让刘星与梁永健们走上了不同的发展之路；“生产为王”还是“渠道为王”的争夺战，也影响着传统专业镇模式的转型走向。
在“电商冲击波”之中，专业镇经济如何变革？容桂，以及它所代表的佛山专业镇群体，正在为观察中国镇域经济的转型提供一个真实、鲜活的区域个案。
总指挥：王垂林 姚燕永
监制：胡智勇
策划：何又华 龙建刚
采写统筹：林焕辉
编辑统筹：梁锐
出品：南方日报珠三角新闻部
1
千亿大镇 无法掩饰的渠道之“伤”
许多以外销为主或以贴牌为主的企业迫切需要开拓国内市场，建立自有品牌。但拓展内销市场困难重重，特别是中小微企业普遍缺乏品牌和有效的营销渠道，很难摆脱全球代工的命运。
作为传统制造业大镇，容桂去年全街道预计实现规模以上工业总产值1465亿元，但其制造业仍处于全球产业链条的中低端，特别是中小微企业普遍缺乏品牌和有效的营销渠道，很难摆脱全球代工的命运，这已成为容桂企业难言的“痛”。
从事小家电制造的刘星告诉记者，目前传统渠道的流通费用是非常高的，部分大卖场的进场费用甚至超过50个点，即使是大品牌进入这些卖场，也都无法赚到钱。而这种情况对一些刚建立自有品牌、正在开拓国内市场的企业来说，更加不利。
2008年的金融海啸让容桂出口遭受较大挫折。没有源源不断的海外订单的支撑，容桂制造企业尤其是从事OEM生产的企业开始尝试出口转内销。
出口转内销，说起来简单，做起来却不那么容易，其中高昂的渠道建设费用是最大的“拦路虎”。
刘星说，以家电行业为例，国内传统销售渠道已基本被国美、苏宁等渠道商所垄断，普通企业难以进入或被层层盘剥。
刘星告诉记者，他也试过培育一批经销商，但为了能打开市场，他不仅给经销商的产品价格是成本价，还定下规矩，卖出一件小家电给予一定的补贴。
“货是卖了不少，但实际上企业没挣到钱，是亏的。后来也想过逐渐涨价及停止补贴，但不少经销商就此不干了。”刘星无奈地说。
如何进行渠道突围，成为容桂转型路上的一道必答题。此时，网购市场的迅猛崛起，让容桂老板看到了发展的希望。
曾在容桂长期主管经济工作的梁雄辉至今还清晰地记得，2001年，当时刚刚起步的马云还找到他，要求开一张介绍信，以方便他去容桂企业洽谈。因为那时很多人还不大理解，认为马云是“骗子”。但仅仅10多年时间，马云就已成为了中国电子商务的风云人物。
这种迅猛的发展态势更深深震撼了容桂企业。广东威博电器有限公司总经理助理肖军民说，中国互联网经过10多年发展，已悄然改变了新一代年轻人的消费习惯，并日益成为最具增长潜力的新兴渠道。
“加速电商化是容桂传统制造业转型发展的必然趋势，传统企业若不涉及电子商务领域，未来的发展道路将更加举步维艰。”肖军民说。
2
七年之变 反向进军制造业背后的新模式
在盛熙电器，当其投入互联网的怀抱后，这种变化自然地出现了。所有部门都被注入互联网思维，根据网上销售需要进行重新整合。整合后最直观的变化是生产链条前后端倒置，改变了过去由制造端主导产品设计与制造，销售端只能被动接受的局面，转为以互联网销售需求为主导。
2008年，此时距马云当年来到容桂已经过了七个年头。
“不做是等死，做是找死。”这一年是刘星启动内销战略的第一年，他选择了最为传统的市场营销方式。6年过去了，面对越来越难做的生意，他有了放弃的念头。
但对于发展的渴求，让更多的容桂企业看到了曾经错过的电商这一新的市场渠道。2008年5月，万和网上直销商城正式上线，开启“容桂制造”新一轮“触网”行动。几个月后，格兰仕集团成立电子商务部，采取自建官方商城和入驻第三方平台并进的方式，强势进军电子商务。随后，格兰仕在淘宝商城中试运营“格兰仕官方旗舰店”。
紧接着，一大批容桂企业纷纷跟进，这让众多默默无闻的企业“麻雀变凤凰”。离刘星的工厂不远的盛熙电器将其挂烫机品牌“贝尔莱德”交给同样位于容桂的电商小冰火人公司由其运营。在专业团队的帮助下，“贝尔莱德”网络市场的销售额呈几何级增长。有数据显示，2008年该公司网络销售只有80万元，而目前的年销售额已经突破2亿元。
渠道的转变，不仅带动已经陷入瓶颈的容桂企业“活”起来了，还带动企业开始“转”起来。有前瞻性的容桂企业正进行线上与线下共同参与的全产业链整合与跨行业融合，朝着生态化企业的方向发展。
“所有部门都被注入互联网思维，根据网上销售需要进行重新整合。”盛熙电器总经理助理胡志烨说，以网络营销为核心营销的企业必定会在生产方面不断变化以适应更多的由网络营销带来的变化，企业也就会慢慢转型。
他告诉记者，整合后最直观的变化是生产链条前后端倒置，改变了过去由制造端主导产品设计与制造、销售端只能被动接受的局面，转为以互联网销售需求为主导。
据其介绍，传统制造企业一般是向销售部门要订单，但销售部门也不清楚到底可以卖多少。但现在他们却是通过互联网提前做功课，通过网络大数据，他们可以掌握客户需求，以及需求量。按照这个信息去开发整个产品，在产品的摊销、模具的摊销上，就可以做到非常精准。
在纯电商出身的佛山市飞鱼电子商务有限公司（下称“飞鱼电商”）这种变化也很明显。“我们在做自有品牌"德尔玛"两三年后发现一个瓶颈，有些工厂替我们做的产品并不符合线上销售的需要，它们不是年轻人所需要的互联网产品。”飞鱼电商副总裁李军卫说，但当他们提出设计理念，代工工厂又不能体现出来。
“设计部门不再归工厂管，而是属于电商管，我们的大数据部门直对设计部。设计部根据网络分析的大数据体现的客户需求设计新产品。”李军卫告诉记者，由他们自己做工业设计、工业开发，再依托工厂原有的生产制造能力，制造出适合互联网的产品。所以飞鱼电商现在推出的“德尔玛”小家电产品，是符合年轻人需求，以及互联网品牌概念的小家电产品。
3
争夺话语权
制造为王，还是渠道为王？
在新的30年，企业家们发现，过去凭借人口红利、掌握物流便可发大财的时代一去不复返了，电商时代谁能掌握“信息公路”，谁就能在未来发展中称王。但可惜的是，这条“信息公路”已经挤满了前行者，乃至垄断者。容桂等佛山专业镇在众多强手乃至“平台寡头”当中，需要重现以往“佛山制造”凭借制造能力、线下资源而掌握的中国市场话语权。
但对于容桂等众多佛山专业镇来说，电商带来的不仅仅是新销售渠道、新制造模式，更是新一轮的市场话语权争夺战。
过去30年，以容桂为代表的佛山镇街依靠门前的一条马路迅速发展起来，路到哪里制造业就发展到哪里。
在新的30年，企业家们发现，过去凭借人口红利、掌握物流便可发大财的时代一去不复返了，电商时代谁能掌握“信息公路”，谁就能在未来发展中称王。
可惜的是，这条“信息公路”已经挤满了前行者。
“容桂目前的电商看似很火爆，其实有很大的隐患。”已经在电商行业内几起几落的顺德电商从业者张曦笑称，没有自己的平台，“再好的戏也唱不起来”，得看他人的眼色。
事实上，在佛山的专业镇里，传统制造业企业转型电商之时，都已尝到了渠道话语权被控制的苦涩。
在利用325国道崛起的中国家具商贸之都乐从，吴学立在淘宝天猫上的尚宅好e家旗舰店关注度有7266，每月有200万至300万元销售额。“很多人认为开网店很容易，有一台电脑一个鼠标，钱就滚滚来了。其实我们最大的成本恰恰是你们看不见的成本。”吴学立说，一个产品在搜索引擎中排名靠前，往往要投入5万元以上的推广费。
即使推广费交了，往往产品推广不出去也是常事。“一个产品在手上做起来，要分析数据、客户点击率等，大概要有2个月，而往往投五个产品只有一两个产品会成功。”他说，而即使是成功销售出去了，天猫商城也要抽取5.5%的利润。
更令他经常都心惊胆战的是，由于做电商只能用别人的渠道，“别人说关你的店就关你的店，推广的窗口和渠道都是别人的。”
对市场话语权的渴望，让专业镇们开始绞尽脑汁想办法。同样利用325国道发展起来的龙江，中国联塑集团控股有限公司基于分布全国的2000家经销商筹建的“联塑国际五金建材电子商城”已经正式上线。联塑选择了垂直平台电商模式，意图用整合海外供销、工程分销、供应商和分销商四大体系，打造五金电气建材生态圈，打破淘宝、京东等电商平台的渠道控制。
目前，这个平台已经初战告捷。1月17日，首届联塑五金电气建材商城展示会落下帷幕。短短几日，联塑集中了全球300多家全球顶尖五金电气建材品牌商及2000家联塑经销商参与，吸引入场超5000人次。据统计，三天展会国内外分销商共签订意向性采购总额达60.36亿元。
对于专业镇们的“反抗”，国内电商大佬并没有“掉以轻心”。就在联塑五金电气建材商城建设的同时，阿里巴巴·龙江产业带平台空降龙江，致力于将龙江地区的家具产业、物流产业、木材产业、纺织业、金属加工业等优势产业的好商好货，进行资源整合，在互联网领域全面提升“龙江制造”的影响力，项目进入成熟期后，预计将超过500家企业入驻。
阿里巴巴1688事业部资深产品运营总监许鹏称，上线平台的家具制造企业将可减少经销代理环节，直接实现与消费者对接，并可享受免费的“触网”培训服务。
而在离顺德不远的南海大沥，京东也与大沥镇政府签署了协议，双方将会投入资源共建佛山大沥·京东电商产业谷。京东集团的相关负责人表示，接下来将以大沥的产业集群优势为切入，通过1—2年时间为盐步内衣、大沥铝型材、有色金属以及专业市场建设产业的垂直电商交易分销平台。
在“电商冲击波”下，一场关于控制与反控制的话语权之争，已经在佛山专业镇里全面打响。生产控制渠道，还是渠道控制生产，谜面已有，谜底仍未可知。
焦点
专业镇里的电商“联盟”
本土制造与外部平台共荣“才是我们期待的”
互联网是数据时代，市场几乎是全透明的，这个行业的发展速度决定：企业要想长远发展，一定要注重分享，“不分享就要被淘汰”。
经过多年的高速发展，容桂中小微电商企业已达150余家，整体总销售收入超过300亿元。他们之间看似在竞争，但外源型的市场让他们异常“抱团”，仿佛一个家电电商“联盟”。
十几岁就出来打拼的蔡铁强，如今是飞鱼电子商务有限公司的CEO。他说，这个行业的发展速度决定了企业若想长远发展一定要注重分享。“互联网是数据时代，营销方式、产品价格、销量等所有的信息通过数据后台都能看到。这就意味着你完全可以了解竞争对手，甚至能够分析出未来的市场空间和机遇。”
在这样信息透明的环境中，不太可能有独家消息。行业发展太快，企业不参与分享是走不远的。九鼎世纪网络公司总经理浮金光也表示，容桂的电商企业之间确实是存在竞争关系，但这些竞争都是大家喜闻乐见的市场正常竞争。在私底下，大家都愿意互相沟通，谁有好的经验都不会藏私。“我们都是一步步摸索着来干事情，都知道仅仅靠自己做不好事情。三个臭皮匠还顶个诸葛亮呢。”
浮金光说，只要有时间，容桂电商之间都会坐下来，把自己的困惑拿出来探讨。大家共同进步，共同学习，从而促进整个容桂电商生态圈更好的发展。
事实上，在记者采访中，无论是已经是业界龙头的企业还是刚刚发展起来的小电商，他们给出的回答都是，只要有需要，其他电商企业都不会对于经验分享给予拒绝。
对于这一点，容桂街道经济和科技促进局常务副局长林贵有给出了肯定的印证：在政府对电商企业帮扶的诸多举措中，培训成为最受欢迎的部分，而培训的老师多是街道内的知名电商。
2012年以小冰火人、SKG、九鼎等容桂电商龙头企业主导组建了顺德电子商务协会。这个协会也有相关培训，主要是针对中小企业“触电”推出常态化培训服务。浮金光介绍，协会培训平均每月1次，有时甚至一两个星期就有1次。该协会自成立以来，目前拥有会员企业300家，据介绍，其中有50%左右都来自容桂。
而行业内部呈现出来的团结，也是政府乐于看到的现象。林贵有说，很多人可能学历不高，因此培训更显重要。他们都乐于学习和探索，经常凑到一起分享经验，这点比较难得。
“用我们的话说，电商要发展，就是要抱团取暖。”林贵有表示，如此丰富活跃的风气与环境又不断吸引着新的企业进驻和发展，形成良性循环。
在这个过程中，政府也将身段放低，强调服务的职能和角色，努力去推动这样一种共荣的进程。当地政府目前致力于推进电商发展与传统制造业的交流融合，提供平台服务，使传统制造业带动电商行业，又让电商新的运营思维和发展模式反过来启发制造业。
林贵有表示：“两者相互融合爆发出来的力量才是我们最期待的。而从政府角度，我们希望能为企业做一点事情，多问问企业需要什么。因为没有优越感，所以必须要这样做。”
撰文：南方日报记者 刘嘉麟
