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接近年末，辛苦工作了一年的上海白领王莉决定用掉自己的年假，而泰国游是犒赏自己的礼物。
在这个庙宇林立的千佛之国，除了感受其独特的海岛、美食以及文化，给王莉留下深刻印象的是旅行途中频繁出现了印有”华为”LOGO的手机店。
“不管是在最繁华的暹罗广场Shopping Mall里，还是在一些小城镇，在这个并不十分富裕的国度，华为出现的频率真的很高。”12月25日，王莉语气中带着一些自豪感，向《国际金融报》记者讲述了正在经历的泰国游。
事实上，王莉可能不知道的是：不止是泰国，不止是华为，拥有6亿人口的东南亚新兴市场正在成为众多中国智能手机品牌海外扩展的新战场。同时，手机界的传统霸主三星、苹果等高端全球性品牌，也在铆足了劲想成为这块新兴市场的霸主。
与此同时，本土厂商也在成长，人口大国印度尼西亚和菲律宾，当地手机厂商的存在感正不断提升。
一场混战开始了。本土、中国、日韩、欧美多方势力在东南亚斗得难解难分，同时也培育了东南亚的手机市场。国际市场调研公司Gfk最新报告显示，过去12个月，新、马、泰、印尼、菲、越和柬埔寨7个市场共售出智能手机1.2亿部，销量同比猛增44%，销售额高达164亿美元。
哄抢“小鲜肉”
一翻哄抢和厮杀过后，中国智能手机市场逐渐饱和，市场增长开始缓慢，此时，手机厂商们必须寻找新“猎物”。于是，业内发现，人口密集、但智能手机还未普及的东南亚地区似乎成为手机厂商眼中的“小鲜肉”
今年初，小米推进国际化，首先瞄准了华人聚集的东南亚地区，其中新加坡成为首站，随后在9月初，进入印尼市场。
“东南亚市场是我们未来的主要市场之一。其中，印尼在我们战略市场中排第一，泰国的销售量也在急剧上升。”12月24日，中兴通讯(000063,股吧)亚太地区品牌总监刘国兴在接受《国际金融报》记者采访时表示。
魅族的相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时也直言东南亚市场的急剧增长趋势。“魅族在东南亚的影响力不断上升，特别是马来西亚、菲律宾、印度、印度尼西亚、尼泊尔、缅甸等国家。目前马来西亚和菲律宾已经有代理商销售。”
不止是中兴通讯和魅族。小米全球运营副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)最近接受《华尔街日报(博客,微博)》采访时也再“晒成绩”。
“我们已在印尼售出10万部红米1S和红米Note智能手机。”雨果·巴拉说。
华为也特地在泰国曼谷举行了新品手机Mate7的发布会，这是继9月份Mate 7在欧洲首次亮相后,华为再次在中国大陆之外的市场专门为一款手机做推广。
在声势浩大的发布会上，华为还公布了未来在东南亚的市场策略及发展计划。华为消费者BG副总裁徐钦松表示：“华为P6在东南亚市场成功，坚定了开发东南亚市场的决心。得益于东南亚人口红利以及经济发展速度，东南亚成为华为终端业务增长最快的市场，去年的出货量增长了3倍，品牌认知度预计在今年底将超过60%。”
酷派副总裁曹景升日前通过媒体向外透露，计划通过并购的方式向东南亚市场拓展。
此外，在高端手机市场占绝对优势的苹果也在觊觎这块新兴市场。之前，路透社撰文称， 苹果已瞄准东南亚市场，开始与越南电信商合作，共同开设零售店。苹果计划将这种合作模式推广到其他东南亚国家。
形势所迫之选
除了国内市场趋于饱和这一因素外，运营商对中低端机补贴的逐步缩减，也让不少依赖运营商渠道的国内厂商面临前所未有的危机
“随着大城市之外的用户开始抛弃功能手机，选购第一台智能手机，这些国家智能手机的增长创造高峰。例如，印尼、越南和泰国今年的智能手机销售异常得好，销售收入增长都在30%以上，销售额增长甚至更多。”Gfk亚洲会计主任Gerard Tan表示。
Gfk调研公司发布报告称，过去12个月，东南亚市场智能手机销售已经突破164亿美元。按照销量计算，增长最快的几个国家分别为印尼、越南、泰国，分别增长70%，56%和44%。按照销售额增长排名，越南、印尼和泰国同比分别增长52%、32%和31%。
“在全球智能手机热潮爆发的时候，东南亚地区的智能手机市场相比其他地区仍然比较落后，因此发展潜力巨大。”易观国际分析师徐昊对《国际金融报》记者分析。
相比之下，中国市场经过激烈的争夺战后已经趋于饱和，利润也越发微小，联想集团CEO杨元庆就曾称，“中国为全世界智能手机竞争最为激烈的战场。这里有太多的本土商家，其中一些根本就没有经商的概念。他们根本不考虑能在短期内赚到钱。”因此，手机厂商必须寻求更广阔的生存空间。
徐昊认为，就中国手机品牌而言，东南亚地区华人集中，人口稠密，消费水平较低，这些特征恰好与中国手机品牌定位中低端消费者人群的策略相吻合；其次，当地手机生产成本较低，如果中国手机品牌可以与当地手机制造进行合作，那么对于日后在该地区发展业务也会有帮助。
“此外，对于许多在中国没能占到先机的企业来说，这也是一个很好的海外拓展机会。”徐昊说。
事实上，对于中国手机厂商来说，中国市场除了趋于饱和这一因素外，运营商对中低端机补贴的逐步缩减也让不少依赖运营商渠道的国内厂商面临前所未有的危机。
据悉，三大运营商从6月1日起被纳入营改增(营业税改征增值税)试点，这使得它们必须在补贴方式上做出巨大的调整；与此同时，国资委出于对央企利润率的考虑，要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。预计，仅中国移动一家，3年中要减少240亿元，而三大运营商3年总计减少营销费用400多亿元。手机补贴额度将下调100亿元，其中，移动50亿元，联通、电信各25亿元，并且3年内手机成本补贴降至0。
各显神通夺市场
“小鲜肉”就在眼前，如何才能吃到更多是摆在手机厂商们面前的首要问题，比如更巧妙的本土化，就是一个手机厂商的创意竞赛
“怎样才能把手机卖出去？”对于这一问题，华为思量了许久。华为东南亚地区部总裁杨蜀坦言，当时想到依靠IT渠道快速切入，却碰到钉子。
“当地的IT渠道老大更倾向于和三星这样的品牌合作，而不是冒险选择华为这样的新生品牌。”杨蜀表示，于是，华为决定退而求其次，并不再追求和当地IT渠道老大合作，转而寻求和第二名或者第三名合作。尽管这些渠道商并非是本国市场的第一名，但仍然占据了相当多的份额，华为通过制定相关的政策，鼓励这些渠道商多售卖华为手机，加上华为手机性价比高，得到了消费者青睐，从而不断慢慢蚕食市场份额。
注重本土化也是其重要手段。“东南亚消费市场因为国情不同变得复杂，在国内运行的一些策略和方法照搬执行往往行不通。”杨蜀表示，华为大量聘用当地的人才，华为东南亚市场目前有7000名员工，中国籍员工和外籍员工的比例是1比10，因为当地人更了解本土市场的风土人情以及市场竞争状况，更容易和消费者打成一片。
杨蜀表示，华为也在建立东南亚市场的电商体系，对于这一新兴的销售渠道华为十分看重。
未来，华为打算加大品牌和渠道投入。杨蜀表示，明年华为将拿出1亿美元投入品牌建设，包括电视广告、明星代言、体育赛事赞助等方面的费用。其中一半的钱用在扶持分销商和经销商，另外一半用来培育品牌。同时将扩大社会渠道投入，华为门店将增加到2.7万家，下沉到二、三线城市。
中兴通讯也在酝酿加大品牌投入。“现在东南亚市场和以前不同了，以前只需要做好产品，但现在，用户除了价格，也开始逐渐看重品牌，所以，对于手机厂商来说，在当地市场树立一个众所周知的品牌很重要，这也是我们未来工作的重点。”刘国兴对记者表示。
与此同时，中兴通讯还计划在印度尼西亚开设智能机工厂，以此作为向目标本地市场进军的第一步。
“考虑到汇率波动大、地方保护主义及人工成本、远程运输成本等因素，我们考虑在当地建厂房。该厂不仅可以服务印尼，还可以服务东南亚地区。”刘国兴告诉记者，该项目目前正在等待印尼监管部门的批准。
魅族则依然选择“好价格好手机”的模式来扩展东南亚市场。魅族相关负责人告诉记者，“尽量降低成本与压缩利润，更多的消费者能使用魅族手机。”
值得注意的是，中国厂商的进入让三星备感压力。虽然目前三星仍占据东南亚市场的头把交椅，但来自中国厂商的竞争，让三星的市场份额逐渐降低。英国调查公司欧瑞信息咨询的调查显示，印尼智能手机市场的份额方面，三星为19%，位居首位，不过增速出现放缓。
据了解，为了保住霸主地位，三星多管齐下。一方面，打算在印度尼西亚投资建设一个手机工厂，满足该国国内市场需求。另一方面，投消费者所好，拉拢消费者。据悉，捕获东南亚市场的年轻消费者，三星电子也已聘请了一位经验丰富的美国娱乐产业高管，通过一系列交易，开始针对不同的东南亚国家为用户量身订做本地化的应用。
据悉，曾担任迪士尼亚洲数字媒体业务负责人的尼古拉斯·伍蒂克（Nicholas Wodtke），已经在新加坡组建了一支约50人的团队，开始负责向马来西亚、菲律宾、泰国和新加坡等东南亚国家的三星电子用户开发应用、个性化的体育新闻，以及提供免费赠送饮料、折扣酒店房间等促销活动。
“对于任何一家国产手机来说，但凡进入一个新的市场，首要任务就是拓展它的品牌影响力，其次再来讨论它的性价比、售后服务等。”徐昊表示，另外，手机厂商一定要尊重当地手机用户的消费习惯，比如，大屏手机在亚洲卖得好，但在欧美国家，却不受欢迎，这就是一个典型案例。
本地厂商崛起
既然市场前景如此之好，那么，自然不能便宜了“外来者”。一些东南亚的本土手机品牌正打算强势崛起，与中国竞争对手们“分羹”市场
本土手机厂商开始发力了。有消息称，在一些政府已启动本地化生产，大有超过中国厂商的势头。
据《国际金融报》记者了解，在东南亚的人口大国印度尼西亚和菲律宾，当地手机厂商的存在感正不断提升。凭借每部仅售价几百元人民币的低廉价格，当地厂商获得了中低收入阶层的需求。此外，在政府的推动下，印尼已开始启动本地化生产。
据悉，拥有“Polytron”品牌的印尼家电厂商Hartono Istana Teknologi从2014年开始启动智能手机的本地化生产。将在2015年6月之前增设生产线，从而将年产能提高至目前2倍的240万部。
“之前，当地厂商大多委托中国等国厂商代工，不过最近越来越多的厂商开始启动本地化生产。”有媒体称。
值得注意的是，当地本土手机厂商的背后还有印尼政府的支持。据悉，印尼政府计划以拥有超过2亿人的巨大市场为武器，强化本国的智能手机制造业，从而扩大制造业的波及面。印尼政府在几年前就提出提高国产生产比例的方针。
据路透社调查，印尼政府讨论针对售价超过500万卢比（约合2405元）的外国产智能手机征收20%的关税。受此影响，三星也计划在印尼建设工厂。将来，包括零部件厂商在内，印尼有望培育出智能手机产业。
这种情况不仅出现在印尼，整个东南亚都开始出现一些苗头。在菲律宾，最近几年，Cherry Mobile、MyPhone和CloudPhone等当地厂商相继投放了智能手机。相比于中国手机，这些手机的售假更廉价，比如，中国制造的手机价格大概在200-300美元，而当地的CloudPhone最低价格仅为30美元左右。
“当地本土品牌崛起确实很厉害。近年来，印尼、菲律宾的本土品牌有很大的变化。”刘国兴坦言，以前这些市场的当地品牌主要是自己树立一个品牌，然后在中国找一些山寨厂商组装加工再贴牌去当地市场卖，可以说，只有品牌，没有研发，售后能力也不好。但现在，在印尼已经开始有自己的手机工厂，有一些研发，逐渐走向成熟，竞争力越来越强。”
不过，面对竞争，刘国兴表示对于这一变化并不畏惧。“我们有核心竞争力，有研发实力，更有完善的产业链，这些都是那些本土品牌所不具备的。”
中国手机的“专利劫”
专利诉讼本身就是商业竞争。因为许多诉讼就是垃圾专利袭扰，大多是无意义的，其目的就是阻击出货
那么，这一次，中国手机品牌能否在东南亚市场上成功立足？
业内人士认为，就短期看，东南亚自己的手机厂商暂时还能撼动中国手机厂商们的地位。一方面，在全球竞争最激烈的市场—中国，各大手机厂商早就通过各种各样的“洗礼”，知道如何最大程度地抓住消费者；另一方面，东南亚厂商还刚起步没多久，虽然有政府政策支撑，但在硬件、技术等方面，暂时还难以与中国企业竞争。
“这一轮出海的情况和之前有所不同，经历了国内智能手机多年的激烈竞争后，国产品牌手机在技术、产品质量、供应链、品牌营销等方面都有了很大的进步。”一位长期跟踪手机行业的资深媒体人也告诉《国际金融报》记者。
Gfk报告称，低价的中国品牌智能手机正在统治东南亚市场，并刺激当地智能手机销售。Gfk的报告还显示，中国品牌手机继续渗透东南亚，该市场有超过345个中国品牌智能手机。在印尼、马来西亚和越南，中国品牌智能手机市场份额超过10%。
但来自东南亚国家的竞争也从一个角度说明，海外拓展并非易事，如何更好地长久立足东南亚等海外市场，现在就值得中国厂商们思考。
事实上，抛开东南亚市场不谈，中国手机品牌早非第一次出海。据报道，早在10年前，由于国内市场空间有限，中国手机厂商寻求海外市场，但由于产品质量参差不齐，大打价格战等最终落败而归。
TMT业评论人王如晨则认为，专利、技术、产业合作、海外文化适应与运营经验的差异，将使中国企业的出海既存在风险，也隐含巨大成本。
王如晨告诉《国际金融报》记者，华为是这波出海潮中最有可能撼动苹果与三星的胜利者。
“以小米为例，小米做中国市场非常出色，但它的短板也很明显，就是出海复制很难。”王如晨说，一个重要原因就是小米专利积累确实还不够。
事实上，这也是很多中国厂商所要面对的“专利劫”。比如小米这次在印度遭遇的专利问题。
HTC正是困于苹果的专利战才导致了如今的衰败。2011年12月19日，美国国际贸易委员会(ITC)裁定HTC部分设备侵犯苹果专利，将禁止某些型号HTC手机在美国销售，禁令生效日期是2012年4月19日。这次的诉讼战，一度让HTC陷入危机，因为HTC一半以上的机器卖在美国，但诉讼令让HTC面临着无法在美国售卖的窘境。此番禁令，直接让HTC从高峰跌落。要知道2011年4月份的时候，是整个HTC时期最巅峰的状态，HTC的市值更是达到335亿美元。
“我早就警示小米需在专利诉讼方面有所预警，提前布局。因为许多诉讼本来就是垃圾专利袭扰，耍无赖，阻击你的出货，最后，有的让你掏钱买平安，有的就是将你拖入漫长的诉讼，根本就不是商业竞争。”王如晨说。
业内人士也提醒，中国手机厂商一方面加大自身专利研发和创新，另一方面该付费的就花钱协商。千万不能抱着试试看的想法进来，一旦专利官司打输之后整个产品都会被判市场禁入，甚至会把整个公司都赔进去。
不过，一些国内厂商也已经开始注重专利。内手机企业当中，华为、中兴的专利数量是最多的，联想则通过收购摩托罗拉移动，从谷歌手中获得了2000多项专利，并获得了谷歌2.1万项专利的交叉授权。而华为和中兴由于长期的积累，也拥有了很多专利技术。
