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美国消费者网上购物，不是基于电商平台，而是基于品牌。
文/李鹏飞
9月19日，阿里巴巴集团成功登陆美国纽约交易所，并以92.7美元价格开盘，较68美元发行价格上涨36.3%，市值达到2383亿美元。
资本市场上，美国消费者看好阿里巴巴的未来。但同时也存在质疑之声，认为阿里巴巴，甚至淘宝存在假货和不讲诚信。实际上这是由于中美电商模式的不同引发的结果。
中美电商本质的不同
中美电商发展的最大不同在于，中国电商是基于互联网技术衍生的交易平台。在这个平台上任何企业、个体都可以进行交易，但他们所交易的产品大多数都不是自己生产的，尤其是淘宝，直接面对消费者的B2C电商。
美国的电商发展是基于品牌。换句话说，美国的电商平台都是以品牌（企业自身）为主导，很少有中间商成为电商的主要交易商。那些企业打造了知名品牌后，通过互联网载体，让更多的人可以放心购买，而企业不会让加盟商、代理商等在网上销售，这和中国电商有本质的区别。
美国电商是品牌主导
美国电商一开始就是品牌搭上了互联网革命的顺风车，而非互联网绑架了脆弱的品牌。据美国互联网经济研究所（Netonomy.Net）的报道，2013年美国排名全5的电商分别是：亚马逊、史泰博（Staples）、苹果、沃尔玛、戴尔。对，亚马逊是一个平台式电商，但它占美国的市场份额极小。
亚马逊在美国既不是最早，也不是最挣钱的电商。戴尔在1994年就推出了电子商务，当年就卖出超过100万美元的产品。史泰博是美国最早的一家网上销售额过100亿美元的电商。苹果自从2001年苹果商场开通以来，苹果商场（线上软件、音乐的认购平台）——而非遍布世界的苹果实体店（它们由于不菲的地段租金、庞大的人力成本很多都是亏损的）——就成了苹果收入最大的来源。
撇开美国5大电商巨头不说，美国排名前100的电商绝大多数都是在经营自己的品牌并且有遍布全美的实体店来支持其网上业务。诸如超市业的Target、服装百货业的梅西百货等。
上述品牌以其自身的魅力吸引着忠实的线下消费者来线上购物；而有保障的退货——网上购物线下退货——也吸引着对互联网购物存疑的消费者群。线上线下的同步，让美国品牌在电商发展的初期就搭上了网络技术的快车。网络技术也强化而非弱化了品牌自身的魅力。
信任品牌才信任网购
美国消费者网上购物，不是基于电商平台的选择，而是基于品牌，比如苹果、梅西百货。
两者之间还有一个明显的区别，美国的产品品牌已经深受消费者信任，因此无论是传统百货店购物还是网上购物，都不用担心出现问题。他们典型的特征是信任品牌，所以愿意在品牌搭建的平台上购物，而不是基于平台本身。
中国多数消费者在京东和天猫这两个电商平台购买产品，难免会有质量问题。平台本身并没有错，因为他们所做的就是搭建平台，为消费者提供商品，他们无法做到每一个商品都能仔细甄别真伪。中国消费者网购的特征是先找平台，然后在平台上选择品牌或产品，这和美国有本质的区别。
美国电商获消费者信任，是因为长期的品牌积累让消费者有了充分的信任和品牌依赖，而这正是中国品牌所缺少的。信任一个品牌，不会因为销售载体的变化而变化，这是美国品牌的成功所在。管理
（本文作者为美国纽约城市大学纽约城市技术学院讲师）
责编编辑：周颖
