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何方中
不管你是互联网还是传统行业从业者，或只是个想在街边买份煎饼、凉皮的普通消费者，这一两年来，听得最多、抑或被动接收最多的词，可能都非“互联网思维”莫属。
“先是几个号称用互联网思维做实业，掉头反攻互联网的所谓成功者，四处讲演，用力忽悠，仔细听听无非是圈子里早已烂熟的那些讨论。再就是一些多听了几次的人，出去聊天时故作淡定深沉，时不时扔出几个词，然后抽一口烟微笑不解释，立刻就是一副得道高人隐藏已久的样子，要是你多问他几句就立刻推辞说抱歉我还有个投资人的饭局要去，下回再聊……”有知友在知乎上如是评价互联网思维的过度轰炸过度泛滥。
跟名作家自问“当我谈跑步时我谈些什么”不同，太多人只是“当我谈互联网思维时，我不知道自己在说什么”，而我们的日常生活是否真的因此发生了改变？循着这样的提问往下想，倒是那些从未标榜如何善用新思维的“熟面孔”，一直在静悄悄自我革命，成了总是给我们以惊喜的“最熟悉的陌生人”。
宜家就属于这样的熟面孔之一。虽然在“前互联网思维”时代，其经营模式与创意就备受赞许，但在“互联网思维家具商”争相冒出头的今天，不凑热闹，是否就注定要成为明日黄花？
当传统商场沦为顾客的试衣间，传统IT卖场、家电卖场的命运是一一被“颠覆”，宜家却坚信自己的卖场依然大有可为。
不久前，宜家位于悉尼的一家门店让三个澳大利亚家庭度过了一个别致的“卖场奇妙夜”。从超过1000个家庭中甄选出的这三家人在闭店后如约到达，像《爸爸去哪儿》每期必备的选房环节一样，住进了宜家展厅中或优雅、或现代、或田园的不同主题房间。跟回到自己家中并没有什么不同，他们将衣服挂进衣柜，边看电视边围坐着享用瑞典自助餐，包括宜家经典的肉丸和斯堪的纳维亚三文鱼。次日早晨，宜家根据一项揭示澳洲人起床偏好的调查，以不同的方式将他们唤醒，包括弦乐团奏乐、在床上享用新鲜烹制的宜家早餐，甚至还有让小狗跳到床上。
“孩子们都很喜欢小狗，我想每天早上她们都会期待有小狗叫她们起床。所以早晨的叫醒太完美了，小狗非常可爱，孩子们兴奋极了。宜家教会我们如何充分利用房间，在这里的这一晚有种梦想成真的感觉。” 其中一位家庭的成员Brigid O"Conner说。他是如此开心能参加这次体验，而润物无声的体验式营销术看起来也相当奏效：Brigid O"Conner在走之把房间内所有的东西都买了下来。
宜家另一次大受动物保护主义者赞誉的尝试同样是在自己的卖场内进行，它以自己特有的方式帮助流浪动物“安家”。
在宜家位于新加坡和美国亚利桑那州坦佩市的卖场，店员将无家可归的猫狗制成真实大小的纸板放置在展厅的地毯、沙发和床上——这首先需要为动物们照相，再将照片放大并印制，摆放于展厅的各个角落。“这样可以生动地向人们展示家里有了宠物后会是什么样子。”同时，顾客只要用手机扫描每个纸板上的二维码就可查看宠物的详细信息。这项尝试成功了：展示在这些卖场的猫狗先后被收养，而更多可供收养的宠物也将很快登上下一期的纸板。
如果说，在卖场进行的这些实践证明宜家善于挖掘潜力、自我革命，那么，现状还远不止如此，宜家要做的更有进一步“输出革命”。
在日本，为庆祝宜家在东京都立川站附近的新店落成，一整列地铁被改造成摆满宜家产品的展示间，并被命名为“宜家立川派对列车”，踏入车厢仿佛进入到电影《雪国列车》里的场景。而这趟“Party Train”的准坐门槛就是宜家会员，招募期有超过1000人申请，最终从中选出240位会员搭乘。
都市人对地铁爱恨交加已久，在拥挤、紧张、狭促之外，世界上真有开往幸福的地铁吗？这辆派对专列还确实做到了。这里色彩明快，气氛温馨浪漫，好玩的家庭狂欢派对似乎随时都要开场。看起来它逆转了地铁给人的刻板印象，实则告诉大家：任何空间只要有宜家，就能充满活力和生命力。而把车厢变为移动的样板间远非这趟专列所能提供的全部，接下来你会发现，在这里，有“Party Dining”和“Party Living”的分区，前者提供宜家美食和瑞典菜肴，后者则举办由工作人员主持的宜家猜谜大会，猜中可获得1000日元的宜家购物卡。当你边享用佳肴，边接受宜家店员扮成的列车员提供的各类服务，还与其他乘客交上了朋友，这是个多么巧妙的社交场景！
事实上，地铁的终点就是宜家立川店，若没有这趟专列，消费者来店不过是普通的挤地铁行为。而专列一开，购物就不只是进店后才能展开的过程，而是向上游延伸，真正让来店的路途也充满浓厚的生活场域意味。宜家并未把重新定义产品、粉丝传播效应、社交体验等所谓的互联网思维热点挂在嘴边，只是让深深融入生活的创意扣动着用户的心弦。
甚至，连数字时代最不被人看好的纸质印刷品——产品目录，宜家都能使之花样翻新，更有效、也更有趣地完成着品牌展示和与客户沟通的使命。譬如增强现实技术（Augmented Reality Technique）就被巧妙地结合到这本产品目录中。安装了该APP的用户只要用手机或平板电脑扫描目录的指定页面，或直接在手持数码设备上浏览数字目录的指定页面，然后把纸质目录放到他们希望摆放新家具的位置，在手机或平板电脑上选择指定产品中的一个，通过摄像头，这些家具摆放在家中的虚拟场景便一目了然。
也难怪，宜家日前推出的产品目录宣传片，动的脑筋居然是向苹果公司“致敬”。在这支广告中出镜的宜家首席设计师 J. rgen Eghammer，从造型、衬衫颜色到宣传片的摄影风格乃至字幕，无不与苹果视频广告及其中首席设计师 Jony Ive 的形象惊人相似。J. rgen Eghammer在视频中煞有介事地宣布，宜家推出了“一款简单直接的设备，使用体验十分出色”，其三大特征包括：无需充电，触感技术（其实就是手动翻页），以及“如果你想与他人分享，那么你可以进行真正字面意义上的分享”。显然，这一切的答案不过是那本有着半个多世纪历史的纸质小册子，但如此丝丝入扣的用心恶搞，谁又能不捧腹莞尔？
从没唱过互联网思维的高调，只是回到本质——房子不只是件价格高昂的物品，而是充实个人与家庭生活的平台。看到这里，很多人或许会一拍脑袋：有这么多机杼百出的地方，为什么我们不学习宜家？
但或许，我们真的不需要学习宜家，宜家做所有这些尝试的本意也不是为了让这些有趣的实践变成教条，去成就几门像黄太吉卖煎饼那样似是而非的生意。只需启发大家从中汲取灵感，来更好地创造生活、享受生活，一切已经足够。
