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CUBN记者 王絮颖 北京报道
当当网CEO李国庆曾表示，电商行业已进入“后阿里时代”， “当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，给自己注入时尚的基因。”10月20日，当当网宣布删除名称中的非关键字 “网”，实现了企业名称的去“网”化，正式更名为“当当”，并保持了域名的不变。为了配合此番“变身”，跟随当当十五年的口号“网上购物"享"当当”也变更为“敢做敢"当当"”，以进行品牌升级。
“当当企业15年来的信仰与坚持，使我们敢于全面转型，为中国电商消费者提供更多、更好的选择。”面对媒体一贯真性情的李国庆如是说。
去“网”化更名 淡化电商色彩
随着电商行业逐渐发展成熟，消费者的需求越来越向时尚化、多样化、个性化升级，当当需要调整全新的品牌形象，以满足用户需求。对于此次“大变身”，当当品牌负责人表示，“品牌升级基于形象升级、顺应需求、占据吉时等方面需要。”
“对于当当而言，虽然在中国的主要电商中占有一席之地，但是品牌变更仍然是一个大事。”业内人士表示。
当当的去“网”化受到了业内外人士的肯定。“当当这个名字的确比之前要朗朗上口，铿锵有力，使整个网站的形象也顿时生动了。”一名接受《中国联合商报》记者采访的郭先生表示，对于电商消费者来说，电商品牌的名称很关键，要满足生动、有力、便于记忆。
实际上，更名删减原名称中的非关键字，并非是当当首创，天猫的“前身”淘宝商城、京东的“前身”京东商城都曾经历过这一变革。
2012年1月，淘宝商城改名为“天猫”，并以一只黑色的猫作为官方吉祥物，这一举措在当时引起了许多非议，认为“莫名其妙”。但之后收效显著，如今天猫的形象已深入人心。这一“变身”策略也引起了电商行业内其他企业的效仿。
2013年3月30日，京东商城宣布去“商城”化，正式更名为京东，同时推出一只名为金属狗“Joy”的官方吉祥物。金属狗“Joy”的出世，在当时的电商行业上演了一场“猫狗大战”的好戏。
在“前人”的成功经验下，当当在更名的同时，也顺势推出了自己的官方吉祥物——当当猴。对此，有媒体称今年的双十一购物节将上演一场名副其实的“猫狗猴”争霸战。
当当作为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，2014年是其业务的重要转折点。据当当负责人表示，目前其非图书业务比重已经超过60%，企业正全面转型时尚电商，因此需要全新的形象重新诠释品牌内涵。
图书电商欲全面转型时尚电商
众人皆知，当年的当当以“书”闻名，其主业是图书。2010年，在当当网还没扩张业务之前，2010年图书音像收入占到了81.67%，当当着重扩张百货品类之后的2011年，其总收入为36亿元，其中图书音像占了67.9%。
有业内人士曾分析，图书的盘子太小，它带来的收入远远不能支撑一家电商平台进行大规模的扩张。相对而言，当当的对手京东选择了3C品类切入电商，市场容量远大于图书，单价高、产品更新换代快、口碑辐射能力强，所以比起图书容易做起规模。
“当当网前期的定位太局限，以至于当人们提及当当网时，只能联想到图书。”一名负责电商渠道且与当当有业务往来的的企业销售徐女士告诉《中国联合商报》记者，其公司旗下的产品自2012年开始进入当当平台，但一直以来的销售情况并不乐观，现已“濒临死亡”。
2010年底，当当作为国内首家敲开纽交所大门的电商企业，成功登陆美国股市，第一个交易日，当当便大涨86.94%，赢得了一个成功的开始。但上市后的当当开始经历坎坷，并在发展黄金期丧失了最佳机遇，让死对头京东跃身夺取先机，成为了国内电商巨头。
今年，京东、阿里相继赴美上市，被逼到犄角的当当网意识到了危机，开始渴望全面转型，由单一的图书电商转型为综合的时尚电商，以光复旧日的辉煌。
根据当当季度财报显示，第二季度当当的净营收为19.608亿元，其中服装、日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元，在总营收中占比超过七成，且同比增长率达82%，远超总营收的同比增长率31%。正是得益于非图书类品类的扩展，第二季度实现了净利润2880万元，这一数字是第一季度200万盈利的14倍多。
对于未来公司的业务主体，当当内部人士向记者透露，图书和服装是公司当前的目标品类，未来仍然以百货和图书作为重要品类继续发展。
李国庆在微博上透露，未来两年，当当网将加大力度，向时尚电商转型，目标是在6000亿元服装市场中占有600亿元份额。他同时指出，图书和服装是当当目前的目标品类，图书品类已经非常稳固，服装品类将在3年内力争进行业第一、第二；在这两大目标品类之外，当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类，并在时机成熟时推动这些竞争性品类向目标品类的转化。
