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柳绪纲：本刊特约资深撰稿人
互联网时代每时每刻都在发生着奇迹，而且这些奇迹往往会出现在我们身边很近的地方——常有一撮撮看似并不“专业”的人，因为向着梦想奔跑出几步，一夜之间突然就 “闪闪发光”了。
创办净菜O2O电商“青年菜君”的三个小伙伴就是这样的一小撮人。2014年9月中旬的一个午后，任牧开心地说，青年菜君第三笔融资已经敲定，这次，公司的估值已接近2亿人民币！谁能想到，2014年3月，这个项目启动时的资金仅仅是区区的几十万元。他们再一次证明，今天，要创造一个神话，半年也就够了。
从解决自身需求出发
陈文、任牧和黄炽威是中国人民大学社会与人口学院2004级的同学，专业是社会学，本来和净菜抑或电商八竿子打不着。
他们三个都不是北京人，于是和数以百万计的“北漂”一族一样有着种种漂泊的苦恼，例如吃饭。“提到吃饭就发愁啊！”任牧说，“小饭馆往往卫生是个大问题，总去大饭店钱包是个大问题，自己做饭，时间又是个大问题。”
2013年9月的一天，正在逛街的任牧接到陈文的一条微信，说他有了一个创意——“做个半成品净菜电商，解决忙碌的北漂和上班族的吃饭问题。”解决吃饭问题？任牧马上兴奋起来。于是，两人开始隔空头脑风暴，街没逛好，做净菜电商的思路倒是越来越清晰。
他们发现，在北京有太多的人和自己一样为着吃饭发愁。每天满身疲惫地下班回到家已经很晚，菜市场早早关了门，如果想做饭就要去超市买菜、排队、付钱，然后回家择菜、洗菜、切菜、做饭，一个小时能吃上饭都是快的，费时又劳累。对于单身的北漂来说，这更是一个苦差事。于是，很多人只能暂时将卫生问题搁置一边，跑到路边摊、大排档或者小店里对付一下了事。“针对25-35岁的人群和家庭，如果成立一家提供半成品菜的公司，帮助他们省下买菜做饭的时间，还能让他们吃上干净、营养的饭菜，一定有市场！”
酝酿一个多月后，在同学聚会时，陈文又讲起这个创意，大家一致叫好，正在一家教育咨询公司上班的黄炽威更是选择积极加入创业团队。说干就干，11月，3个小伙子分别从公司辞了职。
“我是一个感性的人，比较注重细节和客户的需求；陈文是个理性的人，对数字有着特别的敏感；黄炽威是个内敛的人，为了大局可以牺牲自己的利益。”任牧这样评述他们的团队组合，“从一起上学到现在，我们是10年好‘基友’，绝对是看到谁翘起尾巴就知道他要拉什么屎，拍完桌子能立马和好的关系。我们3个人无论是在各自擅长的领域，还是性格上都挺搭。”
不过对于做净菜，3个人都是门外汉，幸好社会学专业有一门课——社会研究调查。他们学以致用，从每天跑菜市场、逛超市、看市场行情开始入手，分头到北京新发地农产品(000061,股吧)中心批发市场和一些超市、小区菜市场去，拿着小本子，把常吃的四五十种菜的价格都记录下来。持续跟踪了一个星期，他们发现：蔬菜的利润空间足够大，例如在新发地卖1元钱1斤的菜，超市往往会卖2元钱以上，到了小区菜市场价格又会上浮20%-30%，甚至更多。肉类食品的利润空间也在70%左右。“我们认为，如果只做原材料供应商，把损耗、库存、配送成本除掉，还有超过100%的利润空间就是能够接受的。在这个基础上，我们再加工，产品还会溢价。从利润空间的角度看能够跑得通，所以这事儿可以做。” 任牧说。
尊重客户体验
2014年3月3日，经过一番精心的准备，青年菜君第一家实体店在北京五环外的回龙观地铁口开张了。店里提供的是进行了择、洗、切等初步加工后的半成品净菜，而且搭配着油盐酱醋等调料，客户只需提前一天在青年菜君的网站或者微信上预定，下地铁时就可以顺手捎带回家，用上三五分钟完成烹饪上桌。当然，随机到店的客户也可以购买，不过就只能有什么买什么了。
第一天，他们准备了200份菜。可惜销售情况远远没有想象的那么理想。当送走了最后一拨客人，陈文、任牧和黄炽威默默盯着剩下的一堆菜品，最终叹口气开始搬运到垃圾箱旁，然后使劲儿丢进去。“那会儿真是心在滴血啊！那里面有着我们第一天的希望。我们把菜狠狠砸入垃圾箱，后来竟然越砸越兴奋，变成了一种发泄。”负责产品研发和市场的任牧提到那晚的感受仍然唏嘘不已，“我们对顾客的承诺是，所有的净菜不过夜，必须扔掉！”
虽然第一天的销售不够好，但给了三个小伙伴信心的是，他们在微信上收到了很多正面的反馈和鼓励，肯定他们所做的事情对大家生活十分有帮助。而且，有的顾客通过微信还提出了具体的建议，例如“土豆丝是不是可以更细一点”、“菜能不能切得再短一点”……
当时，在青年菜君的中央厨房操刀的是他们高薪请来的当年兰会所的头牌砧板师傅，但面对顾客建议，他们仍然会虚心接受，认真“打磨”每一道菜品。就拿土豆丝来说，经过反复实验，最终将切好的标准定在了直径0.1厘米、长度8厘米，因为这种状态下，土豆丝更易熟且不易断，口感好且美观度高。为了保证菜品的口感和美观，青年菜君对其他菜品的材料也都给出了标准，如肉丁的大小、调料的配比等都被量化成明细表。
互联网思维强调用户需求和建议的主导作用，并根据用户需求和建议快速反应迭代。青年菜君是互联网思维的践行者。其中有一道菜是西红柿炒鸡蛋，有顾客提出来，如果配上番茄酱炒出来会更好吃。他们马上尝试，发现口味果然更好。于是，立刻去超市买回了小包装的番茄酱放到了配料中。“顾客上午在微信上留了言，下午到店里取菜，结果发现自己的建议已经被采纳了，这会是什么样的感受？他一定很兴奋！会成为我们最忠实的客户！”任牧说。
很快，青年菜君的菜品总量超过了上百道，但考虑到每个人都经历过面对菜单点菜时的痛苦，他们决定降低用户的选菜障碍，线上提供不超过30道菜品，并且每周会统计出最叫好又叫座的10道菜作为热销菜品保留至下一周，而那些购买率较低的菜品则被舍弃。同时，青年菜君注重使用当季菜，根据不同季节人们对食疗的不同要求，也会应季地在春天主推去火降燥的菜，夏天注重清热解暑，到秋冬则会增加一些温补的菜。定价在4-30元，主力菜集中在10-20元，普通白领完全可以接受，并且确保按照一男一女的正常食量，基本上2个菜能吃饱。
让顾客停下、看过来
就电商而言，推广是个大问题。青年菜君作为一种低客单价的电商O2O平台，更需要客户的高频次购买或更大的客户基数。
目前，青年菜君的用户大多来自互联网，其中一部分来自网站，一部分来自微信。线上和线下的用户比例大致是7:3。由于起步不久且有实体店作为承接，青年菜君从两条线上都需要推广并向另一条线转化。
令陈文、任牧和黄炽威振奋的是，青年菜君的第一个实体店在开张一个月后实现了单店盈利。但好景不长，进入6月中旬后，青年菜君的回龙观地铁口店面和网上订单的销量有了较大幅度的下滑。他们分析发现，随着夏天来临，越来越多的人不愿意开火做饭了。并且，夏天人们的社交活动频次增加，社交小聚往往会选择饭馆。再者，路边大排档、主题消夏餐饮场所等也吸引了大量顾客。青年菜君的销量由此受到了直接影响。
必须针对性地做一些推广活动，在稳定老用户的基础上，吸引新用户——之前一直混迹于市场、传播行业的任牧提出来。很快，大家决定在线下店现场支锅炒菜，选择青年菜君最有代表性的快手菜和家常菜，现场做出来，以展示其菜品制作的便捷。甚至还有人提议，要选择炒出来后距离很远就能闻到香味的菜品，这样效果才会更好。
青年菜君将菜分为两大类，其中，家常菜就不用说了，还有一类叫快手菜，比如黑三剁、榄菜肉沫四季豆，甚至包括宫保鸡丁。快手菜的准备难度虽然大些，但用户在操作时，基本三四分钟就能出锅。
现场炒菜推广活动开始了，时间选在下班高峰期。一方面是因为人流集中，另一方面白领们经过了一天的劳碌、奔忙，再加上地铁上的拥挤、憋闷，好不容易到了回龙观地铁站时，早已饥肠辘辘。一阵铲子碰锅底的美妙声音过后，青年菜君喷喷香的菜出锅了，立马邀请大家现场试吃，效果不是一般的好。在现场炒菜持续三天后，青年菜君的销量迅速回升，比之前翻了四倍。
任牧总结说：“现场推广活动有很多妙处。我对五道口不太了解，当我知道那里西少爷肉夹馍排队的时候，我特别想知道发生什么了。当去到现场后我发现，旁边一个卖枣糕的，再旁边卖绿豆糕的，再旁边卖泡芙的都排着更长的队……我明白了，原来只要人多，就会吸引更多人，这是符合经济学的马太效应的。所以当我们的菜炒出来、变成小份儿，给大家试吃的时候，外围就会聚集一群人：他们到底在干嘛？这时，我们就有机会讲故事，因为人们停下来了。所以，我觉得不能单纯用嘴巴或文字讲故事，而是基于产品本身，通过更立体化的方式讲故事。”
当现场炒菜活动进行了一段时间，“试吃红利”快要结束时，青年菜君又立刻推出了抽奖活动。一个星期后，销售量比做试吃时又提升了70%-80%，一天能够卖到200多单了。
抽奖活动之前还有个小插曲。当时，陈文的意见是做折扣，而任牧的意见是玩抽奖。到底哪一种更能让人停下来？尤其是对青年菜君完全没有概念的人停下来？是打折50%的招贴广告，还是设立抽奖箱和摆成一溜儿的奖品？他们问公司里所有的女员工，结果是任牧的意见占了上风。
让顾客停住脚步看过来，这是一种最有效的推广方式。就O2O电商而言，商业模式是online to offline（线上到线下），但其推广营销并不排除可以选用offline to online（线下到线上）。经过这一轮夏日推广，创业团队的感受是，O2O有时更是一个从线下到线上再到线下的闭环。
从不专业到专业的团队
如果说，创业伊始，青年菜君还只是个充满了激情和梦想的“业余”团队的话，除了高薪请来的砧板师傅，三个人都是边摸索边推进，那么，仅仅半年过后至9月中旬时，青年菜君已经成为一支专业的“豪华”军团了。
新加入团队的CTO（首席技术官）原是一家上市科技公司的技术部门总经理，之前与陈文有着多年的工作交往，受到陈文的“蛊惑”，到青年菜君组建技术部。任牧开心地说，这可是屌丝公司迎来了上市公司的老总。“青年菜君创始团队里一直缺少技术人员，很多工作只能外包完成，顶多算是个‘伪互联网公司’。今天，我们终于可以组建起技术团队，提升起公司的技术研发能力，做一家真正的互联网公司了。”
财务总监原来是另一家老牌IT公司的财务总监，被陈文挖了来。
物流负责人则有着物流行业知名外企的工作经历，将协助青年菜君打通社区物流环节。他从上家公司辞职加盟，更多的是出于一份打造新型物流体系的梦想。
更传奇的还要数新到岗的中央厨房负责人肖满全。他住在东四环外，距离青年菜君重点服务的回龙观地区路程很远。中秋节前的一天，他在朋友那里偶然看到了青年菜君的广告。“我那时候突然就有了要加入他们的想法。这是几个有激情、有知识的年轻人，他们抓到了机遇，要用互联网思维来做一件有意义的事儿。”
于是，他联系到了正在杭州参加活动的任牧。“看到简历的一刹那我被震到了！”任牧说，肖满全从1988年进入餐饮行业，曾经做过连锁餐饮企业的高管、顾问，做过多年星级酒店的行政总厨，并担任过国际烹饪大赛的评委。“这样的人主动要加入青年菜君！”
“他们把握住了未来的趋势。”这是青年菜君吸引肖满全的地方。肖满全在上世纪90年代中期曾经有过一段创业的经历，门店叫做“新鲜百合”，运营模式和青年菜君有些相似之处，就是接受订单，然后加工、供货。可惜，那时候还没有和互联网的结合，更没有“互联网思维”。肖满全希望通过自己的加入，能够为青年菜君的产品创新、卫生标准执行和工作流程优化贡献出一份力量，也圆一个20年前的创业梦想。
虽然起步刚刚半年，但陈文、任牧一直在努力将青年菜君做成一家规范化的企业。他们知道，半成品净菜这个行业的成本比较高，尤其产品规模做到一定量时，加工、运输、仓储等成本会迅速飙升，甚至超过利润能够覆盖的范围。要克服这些问题，必须有专业的解决方案。他们希望这几位有专业背景的骨干人员的加入，能够推动青年菜君的规范发展与突破。
抓住每一个靠近自己的机会
其实，净菜并不是一个新生事物。
早在上世纪90年代，净菜就已经走上市民的餐桌。后来，因为价格偏高、需求不旺等原因，蔬菜的这种销售形式渐受冷遇，只是在许多超市里，有机蔬菜等高端菜品还保持着以净菜的形式售卖。为什么青年菜君就能凭着净菜又火了一把呢？
创途网联合创始人王海锋认为，一件事情要成功，就要讲究天时地利人和。白领的生活节奏越来越快、工作压力越来越大，北漂人群居住集中，再加上互联网的快速普及，青年菜君才有了今天的机会。“净菜出现十多年，而青年菜君的出现则是不早不晚正当时。”
机会似乎也格外垂青有准备的青年菜君。
王海锋和任牧认识的时候，青年菜君才刚刚起步，正在四处寻找推广的机会。5月初，王海锋推荐青年菜君参加了央视财经频道正在筹办的一档创业节目的录制，在录制现场，任牧认识了天使投资人麦刚。“当时我还在台上，麦总就已经安排他的北京合伙人在台口堵着我了。”任牧说，麦刚非常看好这个项目，加上都是人大的校友，投资谈得非常轻松。
由于麦刚的投资和推动，7月底，青年菜君签下了第二笔投资，融资额达到了千万元人民币的级别。
8月26日，在2014中国互联网大会“梦想者”创新创业大赛总决赛上，青年菜君获得了银奖。当天，日本NHK电视台专程从上海赶到北京，采访了青年菜君。据说，在阿里巴巴上市当日，NHK要做一期电商在中国发展的专题，青年菜君将作为其中的一个案例出现。
两周后，青年菜君又获得了新一轮的数百万美元投资。这一次，它的总估值飙升到了近2亿人民币。
从数十万元的投资到2亿元的估值，就是这么神速，犹如青年菜君的快速发展。
“我们就是要快！”任牧说，他们每时每刻都有着危机感，唯恐自己还没有准备好，已经对生鲜市场虎视眈眈的大公司就杀入了社区店，唯恐自己一不小心就被竞争对手追上。“我们要抓住一切机会，把竞争对手远远地甩在后面。现在做公司，太快了可能会死，但跑不快一定会死得更快。”
绝不仅仅做个“卖菜的”
在某家互联网网站上，有一个涉及青年菜君的调查，说青年菜君的3位大学生由名牌大学毕业之后却去地铁口卖菜，是在浪费教育资源，问大家怎么看。
任牧对这个调查一笑置之。他相信，自己并不是做一件低端的事情，而大家对他们也会客观地看待。几年前，就已经爆出了名牌大学毕业生回家卖猪肉或者种田的新闻，社会也已经能够冷静评判，因为每个人有选择自己生活方式的权利，何况不同背景和经历的人，针对同一事情做出的评判往往也会不同。“最重要的是，我们的目标又怎么会是仅仅做个‘卖菜的’呢？”任牧的豪情，使人联想到“燕雀安知鸿鹄之志哉”。
“我们可以计算每天的收入账，但绝没有把挣钱当作最重要的事情。”青年菜君的小伙伴们认为，在最初就忍住“赶紧挣钱”的诱惑是十分必要的，否则就有可能真正沦落为了“卖菜的”。
卖菜一定有市场，但对公司运营来讲，更有价值的必定是建立渠道。任牧介绍说，他们目前正在做渠道的复制和扩张，第一步要做的是“青年菜君照耀回龙观”，做好回龙观这个根据地。接下来，与社区便利店加强合作，打造更深触角的自提系统。青年菜君办公室的一面墙上，喷出了一张大大的回龙观地区的地图，上面密密麻麻插满了小旗子，已谈或在谈合作的社区店仅在这一区域就有了上百家之多。
“采购上，青年菜君已经与做生鲜起家的永辉超市(601933,股吧)建立起了合作，借其完成初步分拣以及去除农药残留。团队上，我们还在不断壮大，我们有了自己的中央厨房，有了自己的社区物流布局的思路，而且有了自己的CTO，正在进行紧张的技术开发，相信不久，我们的自动化设备将会投入社区。”任牧透露，但对于研发中的“秘密产品，”他又不想过早向外透露太多。
“该讲满足需求的时候，我们会讲满足需求；该讲情怀的时候，我们会讲情怀；该讲梦想的时候，我们就讲梦想。”任牧的笑有点狡猾。他往往很清楚坐在对面的人需要什么，无论对投资人还是顾客，他都知道哪些话只能点到为止。不过，能够感受到的是，青年菜君的背后必定已经有了一张不小的蓝图。
团队除了实干，还需要有一个人总能清醒地对外表述自己——这，正是互联网时代成功创业的一个要素。
本文责任编辑：周扬
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