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移动互联网经济时代，商家促销越来越多，“购物狂”们的跨区域、无边界消费也如鱼得水
2014年双十一大战已经提前打响，没能憋到11月，天猫、淘宝、京东、聚美等平台已经纷纷出招，推出双十一的预热场。从阿里早前放出的消息可以清晰地看到，2014年的阿里系“双十一”将用品牌弱化价格的血拼，而在京东腾讯的合体挑战下，向移动终端的发力也让这场大战看点十足。在大佬的另一端，各零碎平台正热衷于复制前辈的成功策略，低价促销的节奏已经成功刷屏近期的各种朋友圈和微博页面，纷纷加入混战。这场在2009年由天猫发起的促销会已经在5年间扩散到全电商平台，而在阿里赴美上市之后，“双十一”也逐渐从单一的电商营销日变成全球消费者的购物狂欢节。
提前狂欢，抢占先机
在云南绿唯美妆的陈雪寅看来，商家在“双十一”之前就开始了促销活动也有几分无奈。“我认为今年双十一的一大特点就是提前得特别早，而商家这么做的原因主要是出于两点考虑，第一是怕受到双十一期间物流拥堵的影响，第二是因为消费者一旦在双十一之前购买了一种商品，双十一当天重复购买同种产品的概率会小很多，所以很多商家都会想要赢得先机。”在备战双十一的间隙，陈雪寅对记者说。
今年是绿唯美妆上线天猫、淘宝、京东和微店之后的第一个双十一，陈雪寅对于这场战斗早有准备，他自己设计了从10月22日到11月11日的促销计划，7个层次的优惠将会分时间段逐一开放，在11月11日零点的抢购达到顶峰。
陈雪寅根据最近几天的销售估计，2014年双十一，这个以面膜产品为主的云南本土品牌将会在电商平台上，拿下300到500万的营业额。
当然，为了给电商平台的双十一造势，陈雪寅已经付出了不少现金成本。
“以前很多人都以为在电商平台做生意成本会比较低，其实真正做了才知道不是这样，在双十一的宣传上，我们在天猫专场、直通车、微信会员、实体店、腾讯、报媒和电台上的宣传也已经花费了大量的人力和物力。”他说。
对于今年阿里系平台的新趋势，陈雪寅深有感触地说：“就我本人来说最大的感触是平台向移动终端的移动，这个跟消费者的消费习惯有关，使用手机购物的人多了起来。”
逐渐理性，品牌战取代价格战
今年“双十一”是自京东与腾讯“合体”后的第一次“双十一”，显然，这也算是阿里与腾讯系在电商领域最激烈的一次较量。
京东高级副总裁李曦表示，当下，消费者通过手机等移动端购物的习惯已然形成，对此，京东已将移动端的创新提升到战略高度。而天猫对于移动端客户的重视从其制定的“mobile first”的策略中可见一斑。
目前微信活跃用户有4亿多，而QQ的活跃用户在8亿，京东与腾讯的合作为其赢得了三线到六线城市的很多新用户。
“基于今年上半年京东渠道下沉打下的良好基础，京东活跃用户从3300多万增加到3800多万。而随着微信、手机QQ都开通了一级入口，触达到了更多的用户群体，相信这次双十一大促跟去年相比会有较大的增长。”李曦说。
对于京东腾讯合力向移动端的挑战，阿里系同样也做出了战略回应。
天猫相关负责人表示：今年天猫大力确保移动端的开发，移动端的产品会同步甚至优先发布上线。天猫手机页面品质将得到全面改善。天猫总裁王煜磊说：“我们的方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的方案。”
对于云南滇红集团网销部方经理来说，网销走向移动端已经是一个明显的趋势，她介绍，滇红在今年已经针对移动客户端修改了广告图片和移动端的页面。“那些在PC端运用的宣传图片在手机上就会显得不够突出主题，我们已经针对移动端的客户打造了新的宣传策略。”她说。
在方经理看来，2014年的双十一最大的一个特点就是品牌战取代了价格战。在她看来，消费者已经变得越来越理性，单纯的低价策略效果并不会好。“我们的消费者已经变得越来越理性，对于他们来说，单单因为价格低廉而购买一款产品已经不可能，在商品的质量和售后的保障上，滇红今年也已经做了新的规划。对于平台来说，天猫今年的主会场门槛也设高了，不是凡报名打折多的商品就可以进入，对于品牌的选择上，天猫今年的确把控得更加严格。”她说。
低价策略的降温在业内人士看来还存在其他因素。比如，如今阿里、京东作为电商第一梯队，其江湖地位已定，加上上市后对其财报业绩等有着一定制约，这将使得其真正以低价格促销的力度有所降低。
此外，从行业层面来看，在月月都有大促销的电商市场，“双十一”也不可能一直呈现节节攀升态势，随着平时如双十二、6·18等各类电商促销不断，也对“双十一”狂欢有所削弱。
线上线下，不仅对抗还有联动
线上线下的联动势必是今年双十一的另一重要阵地，云南绿唯美妆的陈雪寅认为，自己的品牌最终还是要放到网络上去销售。未来，他希望自己的品牌能在全国都拥有门店，这些门店除了销售之外，更重要的是为客户提供产品体验、私人定制的作用，在实体店内了解到适合自己的面膜后，在网上下单。方经理的思路与其相反，对于未来线上线下的联动上，她更倾向于在线上发放优惠券，客户到线下的实体店去品茶。
阿里对于线上线下的联动规划已久，今年双十一期间，平台将推出包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点几部分的活动。具体玩法包括：在线下商城购物将返双十一代金券；淘宝电影精选贺岁档大片以超低的价格放送给影迷；淘点点发放5折代金券回馈消费者。
据悉，今年的双十一已经有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家线下门店加入。而2014年参加双十一的全体店铺，也已经可通过“码上淘”包裹码业务提前开启自己店铺的互动到店营销活动。消费者通过扫描包裹二维码，直接参与店铺红包活动。
海外市场
拓展及时尚化的打造
“生态圈”的打造在阿里上市之后不断被马云提起，近期天猫总裁王煜磊再次表示，天猫今年的双十一在更加聚焦全球化、无线化的基础上，将建立商业的生态体系。据悉，今年是阿里旗下历年商家参与双十一数目最多的一年，仅天猫就有2.7万商家，不包括淘宝、聚划算、天猫国际、速卖通（AliExpress）等事业部的商家，覆盖全球。
阿里巴巴相关人员介绍，除了大量的国际商家将在天猫双十一期间首发新品、全球特供商品外，天猫国际将通过保税模式，引入更多还没进入中国市场的海外大牌以及优质中小品牌商；同时，淘宝海外将帮助中国卖家拓展海外市场，速卖通则主要面向全球消费者，主打中国制造零售出口、帮助中国品牌出海，目前已经覆盖220个重点国家。
双十一期间，天猫将在中国台湾开展达人见面会、明星送货等活动。在马来西亚，阿里将借力双十一，进一步增加用户数量。马来西亚用户将被邀请参与到淘宝卡车大追踪的线上线下互动营销，把卡车装修设计成淘宝移动店铺，在大马环游至华人集中社区、大学，只要扫码就可以领红包，去淘海外消费。
时尚化是今年各家电商的一大共同发力点，运用大数据的帮助，天猫将把对2015年的流行趋势预测运用到双十一的促销中，今年双十一，天猫的商家引入了更多的首发新品，除此以外，今年许多电商都采取相似的策略，引入明星、时尚达人、时尚媒体、国内外设计师等元素。
天猫方面，除了苏菲玛索、李敏镐、朴信惠、皇马等一众全球明星通过双十一跟中国粉丝们互动外，陈冠希、陈伟霆、郭采洁、林志炫等华人明星同样参与到了天猫预热广告的拍摄当中。
开战前积极准备物流竞赛
有业内人士在分析2014年的双十一时这样说：“结果大家都能猜到，阿里系还是老大，腾讯系的竞争点主要来自移动终端，但目前来看，要成气候，还需时日，京东在预热阶段对男装和电子产品进行了大力推广，但从其对外的宣传点来看，“新消费主义”宣言，过于模糊，虽然强调品质和服务迎战阿里，但并没有出挑的卖点，业界倒是对其号称全国最大电商仓储物流中心的"亚洲一号"大阅兵比较有兴趣。”
京东在物流网的打造上十分抢眼，2013年底，京东创始人刘强东提出了渠道下沉战略。2014年上半年京东就增加了400多个配送站点，覆盖范围增加了480个区县。“京东位于上海的"亚洲一号"在双十一大促前夕正式投入使用，其必定将借此演习这座总建筑面积约为10万平方米的物流中心的工作效率。”业内人士分析。
对于阿里系来说，今年双十一的全球布局也对物流提出了新的要求。阿里相关负责人透露，菜鸟网络早在8月份就开始了积极的准备，设立了“双十一物流项目组”。其中涵盖平台物流保障及行业线解决方案两大部分。该项目组将数据预测、信息分享、合作沟通、组织协调作为工作的重点。
此外，今年菜鸟网络充分引入了全球物流资源，并积极跟海关进行合作，保障全球双十一顺利实施。用于指导物流合作伙伴进行生产调配的大数据产品—预警雷达继续进行服务升级，除了进一步提高精度，优化预测算法，可以实现根据运输形式不同提供不同的预测服务。更为重要的是对跨境服务提供数据预测和监测，可实现全球跨境包裹的及时追踪。
