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电商在线上的狂欢热潮在“双十二”中首次燃烧到了线下。摄影 张衡年在刚刚过去的“双十二”中，电商在线上的狂欢热潮首次燃烧到了线下。12月9日，阿里巴巴宣布线下的近100个品牌、约2万家门店将参与“双十二”活动，在12月12日当天使用支付宝钱包付款即可打5折，范围涵盖了餐馆、甜品店、面包店、便利店等多个日常消费场所，多家知名餐饮和大型超市卖场也推出了五折活动。
截至12日下午3点半，支付宝钱包联合线下门店累计交易量达到404万笔，其中上海贡献了87万笔。有人计算，阿里在“双十二”一天分发给用户的补贴就超过了一亿元。一掷千金的背后其实不难想象阿里在此次“双十二”背后的野心—即用补贴这种粗暴有效的方式，迅速发展新用户，培养新的支付习惯，让支付宝钱包成为名副其实的“钱包”。
银联：移动支付端尚嫩
业内将12月12日阿里集团的支付宝线下营销事件，看作是支付宝正式向线下收单业务的霸主银联的宣战。
支付宝通过每单最高20元的补贴，高调进军线下收单业务?穴POS机收款业务?雪。支付宝突然高调杀入线下自然会令“老冤家”银联有所警觉，在支付宝钱包赚足了眼球的同时，其实，银联也一直在大范围推广旗下的移动支付软件“银联钱包”。据记者了解，目前，“银联钱包”已在上海、北京、广东、深圳、江苏、浙江、宁波等地上线，吸引了包括壳牌石油、俏江南、屈臣氏、好乐迪等近200家知名合作商户。
不过，业内普遍认为，相比已经成熟的支付宝，银联钱包还是显得有些稚嫩。“银联钱包手机客户端目前提供的功能比较少，除了为数不多的几个可以使用的优惠券外，像返利去、电子票等项目都无法使用。而在生活服务方面，信用卡还款、水电煤气费支付、有线电视费支付、缴纳违反交规罚款、购买彩票、机票、火车票等功能都是银联钱包尚不具备的。在支付方式上，银联钱包也尚不具备扫码支付、付款码支付、声波支付等功能。”某第三方支付公司业内人士称，“不过，虽然在移动支付领域银联落后了，但目前银联支持在142个国家和地区使用，还是有很好的资源优势。”
银联钱包目前所要做的就是将自己的特色从传统渠道、PC网页逐渐转向移动客户端上，以缩减与支付宝钱包的差距。同时，市场也更加欢迎良性的竞争，银联应该充分发挥自己的优势，快速提升自己移动支付产品的品质，以更好地满足用户的使用需求。
银联传统业务持续颓势
银联在移动端发力，与其市场份额的不断下滑不无关系。银联的主要收入来源来自线下POS交易的手续费收入，在线上发力之前，银联一直在发展线下特约商户，赚取20%的手续费，但数据显示，2011年，银联商务在线下市场占有71%以上的市场份额。不过，自从2011年央行颁发第三方支付企业牌照后，第三方支付机构纷纷融入市场，使得市场格局发生了巨大变化。2012年，在第三方支付行业，银联商务虽然市场份额还是第一，但其份额已经下降到了45.9%。
而当银联意识到移动支付的巨大潜力时，支付宝、微信支付等主要竞争对手已经稳定了市场格局，数据显示，目前近十家互联网支付企业占据了整个市场九成以上份额，其中支付宝市场份额居首位，紧随其后的财付通、汇付天下、快钱、易宝支付、环迅等企业构成互联网支付竞争的第一梯队，在这种情况下，银联很难再开发新的市场资源。
实际上，银联的用户几乎覆盖了全国的银行卡持卡人，也就是说全国有多少人持有银行卡，银联就有多少客户。但银联始终缺乏直达用户终端的渠道，导致这些用户无法为银联创造实在的价值。
最为重要的是，在移动互联网的发展趋势下，移动支付的用户资源更多的是来自于PC端的业务迁徙和客户行为习惯的迁徙，但在PC端的业务上，银联的成绩就不怎么理想，如今突然发力做手机端的移动支付业务，或许有点跳跃性。
支付宝：扩张野心日长夜大
在支付宝快马加鞭攻城略地的背后，是银行卡清算市场放开后业内汹涌的暗流。在11月召开的国务院常务会议上决定，进一步放开和规范银行卡清算市场，提高金融对内对外开放水平。这意味着银联的垄断地位将不复存在，而只要是符合条件的内外资企业，均可申请在中国境内设立银行卡清算机构。此前业内呼声最高的“第二家银联”便是支付宝与工商银行(601398,股吧)。
而在消息公布后短短两个月时间，中国银联接连发文，先是严令禁止第三方支付机构绕道银联直连银行，接着要求第三方支付机构自查整改，之后新的“5号文”又进一步加强了第三方支付违规行为的处罚力度。
即便银联频出重拳看起来只是规范市场的正确手段，但在清算市场放开的节骨眼上，银联的行为总有点“为自己维权”的架势，也引起了一些第三方支付机构的质疑。
中国银联执行副总裁柴洪峰在今年八月的第十五届中国金融发展论坛上曾表示，面对严峻的外部挑战，银联提出二次创业，新形势下银联的战略定位是打造具有全球影响力的开放式平台型综合支付服务组织。
虽然在线上，拥有三亿用户的支付宝已然是一个银联无法企及的对手，但面对银联这个线下收单业务寡头，尤其是银联刚刚上线的移动支付领域的银联钱包，支付宝显然心有余悸。除了银联，与支付宝钱包并驾齐驱的微信支付也不可小觑。
“第二家银联”呼之欲出
放开银行卡清算市场后，不管是境外支付巨头VISA和万事达，还是国内第三方支付机构和银行，只要符合条件，都有机会进入人民币清算市场。
按照世界贸易组织的裁定，明年8月份开放人民币转接市场，而国际巨头VISA、万事达占据了全球七成以上的市场份额，掌握着全球银行卡的相关业务、技术标准和清算系统的主导权，一旦进入中国，竞争会更加激烈，单靠银联这种国有的垄断体制，估计不能与之相抗衡。所以市场需要有更多的竞争主体参与进来。
同时，多年来银联一方面是市场的参与者，另一方面又是整个市场的监管者，也为市场诟病已久。在银行卡清算市场放开之后，谁将成为第二个银联？数据显示，2014年第三季度中国第三方互联网支付平台转接交易额份额方面，支付宝占比37.31%、银联占比32.07%、财付通占比15.06%；收单交易额份额方面，支付宝占比44.69%、财付通占比18.45%、银联商务占比15.11%。如果从移动支付层面来看，支付宝的优势无疑更为明显。易观国际数据显示，移动支付交易额份额方面，支付宝钱包占比79.55%、拉卡拉占比7.73%、财付通占比7.34%、钱袋宝占比1.43%、银联商务占比0.48%。因此不少人认为，就单单线上交易的市场份额来看，支付宝当仁不让地将有这个实力具有该项业务的资格。
不过，虽然支付宝在线上与百余家银行进行直联，已经在进行转接清算相关的业务。但真正成为一家转接清算机构，并不像外界想的这么简单。“支付宝想要从银联手中夺下话语权，就需要尽快进入到央行线上支付系统内，央行给其提供强大结算跨行支付后盾作用，同时要尽快开放上半年叫停的移动终端线下扫描二维码支付和虚拟信用卡业务。”上述第三方支付人士称。
有专家指出，金融业务对实体经济和消费市场具有巨大的促进作用，在今天中国经济下行压力增大情况下，正需要互联网金融的大发展来促进呈现几何速度发展的电子商务消费的大增长。这个关键时候开放银行卡清算市场，尽快成立主打线上支付清算业务的机构，对于规范支付清算市场、支持电子商务消费发展无疑是一箭双雕之举。
实力对比
银联与阿里哪家强
我们看一些数字，支付宝年交易金额接近4万亿，占中国整体社会消费金额的六分之一，其中阿里移动支付日交易笔数达到2500万笔，逐渐提高交易金额和笔数的占比。中国银联2011年营收60多个亿，净利润10个亿。国内的POS机收单收入占其业务收入的一半以上，银联的体量不足VISA的十分之一，目前在国际上无法实现规模式发展。
阿里：年收入超过600亿，净利润超过250亿，现金储备超过50亿美元。
银联：年收入不足130亿左右，净利润20亿左右，净资产不到150亿人民币。
20元解决两大痛点
商家不支持：网络通迅投入高，使用客户少，店员不熟悉，资金滞留时间长，不太信任支付宝。
客户不支持：智能手机网络通迅费用高，信号不好，支付慢，用户体验不好，支付场景少，无优惠等。
现在这些问题都被移动互联网，智能手机，补贴20元，客户主动加入解决了。
阿里目前不收渠道费，这是对商家最大的诱惑，本次大规模用户使用支付宝进行支付，迅速教会了商家店员如何使用企业支付宝进行收款，教会了家庭消费购买主力人群60后如何通过支付宝付款，让所有年轻人了解了支付宝各种支付场景，既增加了大量新用户，又提高了老用户的忠诚度。
补贴20元最有“心机”
20元是用户占便宜心理的平衡点，5元或10元，大家忽略的概率较大，20元是百分之六十以上人的占便宜的心理平衡点，白领都愿意为这20元来排队，线下购物的主力60后70后，都愿意为20元来学习一下如何下载支付宝，如何使用支付宝进行支付。店员也是受益者，因此其愿意主动来学习操作企业支付宝进行收单。商家也可以利用客户占便宜心理来清理库存，吸引客户，营造抢购气氛，带动其他商品消费，又有马云来买单，何乐而不为。
本次营销事件，阿里的精明之于用补贴二十元，小额消费市场，投入小，但规模大。悄悄地进村，慢慢地放枪。只进入银联渠道费率较低的便利店、餐饮，老百姓们常见的支付场景，大单线下支付如旅游、家电、宾馆、大金额购物本次都不涉及。可见，支付宝本次营销的目的是要吸收以前从来不用支付宝，但是却是家庭购物主力的60后和70后。
“马云只用了每单20元成本获得了支付宝线下客户，对于银行信用卡100多元的获客成本，马云不知赚了多少，本次"双十二"支付宝营销事件可以作为事件营销的一个经典案例。”某业内人士称。
