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破坏性总是比创造性更明显，但数字时代的新闻业并没有让《华盛顿邮报》前总编感到绝望
来源：《投资时报》
文 | 罗伯特·凯瑟（Robert Kaiser）
翻译 | 陈召强
1998年，《华盛顿邮报》公司副总裁拉尔夫·特尔科维茨（Ralph Terkowitz）认识了两位年轻的硅谷创业者—正在寻求支持的谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。特尔科维茨记得，他曾经去布林和佩奇当时工作的车库拜访他们。他让司机把车停在外面等候，然后在里面听取了他们关于成立一家技术公司的想法，这家酝酿中的公司就是后来的谷歌（Google）。多年之后，《华盛顿邮报》的经营状况已变得越来越糟糕，而谷歌则发展成为一家市值高达数千亿美元的公司。如果早期投资谷歌，《华盛顿邮报》的财务状况可能会有所改善。但当时，他们没有达成任何协议。“我们没有考虑他们的想法。”特尔科维茨回忆说，“当时《华盛顿邮报》在财务上还很强大，也有其他一些热门项目。”
这样的失策一点也不意外。在革命性变革时期，人们通常会错失身边的机会。若让一位公允的教授评估美国新闻业在数字时代第一个阶段的表现，那他只会给出C-或更低的分数。规模庞大、行动迟缓的组织仍在以传统方式从事新闻业，它们无法准确预测技术风暴的发展趋势。
新技术正在从根本上改变了人们学习、教育、交流和娱乐的方式。虽然我们无从知晓这些巨大变革会带给我们什么，但毋庸置疑，它们会对我们的生活产生深远影响。数字革命的演变对新闻业乃至美国来说尤为重要，因为新闻业是一个自由、民主社会的命脉之源。
美国的开国元勋深知这一点。他们认为，他们的自治试验需要知情公众的积极参与，而要想做到这一点，就必须让人们不受限制地获取信息。美国宪法第一修正案（旨在捍卫言论与新闻自由）的起草人詹姆斯·麦迪逊（James Madison）在提案中明确表示：“知识的进步和传播是真正自由的唯一守护者。”托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）向他的法国朋友拉法耶特侯爵（Marquis de Lafayette）解释说：“所有的安全都依赖于新闻自由。如果允许自由表达，那么公共舆论的力量是不可阻挡的。”美国新闻记者非常珍视杰斐逊的另外一句话：“倘使让我来决定，我们是应该有一个政府而不要报纸，还是应该有报纸而不要政府，我会毫不犹豫地选择后者。”
美国开国元勋的这种记者精神，在来自费城的印刷工人、专栏作者和编辑本杰明·富兰克林（Benjamin Franklin）身上体现得淋漓尽致。在两个多世纪里，这个维持富兰克林生计的平面媒体一直是美国国体特质的引擎。然而到20世纪下半叶，新技术开始破坏长久以来的信息分享方式。首先是电视，然后便是计算机和互联网，它们改变了人们获取新闻的方式。尽管如此，在20世纪末，新闻与分析行业仍具有强大的盈利能力，足以支撑大型的平面和广播媒体机构雇用大量专业记者和编辑。
但进入21世纪后，不断加速的技术转型破坏了美国新闻业赖以生存的商业模式。人们不禁要问：那些为我们提供全球新闻的大型机构是否还能生存下去？
一
作为一个在《华盛顿邮报》担任记者和编辑长达50年的人，现在写下这些话，无疑是痛心的。在我职业生涯的最初15年里，我们的报纸还是通过莱诺铸排机印刷出来的，如今这种机器只能在博物馆中看到。20世纪70年代末，我们率先使用计算机写稿，在90年代互联网兴起之前，这是比较先进的。但渐渐地，形势开始朝着不利于我们的方向发展。在今年年初我退休时，格雷厄姆家族已将《华盛顿邮报》出售给了亚马逊（Amazon）的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），售价仅为2.5亿美元。时任《华盛顿邮报》首席执行官的唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）很坦诚，事实上他也不知道该如何拯救这份报纸。
数字技术自一开始就令传统媒体—尤其是报纸的所有者—不知所措。比如，在采用计算机编排报纸的早期，没有人知道这种生产方式意味着什么。1983年，《纽约时报》就几乎死在数字技术上。当时，这家报纸决定，对于已刊发报道的电子版，它只保留24小时的版权。为了多赚一点钱，《纽约时报》将出版后超过24小时的所有内容的版权出售给了米德数据中心（Mead Data Central），而后者又将这些内容的电子版权转卖给律师事务所、图书馆和公众。到20世纪90年代初，随着互联网影响的扩大和普及，这种安排所产生的问题越来越严重：包括《纽约时报》在内的众多报纸都准备推出它们的“线上版本”，但《纽约时报》却将自己产品的控制权出售给了米德数据中心。
对美国这家最优秀的报纸来说，幸运的是，英荷合资公司里德爱思唯尔（Reed Elsevier）在1994年收购了米德数据中心。这次收购触发了《纽约时报》和米德数据中心原合同中的一个条款，前者由此收回了其报道内容的电子版版权。1995年，《纽约时报》推出线上版本。
内容上线并没有恢复报纸早前的盈利水平。目前，《纽约时报》虽能维持一定的利润，但广告收入并无保障。在20世纪90年代后期，《华盛顿邮报》每年的利润超过1.2亿美元，但现在却遭遇亏损—去年亏损超过4000万美元。《新闻周刊》已经失败，而《时代》杂志也处于岌岌可危的边缘。从洛杉矶到迈阿密，从芝加哥到费城，曾经有着强大盈利能力的区域性报纸陷入生存困境。此外，在过去的20多年里，大型电视网络的新闻部门也一直在缩减规模。
一组统计数据可以说明这一点：美国报纸的广告收入已经从2000年的635亿美元降到2013年的230亿美元，而且还在持续下滑。传统新闻组织的财务状况依赖于广告商，而广告商之所以愿意支付费用，是因为他们找不到其他更有效的广告媒介。但到了数字时代，大型都市报或全国性报纸不再具有吸引力，因为以特定方式发放的定向广告更为有效。谷歌和Facebook等互联网公司可以按照非常具体的标准划分受众人群，有利于广告商将广告投放给感兴趣的群体。这或可解释，为什么报纸的广告收入持续下滑，而谷歌的广告收入却能年年攀升—从2011年的7000万美元骤升至2013年的506亿美元，是过去一年美国所有报纸广告收入总和的两倍多。
报纸和杂志的经营状况可能会进一步恶化。一组令人担忧的统计数据显示：美国人花费在媒体上的总时间，只有大约5%被用来阅读报纸和杂志，但目前，仍有近20%的广告资金涌入平面媒体。也就是说，现在平面媒体所获得的广告收入可能超出了其应有的水平，那些受惯性思维影响的广告商，仍在各类出版物上投放广告，殊不知这些出版物的受众—尤其是年轻受众—正在流失。等这些广告商明白过来之后，平面媒体的收入将进一步下降。
新闻组织一直在努力适应新的现实。在本世纪前10年里，互联网的重要性日益凸显，报纸经营者梦想在网络世界复制他们的传统新闻模式，希望他们的网站能够像早年的报纸一样吸引大量受众，进而获取丰厚广告收入。但这个想法落空了。
一些新闻组织的网站的确吸引了很多眼球，但并未产生与之相匹配的广告收入。随着互联网的不断成长，广告价格也在不断下降，因为能够提供广告机会的网站明显“供过于求”。对大型新闻网站来说，其所产生的广告收入远低于黄金时代平面媒体所产生的广告收入。
二
尽管进行了20多年的尝试，但至今仍没有一家传统媒体找到可确保其未来生存的盈利方式。美国大型新闻媒体的忠实读者可能会觉得这种观点与其自身的日常体验相悖。毕竟，《纽约时报》、《华尔街日报(博客,微博)》和《华盛顿邮报》每天还在提供丰富的报道。但除此之外，美国还有数量众多的在线内容服务商，它们既提供评论，也提供新闻，甚至还开展调查性报道。全新的、充满活力的数字出版企业雇用了数以千计的记者和编辑。对传统媒体来说，这是不是一场灾难？
不是，至少目前还不是。现在的这种形势可能会产生一种误导。但经济学规律不可否认或忽视。在35岁以下的美国人中，只有三分之一会坚持每周看报，而且这一比例在逐年下滑。时下仍能提供高品质内容的报纸已经屈指可数，而在它们的读者中，老年人所占的比例远超过年轻人。
现在的年轻人喜欢网上冲浪，但他们更关注的是乐趣，偶尔才会阅读严肃内容。用户的品位似乎也在发生变化，导致年轻人越来越不喜欢高品质报纸打包发布的各类内容，包括国内外新闻、商业新闻、文化新闻、社论和评论专栏、体育和讣告、生活方式专题以及科学新闻等。
对那些想要继续获得此类产品的人来说，他们将会失去一个可靠的、智能的和覆盖全面的新闻业。对于一种产品，首先得有人提供，我们才会得到；如果没有利润，那么又有谁会去生产呢？
在数字技术改变世界之前，新闻是有序的和可预见的。要想知道发生了什么事情，你可以买一份报纸，也可以收听广播或收看电视。大多数人都依赖于一两个渠道获取新闻，比如报纸和电视。少数几家机构和少数几个人垄断了美国的新闻业：沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）和约翰·钱塞勒（John Chancellor）；《纽约时报》和《华盛顿邮报》；《时代》和《新闻周刊》。新闻提供商的世界很小，而且各机构之间存在很高的同质性。大卫·布林克利（David Brinkley）从NBC跳槽到ABC，几乎没有引起任何波澜。鲁恩·阿利奇（Roone Arledge）的第一个巨大成就是将ABC打造成领先的体育媒体，后来在组建ABC新闻频道时，他又从NBC和CBS大肆挖人。同样，在创立CNN时，特德·特纳（Ted Turner）也从各大电视台抢夺人才。
从政治上讲，大型新闻组织都标榜自己是公正的和公平的，不偏向任何党派。《时代》杂志可能偏于保守，而《纽约时报》则偏于自由，但它们都没有偏离政治光谱的中心。在二战后的近40年里，主流新闻媒体都不持特定的意识形态。
所有优秀的新闻组织都具有两个共同特征：一是强烈的责任感，二是充裕的资金。在鼎盛时期，也就是20世纪的后三分之一时间里，这些机构都倾向于将美国社会统一起来。克朗凯特、钱塞勒、汤姆·布罗考（Tom Brokaw）、丹·拉瑟（Dan Rather）和彼得·詹宁斯（Peter Jennings）等主持人每天都会吸引数百万的受众。主流平面媒体和广播媒体都致力打造“信息超市”，提供包括体育、商业、政治、外交、娱乐和八卦在内的内容服务，旨在吸引社会各个阶层的受众。然后，它们再把这些受众“卖给”广告商，从中获取高额收益。
基于这些收益，新闻组织采取了极其奢华的内容生产方式。编辑和制片人将他们对新闻的追求放在了首要位置，其重要性甚至超过了对利润的追求。在《华盛顿邮报》担任高级编辑时，我自己也这样做过，将记者派到全国乃至世界各地，报道一些或可放弃的新闻。在驻华盛顿分支机构、驻外记者和调查团队方面，优秀的报纸都很舍得花钱，那个时代的奢华甚至超出我们现在的想象。比如，《洛杉矶时报》的记者外出采访时从来不坐经济舱，商务舱或头等舱是他们出行的标配。广播媒体更是有过之而无不及。在20世纪70年代，美国三大电视台都拥有遍及全球的驻外记者团队，而且在国内主要城市也都设有自己的分支机构。此外，它们还制作严肃纪录片，并在黄金时段播放。
编辑和制片人追求他们感兴趣的内容，一般不会关心读者或观众的反应。对于什么是“新闻”，他们有着自己的定义。优秀报纸的编辑和记者最具影响力，他们的决策往往会得到其他编辑和撰稿人乃至电视制片人的系统响应。他们有权决定哪些报道可以获得最广泛的关注。这在调查报道领域表现得尤为明显。
一个典型事件就是，1972年10月底，沃尔特·克朗凯特决定在CBS晚间新闻节目中详细报道《华盛顿邮报》两名年轻记者—卡尔·伯恩斯坦（Carl Bernstein）和鲍勃·伍德沃德（Bob Woodward）—关于水门事件的新发现。克朗凯特的决策凸显了新闻文化的力量，同时也让当时正处于上升期的《华盛顿邮报》成为公众关注的焦点。
这是新闻业的黄金时代。在水门事件和越战中，媒体展现出了挑战在任总统的强烈意愿。报纸也开始变得越来越自信，有时候甚至让人感到傲慢。它们不再单一地报道已经发生的事件，而是将更多的精力投入到深度调查、社会趋势、人物和特写上面。记者与政府之间的关系也开始恶化，两者经常发生争执。媒体一改过去的顺从态度，对政府机构和官员的公信力发出质疑，并时常加以嘲讽。
三
毋庸置疑，新闻业的黄金时代也有缺点：从众心理盛行；自命不凡的记者比比皆是；固守传统智慧和传统态度，比如在艾滋病流行等问题的报道上，主流新闻组织的反应往往都很迟缓；很少有记者会关注美国社会日趋严重的两极分化趋势。在黄金时代的最后阶段，也就是本世纪初，新闻媒体屈服于“9·11”恐怖袭击产生的全国性恐慌，未能有效挑战布什政府匆匆发起的伊拉克战争。很多记者甚至还加入了支持战争的行列。对美国主流新闻机构来说，这是相当尴尬的，而对一个国家来说，这是一种伤害。
尽管如此，美国最优秀的新闻组织还是一次又一次地证明了它们的价值。20世纪60年代和70年代形成的媒体怀疑主义文化仍在很好地服务这个国家。记者不断曝光政府不愿披露的重大新闻，从美国虐囚到沃尔特里德陆军医院丑闻，从政府的监听项目到后“9·11”时代情报机构的所作所为，无所不包。过去10年，主要新闻机构披露的重大事件改变了美国的形象。媒体的重要性不言而喻。
整个社会也因此受益。自水门事件以来，华盛顿各政府办公室经常会问，“如果这件事情被《华盛顿邮报》头版报道，那会怎样？”当然，这种震慑并不总是有效，很多道德败坏的官员仍是我行我素。但毋庸置疑，这种负责任的报道态度产生了很好的效果。
最好的新闻通常都出自那些既拥有资源又具备勇气的新闻组织手中。为生产最好的产品，它们不惜冒犯有权有势的机构或个人。公众可能认为，新闻是由充满正义感的记者独立而为的，但这种情况很少。好的作品通常是由团队协力而成的，这背后由大型新闻组织的支持，这个组织不仅需要维持最高的新闻标准，而且还要培养有才华的记者和编辑。如今，这样的新闻机构已经屈指可数。
一个健康的民主社会需要裁判—在发现违规行为时及时鸣哨的权威人物。检察官和法官在执法时会扮演这样的角色，但他们的令状会受到法律的限制。“我不是骗子。”理查德·尼克松（Richard Nixon）说。是的，他可能不是骗子，但无论如何他都是一个政治罪犯，同时也是第一个被记者“清算”的总统。未来，这些鸣哨者还会以这种方式挑战下一个尼克松吗？
普林斯顿大学知名学者保罗·斯塔尔（Paul Starr）对此曾有过简单总结：“数字革命破坏了专业报道的基础，分化了公众，进而削弱了媒体作为公众问责代理人的能力。如果说独立媒体可以发挥最基本的民主功能，那么在某种程度上，它们的衰落将会弱化民主本身。而这正是我们所面临的危险。”
四
如果最优秀新闻的提供者，也就是现在人们常说的“传统媒体”，无法在持续的困境中生存下去，那么谁会取而代之？预言未来总是徒劳的，但有些趋势却非常明显。互联网推动了公众的分化，“志趣相投”的社区越来越多，比如你和你的Facebook好友，再比如茶党的支持团体。据皮尤研究中心针对“人与媒体”发起的一项调查显示，越来越多的美国人通过意识形态相似的信源获取“新闻”。同美国社会一样，时下新闻媒体也在不断分化，阶层、地域、宗教倾向、年龄、族群身份和政治观点等成为区分标准。
碎片化的新闻媒体的崛起是近些年才出现的现象。现在的政客—尤其是右翼人士—会通过“他们的”媒体与“他们的”选民交流，而在这些媒体中，最明显的当属福克斯新闻网。同样，自由派民主党人则喜欢在MSNBC有线电视新闻网与选民交流。对那些持特定意识形态的政客来说，他们喜欢的是一个没有克朗凯特的世界。
如此一来，曾经帮助美国实现社会统一的“新闻”，现在却成了社会分化的另一个源头。美国社会学家丹尼尔·帕特里克·莫伊尼汉（Daniel Patrick Moynihan）说过，“你可以拥有自己的观点，但不可以拥有自己的事实”。事实必须是公认的，每个人都要尊重公认的事实，但允许对事实有不同理解和阐述。但现在的问题是，政客和评论员似乎都很乐意“创造”事实，以满足他们自己的政治或意识形态需求。福克斯新闻网下决心抨击奥巴马的医改方案，但这与传统的寻求新闻真相毫无关系。相反，这是宣传运动的一部分。NBC旗下的MSNBC原本是一家严肃媒体，但它在与福克斯新闻网的对抗中发现了商机，进而沦为自由派政客的宣传机器。无论是福克斯还是MSNBC，它们都致力于通过新闻评论吸引受众，而不再专注原创性报道（因为这类报道花费高昂）。令人奇怪的是，这种新闻文化的变化并未引起公众的愤怒。我们似乎已经习惯了这样的现实。
一些新的在线产品虽然可以提供有趣的、信息丰富的新闻，但它们却不具备最优秀媒体的那种雄心或责任感。它们无力承担那些堪称奢侈的新闻做法。要想成为一家伟大的新闻组织，需要庞大的财务支撑。《纽约时报》编辑部每年的开支约为2.3亿美元；《华盛顿邮报》的新闻运营成本虽然较先前大幅降低，但现在每年开支也超过9000万美元。
由于缺乏财务支持，美国各大报纸的编辑部纷纷关闭。1989年，美国报业雇用了59000名记者，而到2012年，记者人数下降到36000人，且仍在下降。早前那些强大的报纸，比如《巴尔的摩太阳报》、《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》和《迈阿密先驱报》等，都在急剧衰落。其他一些报纸则直接关闭，退出新闻行业。
那么，我们现在还有没有理由保持乐观？当然有！在这个创造性破坏时代，破坏性比创造性表现得更明显，但一些新的在线新闻媒体正在弥补传统媒体收缩后留下的广阔空间。过去，通过提供全领域的优质新闻，《纽约时报》和《华盛顿邮报》赢得了读者的广泛喜爱。严格意义上讲，它们是没有竞争对手的。如今，它们的竞争者遍及各个新闻领域，比如专注体育报道的ESPN，专注华盛顿报道的Politico和专注流行文化报道的BuzzFeed等。
五
如果说有什么好消息的话，那就是一切都存在变数。未来一定会有一种支持新闻业发展的模式。技术变革当然有可能发生。在硅谷的某个车库，或许现在就有一群年轻人在研究如何为大型新闻组织重建可持续的收入来源。
拯救严肃媒体的努力是有天然优势的：具有社会影响力的聪明人士知道他们需要各方面的有效信息。虽然这些人在总人口中所占的比例很小，但他们却是一个非常重要的群体，他们愿意为自己消费的新闻产品埋单。或许你会问：“人们不都是为自己消费的产品或服务埋单吗？”但新闻产品除外，人们在这方面几乎没有付费的习惯。
在网站建立之前，为最大限度地增加发行量（以便获得更多的广告收入），报纸的价格被定得很低。在互联网出现后的这20年里，在线消费者已经形成了一种惯性思维：新闻是廉价的乃至免费的。在美国，《华尔街日报》是唯一一家针对在线内容收费的大型媒体。很多人认为，这是打造用户群的一种有效方式，而广告商最终会为此埋单。
2011年3月，《纽约时报》也宣布推出“付费墙”项目，对在线内容进行收费。这个冒险做法后来被证明是成功的。4月初，《纽约时报》的“数字付费订户”就已超过80万人。（《纽约时报》印刷版每天发行量为68万份，周日发行量为120万份。）现在，数字订阅每年会为《纽约时报》带来超过1.5亿美元的收入，一定程度上缓解了该报因平面媒体收入下滑而导致的严重财务危机。《华盛顿邮报》和其他大型媒体机构随后跟进，纷纷推出收费服务项目。
在数字订阅方面，虽然没有一家报纸能够取得《纽约时报》那样的业绩，但报纸说服在线读者付费的能力却令人振奋。这至少表明，未来对新闻的消费可能会追随有线电视的发展路径，也就是说受众最终会愿意为他们消费的新闻产品埋单。只要有人能够找到说服人们付费的方法，这种转型就有可能挽救传统新闻业。但直到现在，没有哪家媒体能够安全着陆，就连在数字订户方面取得相当成功的《纽约时报》，其在线收入也不足以弥补每年2.3亿美元的编辑部成本。
去年秋天收购《华盛顿邮报》之后，亚马逊的贝佐斯在与报社雇员会面时谈到了“捆绑产品”（bundle）的重要性，也就是将该报每天提供的新闻、观点、有用信息和娱乐内容捆绑起来，做成一种产品。他说，数字时代的目标就是提升捆绑产品的吸引力，让受众自愿为之付费。他还俏皮地指出，报纸读者的平均年龄“逐年递增”，谁都知道他们最终会走向何处。
对贝佐斯来说，现在他面临的挑战就是如何将这个所谓的捆绑产品卖出去。红杉资本知名风投家迈克尔·莫里茨（Michael Moritz）说：“一家致力于提供广泛新闻报道和信息的互联网公司，怎样才能赚到大钱？这个问题不解决，就不会有通往繁荣的路径。”
当然，提供“广泛的新闻报道和信息”并不是唯一可能的生存模式。我个人认为，让优秀的新闻组织生存下来，对我们整个社会是有益的，因为它们可以充分发挥监督的作用。这一观点源于我在《华盛顿邮报》数十年的工作经历。不过，我也不否认其他的可能性。未来，我们已经习惯的“新闻超市”可能不复存在，那些专注于具体领域的新闻组织或会肩负起我们所需要的媒体责任。
还有一种可能，即“繁荣”或许不是必要的。与贝佐斯300亿美元的身家相比，收购《华盛顿邮报》所花费的2.5亿美元只是一个小数目。从目前《华盛顿邮报》的亏损情况来看，他完全可以维持该报正常运营数十年，如果他愿意一直做天使的话。《纽约时报》在2013年出售了巨亏的《波士顿环球报》，接手的是波士顿红袜队的老板、财力雄厚的约翰·亨利（John Henry）。只要他愿意出钱，这家报纸的生存就不会有任何问题。此外，很多纽约市民猜测，他们的前市长、亿万富豪迈克尔·布隆伯格（Michael Bloomberg）未来也有可能接手《纽约时报》
在这个美丽新世界，最富有的巨头都是那些20年前还不存在的公司，数字技术成为财富的驱动引擎。比如Facebook和谷歌，它们坐视全球，为数十亿用户提供服务，收入更是以数百亿美元计。这两家公司都借鉴了传统新闻媒体的运作方式，为各自用户提供有用的信息。它们为传统媒体带去了大量读者，但对它们的生存却没有做出太多贡献。
这些公司都是由年轻一代人创建的；总有一天，他们会认识到传统媒体的重要性，或许还会以新的方式重塑新闻业。从财务上讲，谷歌可以轻而易举地拯救《纽约时报》。这家报纸编辑部一年的运营成本还不到谷歌2013年利润的2%。此外，谷歌或者其他公司也有可能创建新的新闻组织。用著名演员莫特·索尔（Mort Sahl）的话说，“未来就在前方，但依然看不清楚”。
目前新闻业正处于危险之中，而依赖于媒体监督的民主治理亦是如此。数字技术是我们人类释放出来的最强大的力量，其所导致的社会变革不仅破坏了新闻业，也破坏了民主治理。我们刚刚步入数字时代的起步阶段，现在还无从预测它会把我们引向何方。新闻一定会有未来，但未来是什么，我们并不清楚。唯一可以确定的，我们正朝着一个新世界飞速迈进。
（作者系《华盛顿邮报》前执行总编辑）
(完）
